于魏华（辽宁税务高等专科学校 大连 116021）

引言

税收宣传是税务机关的法定职责，其效果折射出税务机关的公众形象与影响力，并对纳税服务工作产生重要影响。在诸多宣传方式中，新闻发布会是一项正式的信息发布方式，也是扩大舆论影响、广泛宣传的最好方式之一。为保证新闻发布会的时效性，在前期的策划准备过程中，税务机关必须做好主题的确定、时间和地点的选择、材料的准备、媒体的邀请、模拟彩排等项具体工作。

一、主题的确定

新闻发布会的主题一定兼具新闻价值和宣传价值，通常要考虑三方面的有机结合，即政府关心点、百姓关注点和媒体兴趣点。

政府关心点。一般来说，税务机关都是根据工作需要确定税收新闻发布的主题。《国家税务总局税收新闻发布和新闻发言人制度》中明确指出，税收新闻发布是税务机关向社会各界和广大纳税人发布税收政策、征管制度、税收统计数据、税收工作重大举措以及其他重要新闻活动。但是在对新闻发布会效果评估的分析中发现，很多政府新闻发布会几乎千篇一律，主题就是罗列工作、体现政绩，这样的新闻发布往往不会给公众留下深刻的印象。

百姓关注点。政府新闻发布不仅要坚持以我为主，更要回答百姓关心的话题，这样既能体现政府的作为，又凝聚人心，从而达到事半功倍的正面宣传效果。统计数据研究发现，涉及群众利益的政策性话题，容易受到公众的关注、获得好评。例如，“××国税局2014年工作通报”和“××国税局关于个人住房交易相关税收政策新闻发布会”两个主题相比，后者通常会获得公众更高的关注度。

媒体兴趣点。新闻发布会离不开媒体的参与，其传播效果更是很大程度上依赖于媒体的大力宣传和支持，因此发布的主题还必须是媒体感兴趣的话题。要做到百姓关注点和媒体兴趣点相结合，国务院新闻办王国庆副主任总结为：“新闻发布的切入点是舆情+民情。”

二、时间和地点的选择

1.时间的选择

新闻发布会时间的选择要充分考虑到媒体的工作规律，大部分新闻机构中午以后截稿，黄金时间的电视新闻在下午截稿，日报在晚上截稿，因此如想保证媒体在晚间新闻中及时报道，时间尽量安排在上午，在9:00-10:30时间段内进行选择，同时避免与预期中的重大新闻事件发生的时间，或与其他重要部门的发布会举办日期撞车。

2.地点的选择

常规情况下，国家税务总局的新闻发布会安排在新闻发布厅，各省、市税务机关或临时使用会议室作为发布厅，或安排在当地宾馆或酒店举行。在地点的选择上要注意以下要点：容易找到，最好周边有标志性的建筑；交通便利、容易停车，能够最大限度地方便媒体记者；场地大小适中，要根据发布会的规模预测参加人数，不能过小或过大，以免拥挤或气氛冷清。

三、材料的准备

在新闻发布会召开前需要准备大量的书面和影像材料，这些材料分两部分：一类提供给新闻发布方，二类提供给媒体记者。提供给新闻发布方的材料主要有主持词、发言人发布稿、答问参考等；提供给媒体记者的材料包括新闻通稿、背景材料、音像图片等。

（一）新闻发布方资料

1.主持词

新闻发布会的会场布置通常有两种方式：单人式，即一名发言人，站立发言，发言人点名提问人；座谈式，即多人参与新闻发布会共同回答记者的提问，需要主持人引介发言者并主导会议程序各环节的转换。税收宣传新闻发布会多数是采用多人参与的座谈式，因此需要准备主持词。

主持词的拟定要求语言精练、紧扣主题，不能长篇大论、喧宾夺主。主持词一般由开场白、中间部分与结束语组成，其中开场白部分尤为重要。主持人在开场部分简短介绍发布会的背景和目的、出席的人员和发布会的议程。在顺次介绍会议的每项议程时，切忌千篇一律，要讲究灵活性和多变性，如不要都用“下面……下面”，可以跳用“下面”、“接下来”、“下一个议程是”之类的话。

2.发言人发布稿

为保证发布效果，新闻发布稿的准备需遵循以下两个要点：

第一要简短。发言人的发布稿不等同于会议报告，旨在向记者说明基本事实，所以用语应该尽量简洁、直接，由于时间的限制未展开说明的问题，可以在答问环节加以深入介绍。

第二要突出新闻性。税收宣传新闻发布的内容主要依据政府的工作性文件，而政府文件中往往使用的是工作语言，但是在新闻发布会最忌讳的就是通篇工作语言。新闻发布稿要尽量突出新闻性，将工作语言转化为新闻语言，牢牢抓住记者的注意力，例如想用新闻的接近性来吸引注意力，可以使用“这项政策关系到每位市民……”、“大家都非常关心的这项措施……”这样的句式。

3.答问口径

在新闻发布会前要做好答问环节的准备工作。首先，通过舆情调研分析梳理媒体和公众对发布主题的关注点，例如关于“扩大房产税试点范围”，房产税2011年初在上海及重庆两地试行征收，从遏制房价和增加税收这两个标准看，效果不是非常明显，如此一来，媒体和公众对于改革方案和目标存在分歧。税务机关如果针对此主题进行新闻发布，就必须对传统媒体和新兴媒体上的言论、评论做一下汇集和梳理，正面舆论和评论有哪些、负面的有哪些、公众关注的信息集中在哪些方面，其中哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽视了，形成分析报告，然后以分析报告为基础，事先预测记者可能会关注的各种问题，准备好答复口径。

无论新闻发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。新闻发言人应把重要问题的口径牢记在心，或者制作成方便查找的小册子。敏感问题的口径，常需要请示上级同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径一般需要与有关部门协调确定或向上级请示。无论一个问题被问到多少次、无论新闻发言人处于多尴尬的境地，都要按照事前制定好的口径回答。

（二）媒体记者资料

1.新闻通稿

新闻通稿原本是新闻通讯社使用的工具，通讯社在采访到一些重要新闻以后，会以一种统一的文本发给全国所有需要此稿件的媒体。如今，政府在对外新闻发布时，为统一宣传口径，有时会组织新闻通稿，以提供给需要的新闻媒体。有效的新闻通稿应该符合媒体传播规律，以媒体通行的“倒金字塔”结构写成，即按材料的重要程度安排写作顺序，把最重要的、最为读者关注的材料安排在文章的最前面，次要的材料稍后，逐步递减，直至完毕。

2.背景材料

背景材料是用来说明新闻事实产生的原因、条件和环境等，其作用在于帮助记者全面认识事实的新闻价值，突出和深化新闻的主题，增强新闻的穿透力。背景材料的内容，可以是在发言人发布内容基础上增加相关的政策阐述，也可以不是发言人直接讲述的内容，但无论如何，一定要与发布的内容有直接关系。背景材料的撰写同样需要注意新闻性，简明扼要，避免空话。

3.音像图片

全媒体时代，用音像、图片等，记录、表达和传递信息，往往会给受众带来强大的视觉冲击力，所以除了文字资料，税务机关可根据发布会主题适量准备音像、图片等多媒体资料，借助这些能够使难以理解的专业信息变得直观生动，从而增强发布效果。

四、媒体的邀请

1.选择媒体

在选择媒体之前，一定要分析媒体的属性——它的定位、读者群、影响力等。

例如，省级国税局组织召开税收宣传新闻发布会，通常考虑邀请的媒体包括：选择中央媒体，发挥其权威性，如新华社、《人民日报》；选择地方媒体，报纸、电台、电视台，比如日报、广播电台、电视台、晚报、商报等；有的中央媒体通过机关征订发行，不一定能覆盖到更广的人群，可选择网络媒体，发挥其覆盖面和影响力，如人民网、新华网、省内市内新闻网站；还应考虑专业对口的媒体，增加专业性，如《中国税务报》、《中国财经报》等。

2.通知记者

新闻发布会前要提前通知记者，并在前一天进一步确认。对于记者可能提问的题目，如果直接要求记者在会前提供，会引发其反感，所以可平日多做沟通，促进了解，保持良好的合作关系，在会前主动与媒体沟通，了解和掌握他们的关注点，结合该媒体报道的倾向性，分析预测问题，制定答问口径。例如：《中国税务报》把涉税政策文件的传播放在第一位，多以正面诠释税收工作；《人民日报》比较重视宏观层面的报道，基本以正面报道为主；当地报纸更注重与民生相关的涉税信息和内容报道；《南方周末》涉税信息，以深度评论为主，会对一些税收调整可能伴随的负面、不公平的因素进行分析评判或提出有针对性的建议。

五、模拟彩排

在我们国家，政府新闻发言人都是由领导兼任，一般来讲，其级别是该部门中层以上的领导，如国家税务总局的新闻发言人由办公厅主任兼任，市局新闻发言人由市局指定的局领导担任，由部门的副职兼任。大部分新闻发言人长期在业务部门或行政部门工作，并没有接受过新闻发布的专门培训，缺乏应对和驾驭媒体的经验，所以新闻发布会前的培训和模拟彩排是十分必要的。模拟彩排可以按照发布会的流程进行一遍，如果时间有限，也可针对答问环节进行重点模拟演练。

1.模拟彩排最好安排在正式发布的会场，让新闻发言人真实感受现场气氛。

2.模拟彩排的记者可邀请专业培训机构人员或可信赖的职业记者扮演，围绕发布主题提问，问题越尖锐越好，可以让发言人意识到在现场可能会出现的缺失。

3.反复播放彩排录像，让新闻发言人观看自己的表情、体语效果，然后提出意见。■

[1]邹建华.外交部发言人揭秘[M]北京:世界知识出版社,2005

[2]邹建华.如何面对媒体:政府和企业新闻发言人实用手册[M]上海:复旦大学出版社,2006

[3]李希光,孙静惟.发言人教程[M]北京:清华大学出版社,2007

[4]焦杨.如何做好新闻发布会的准备工作[J]新闻记者,2005,(2)

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