印 堃

（北京大学 新闻与传播学院，北京 100871）

某豪华汽车品牌在中国投放户外媒体策略研究

印 堃

（北京大学 新闻与传播学院，北京 100871）

进入2015年以来，中国豪华车市场面临增长放缓、经销商库存压力较大、终端零售成交价不断下滑等问题。面对豪华车市不景气的状况，营销策略需要创新，媒介投放策略更需要创新。笔者通过文献综述法和案例研究法研究了某豪华汽车品牌在中国投放户外策略——联合经销商购买当地户外资源的效果，并基于此策略提出了改进的方向。

户外媒体；联合采买；媒介投放策略创新

户外媒体就是指设置在公共场所，运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息，让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式。因其内容丰富、图文清晰、视觉冲击力强、易被受众认知等优点而广泛用于汽车厂家（以下简称“厂家”）和经销商用于产品宣传和品牌形象提升。全国的高速公路主干道、商业街中心、机场等人流集中的地方都能看到各式各样的户外媒体。厂家通用的媒介投放模式——由厂家主导在重点销售城市寻找户外资源，然后通过媒介代理公司投放广告为新产品上市造势，此宣传方式高度契合目标消费者的生活圈特性，广告到达率较高，千人成本较低，能够长时间占据重点市场的宣传阵地等优势，但存在投资成本较高和经销商参与度较低的缺点。对于厂家而言，在户外媒体的费用大幅增长且媒体的空档期难以统一的情况下，该如何联合经销商在全国建立自己的户外宣传阵地并且能获得最佳的投资回报率？

有限的预算需要市场部人员思考如何创新户外媒体投放策略，厂家销售与市场部通过对市场的调研与经销商的座谈做出了如下决策——联合经销商采买当地的户外资源，厂家给予经销商资金支持。那么联合采买户外媒介的效果如何呢？（1）从参与经销商数量、户外媒体采买量分布城市来看，在项目开展的第一年，就有58家经销商，在全国42城市采买了59块户外媒体，第二年有72家经销商在全国58个城市采买了83块户外媒体。经销商参与数量增长达24%，城市分布数量增长达38%，户外媒体购买量增长达41%。（2）从投资回报率来衡量，项目开展的第一年投资回报率达2∶1，项目开展第二年投资回报率达3∶1。（3）从广告达到率和400热线数据来衡量，户外媒体的广告到达率较高。从对厂家400热线数据库和经销商展厅来电来店客户数据库来分析中得知，户外媒体也是客户获得新产品上市信息、产品促销信息和经销商信息的最有效渠道之一。

但是进入2015年以来，中国豪华车市场面临增长放缓、经销商库存压力较大、终端零售成交价不断下滑等问题。如何使消费者愿意购买自己的产品，而且让客户成为品牌的粉丝，这都需要创新且高效的营销策略来引导销售，而媒介投放的创新是营销策略创新中重要的一环。在厂家与经销商年度会议上，关于联合采买户外广告的策略，相关参与人员一起座谈得出了以下改进的方向：（1）户外广告新创意开发。户外广告几乎可以无所不在，如何吸引消费者的眼球。与消费者进行互动，是广告创意者应该考虑的问题。例如，传祺汽车与广告公司合作开发了候车亭数字摄像互动灯箱，并设计了“变形金刚”篇互动游戏，吸引了街头或候车人群参与互动游戏，获得了良好的传播效果。而厂家以往的户外广告画面都是注重告知消费者某新产品的上市。好的创意应该是实现广告内容与户外媒介以及目标受众之间的关联，一个精彩的创意能会引起目标消费者的注意，进而激发他们了解产品的兴趣和购买产品的欲望。（2）户外广告与城市景观的融合。从当前城市的发展来看，户外广告应主动融入城市景象当中，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面均能发挥良好作用，这成为厂家和经销商在选择户外媒体的重要考虑因素。（3）关于户外媒体类型和位置的选择，需要鼓励经销商寻找当地的优质户外资源。路牌广告是户外媒体中投放比重最大的一种媒介形式，对路牌广告的选择，最主要的考核因素是毛评点，即露出数——一天之中会有多少人看到此广告为依据。尽管从测评方法上难以掌握准确的路人流量对路牌广告的关注率，但还是可以通过从不同视角摄像等方法了解一个基本的人口流量，作为参考依据。人流的多少首先取决于地理位置，因此对路牌广告媒介的选择最主要的因素是位置。所以选择路牌设置的最佳位置在人流大、便于观看、繁华、无遮挡视线的位置，如闹市区的墙体大牌、高速公路的双面或三面户外高立柱。另外，高档社区灯箱也是重点采买的目标。（4）随着互联网、手机等新媒体的迅速发展，媒介融合和互动性越来越重要。户外媒体作为一种可以与受众真实接触的媒体，如果能够充分挖掘其互动性，则能够更好地吸引受众的眼光。例如，在电梯灯箱广告上加入经销商微信二维码，告知扫一扫即可获得试驾和领取小礼品的机会，从而吸引目标群体到店参与试驾。（5）对不可抗力因素的考虑，针对户外广告的管理，各地政府还是依据当地的法规和整体的户外环境来进行管理，主要是从户外广告设置的规范、内容、收费等方面加以限制。例如，2009年初一场户外广告“新政”之风正在全国刮起。在广州、成都、武汉、佛山、扬州等地，政府正在全面回收户外广告经营权，并提出与广告业主收益分成。各地政府参与分成给出的理由是：“户外空间视觉权”属于政府。此种说法，一方面遭到了法学专家的质疑；另一方面，却在国内一些城市呈蔓延之势。所以广告主和广告公司都必须有风险防范意识，因为汽车广告投放期较长，在签订合同时就应该考虑这些不可抗力因素，厂家和经销商更应该有自己的备选方案，以免危机发生之时手足无措。

营销的创新需要媒介投放策略的创新，用灵活多变的组合策略，用创意性思维应对变化中的变化，就能够引来新客户的高度关注，同时锁定不同目标消费群体，实现精准投放，扩大品牌和产品的曝光度，拉动终端市场销售加速增长。

［1］ 陈培爱，覃胜南.广告媒体教程［M］.北京：北京大学出版社，2005.

［2］ 杜国清，邵华冬.中国户外媒体发展趋势研究报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2008.

［3］ 李靖.从户外媒体属性谈户外广告的发展策略［J］.四川：新闻界杂志，2009.

G206.2

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1674- 8883（2015）22-0136-01

印堃，北京大学新闻与传播学院传播学专业2011级研究生课程进修班学生，研究方向：整合营销传播。