姚 婷

（平顶山学院新闻与传播学院 河南 467000）

在传统营销时代，大多数企业都存在优势媒体依赖症，试图依靠独占优势媒体资源来掌控品牌传播的话语权。媒介巨变正开启全新的商业格局，市场的媒介守门定律逐渐成为过去。虽然当下的大企业依旧试图通过大预算尽可能地夺取注意力，但近年来，借助互联网思维迅速扩增的自媒体平台的力量不容小觑。自媒体——这种新型的自我发声器逐渐开始对大众的生活产生影响，而自媒体的蓬勃发展也促使传播的话语权变得更加多元化和立体化。与之相对应，口碑营销的雪球效应在自媒体信息多元化传播的道路上越滚越大，自媒体时代的口碑营销正在消费者决策中扮演着重要的角色。自媒体口碑营销对一个品牌的生存发展产生了巨大的影响，不管你是一个企业还是一个名人，甚至是一个普通人，你都可以通过独特的声音来传达你的思想，从而影响他人，这就是自媒体的魅力所在。成功的自媒体口碑营销所能影响到的消费者往往比实体通路有过之而无不及。

“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①自媒体平台包括博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区，凭借其特有的交互性、自主性等特征，自媒体使信息交流的自由度显著提高，联动传媒生态发生了前所未有的转变。

自媒体时代的口碑营销主要是消费者通过自媒体渠道分享自己对品牌、产品或服务的相关信息和评价，从而达到宣传产品的作用和效果。从现阶段来看，自媒体时代口碑营销的魅力特征可概括为以下几点：

一、基于自媒体产生的口碑营销可信度更高

可信度的高低是决定口碑营销成功与否的重中之重。基于自媒体产生的口碑营销可信度更高主要由以下两个方面决定：首先，是自媒体的人员组成方式。在自媒体上能够建立连接、产生互动影响的人们，通常是有一定现实关联的，他们或是因为有人际关系作为基础，或是以共同兴趣爱好作为铺垫，抑或是有共同的目标和追求等等，这种现实意义上的关联，强化了彼此之间的信任基础，进而提升了口碑营销的可信度。其次，是自媒体的沟通方式。自媒体信息沟通的方式主要是以对话、互动的口碑形式进行的。一对一的信息交流更容易让人产生亲近感和被关注的感觉，自媒体的移情性，进一步拉近了商家跟消费者之间的距离。

对信任的情感维度的研究表明，人们更有可能和那些与他们有共同的背景、个人爱好和品位的人交往并信任他们。②现阶段，最常见的自媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台。当一条关于某个产品的口碑讯息发布以后，网络社区本身就成为关系节点，因为在社区成员发布口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性，后者如微博和微信，相较于虚拟社区，微博和微信的优势在于信息输出者的真实性更强，信息内容也更完整、丰富、有层次，并且很多博主大V都具备较高的专业素养或者社会知名度，消费者对微博大V们信息的信任度也就更高。较之微博而言，微信的真实性更强，主要是因为微信本身是建立在朋友圈的基础上的，换言之，能够看到朋友圈相关信息的用户一定是建立在彼此认识的基础上的，这在某种层面上有效地保证了信息的可信度，从而提高了口碑营销的可行性和成功率。所以，通过自媒体进行口碑营销较之传统的广告营销和常规的网络营销渠道，具有更高的相关性、移情性和可信度。

二、自媒体的快速发展让口碑传播成本更低

媒体广告、线下活动、委托代理等传统的营销方式，大都需要商家支付不菲的费用，相比之下，自媒体口碑传播成本较低，投入也相对较小。由于自媒体口碑的形成与传播是消费者基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向、积极的口碑甚至不需要企业支付费用便可以吸纳到新顾客，在提升销售量的同时，还有助于品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中不乏各行各业的知名人士，当社会名流、业内专家、亲朋好友都对某个品牌或者某种产品发表着相对积极正面看法的时候，这些人在无形中就成了这个品牌口碑营销的构成要素和扬声器，而他们所发出的信息会联动网络上其他对此信息感兴趣的用户的呼应，并随之将信息进行复制和扩散，从而达到激发潜在用户产生购买欲望，实现低成本运营的泛传播效果。

三、自媒体让口碑营销的接触面更广，传播更高效

共同的爱好和关注点是自媒体聚集区形成的关键点，那么当自媒体在一个方向上行动时，其群体成员会因为有共同的经历和想法，相互感染而产生共鸣，进而形成一致的集体行为，这种共振效应影响力极大，对创造商业价值也更有意义。

借助互联网,人与人之间的交流已经突破了空间的限制,身在异地同样可以进行面对面的沟通,这使得网上口碑的传递效率大为提高。③自媒体本身具有的社交特性和高渗透性，能够帮助口碑营销更高效地进行传播和扩散。借助自媒体本身固有的社交特性，人们更加容易在互联网中结识跟自己有共同背景、爱好和品位的人，并且在此基础上形成意见共鸣和思想连接。社交媒体的高度渗入性，促使周围朋友的评论在潜移默化中改变消费者的想法，而社交媒体的强社交性让消费者只要使用相关社交媒介，就会受到口碑营销的影响。另外，自媒体因其广泛的公开性与参与性，使传统口碑营销的关系界限和时空维度不再受限，消费者可以在任意时间和地点获取关于品牌的相关信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，自媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，通过用户对口碑信息的浏览、转载、复制等行为，在无形中扩大了口碑传播的范围，从而使口碑接受者的数量实现最大化。这样一来，从消费者层面来讲，消费者可以略过品牌遴选或产品购买的细碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；就企业角度来说，自媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期产品的品牌塑造，为一些小众产品的推广制造了机会和新力量。

四、自媒体让口碑营销更加精准、主动

自媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，这使得口碑传播的受众更为精准。与传统媒介受众相比，自媒体在传播过程中的受传者地位已然改变，产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利——用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，企业及其产品的口碑信息经由自媒体定向传播，更容易到达目标客户。除此之外，凭借互联网、移动互联网强大的渗透效应，自媒体能实现最大化的潜在客户吸引力度，在大数据的环境下，如果你把产品和宣传手段进行了明确的定位，并且有着扎实的产品和内容作为基础，就能够源源不断地吸引受众，喜欢你的都会留下来，不喜欢你的就会转身离开，这就像一个精准吸收的黑洞，它只吸收那些对它感兴趣的，而放过那些路过的，细分并吸引特定人群的能力极强。这种主动过滤的媒体特性，让企业在自媒体上进行口碑营销的时候，能够更准确、更迅速地找出潜在用户，从而帮助企业快速把握营销方向并执行计划。

结语

社会进入了Web 2.0时代，媒介沟通平台正经历着前所未有的繁荣，各类社交媒体如雨后春笋般应运而生，激发着受众去转换被动接受信息的角色和地位。现今，受众更愿意主动参与到信息的制造和传播过程中去，借助形式多样的自媒体平台来传递口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取更多效益。这种新营销模式的诞生，是传统广告媒体传播的有效补充，虽然其模式和传播形式的特定性还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但口碑对于一个品牌知名度和美誉度的影响是潜移默化的，也是深入人心的，其渗透性强、可信度高的优势是毋庸置疑的。

主动参与、积极表达、与人分享等自媒体特有的魅力，成了自媒体时代孕育口碑营销成长发展的最佳温床，因此以自媒体为代表的现代信息社会媒介，使口碑营销传播焕发了新生，同时也越来越被社会重视。借力自媒体口碑营销进行品牌传播，逐渐成为传统广告媒体传播的有效补充，也得到了市场越来越多的认可，相信伴随着自媒体影响力的不断扩大，各类企业对口碑营销在自媒体时代的传播策略会愈加重视，口碑营销必然会在自媒体蓬勃发展的过程中彰显其独特魅力，助力企业逐步建立起与消费者进行直接沟通的新通道。我们也必须认识到，虽然自媒体口碑营销有着种种优势，但在企业利用自媒体平台进行口碑营销宣传的过程当中，必须注意行业自律、管理提升、平衡发展等相关问题，唯有如此才能让自媒体口碑营销不断焕发活力，为大众服务、为市场服务。■

注释：

①邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006，（2）.

②郭光华,欧敏华.媒体资源融合的营销创新模式分析——以《爸爸去哪儿》为例[J].新闻爱好者，2014，（5）.

③郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006，（9）.