杨 娟

（温州大学城市学院 管理分院，浙江 温州 325035）

我国动漫广告传播的历史与发展趋势研究

杨 娟

（温州大学城市学院 管理分院，浙江 温州 325035）

动漫广告是时代进步与市场需求的产物，是动漫产业跟广告行业激烈碰撞与融合而后孕育出的结晶，其涵盖面之广已使它与我们的日常生活息息相关。本文回顾了我国动漫广告传播的历史，分析了其发展趋势，并就新媒体环境下我国应当如何更好地发展动漫广告，从而促进动漫产业及更多相关产业的发展提出了切实可行的建议。

动漫广告；动漫产业；广告

一、我国动漫广告的发展历史及现状

（一）我国动漫广告的发展历史

漫画广告，就是运用漫画的表现手法呈现的广告。关于漫画广告的起源，不得不提到我国古代的第一则“插画广告”——宋代的济南刘家针铺广告，它也是迄今为止发现的世界上最早的印刷品广告。报刊类广告的出现是近代广告发展的关键点。我国早在1912年就出现了报刊漫画广告——刊登在《民立报》上的“第一总统牌精神丸”西药广告。同一时期，在大陆影响力最盛的《申报》也开始刊登了报刊漫画广告，如1917年的造血药广告、1926年的上海同昌车行广告、1928年的飞鹰老牌炼乳广告和1930年的热心牌热水瓶广告等。

20世纪20、30年代，广告美术行业在国内悄然出现。著名的广告漫画家叶浅予在《上海漫画》上发表了他的长篇漫画《王先生》，为自己出版的作品做宣传，吸引了很多读者。

运用动画技术来表述产品的广告叫作动画广告。目前学界普遍认为：中国第一部动画广告片是万氏三兄弟的《舒振东华文打字机》，它标志着我国动画片的诞生。此后，初次试水成功的万氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》两部动画广告，1926年又创作了中国第一部动画长片《大闹画室》。

1979年1月28日，上海电视台播放了大陆第一条真正意义上的商业广告——“参杞补酒”。中国电视广告由此诞生，中国动画广告也从中获得了新的机遇。1983年至1984年，上海手表四厂为旗下的“钻石牌”手表拍摄了系列广告《吃俺老孙一棒》，手表被拟人化为“齐天大圣”孙悟空，打破了当时单纯的“叫卖式”窠臼。1998年，以海尔公司的产品标志“海尔兄弟”为主人公创作而成的动画片《海尔兄弟》在我国广泛传播，这是我国动画史上第一次电视动画和企业广告的紧密合作。

动漫与广告的密切结合，到目前已有超过百年的历史。现如今我国学者对动漫广告的了解还只是注重于片面的当代动漫和广告上，对动漫广告发展历程的研究仍然不够深入。中国动漫广告仍处在一个创新发展的初期，整个社会对动漫广告许多关键问题的研究并没有付出应有的重视。

（二）我国动漫广告的发展现状

中国的动漫产业由于人才稀少、资金不足、技术落后、相关保护政策不完善等因素，目前还处于初级发展阶段。

从动漫广告载体方面来讲，动漫广告仍然集中出现在报纸、杂志和电视这类传统媒体。不少广告商还没有认识到新兴媒体传播速度快、资金投入少的优势，使得动漫广告在新兴媒体上的传播面太过狭窄。

从动漫广告涉及行业方面来讲，动漫广告涉及面很小，基本集中在一些能用动漫形象来表达创意的产品类型上，如儿童产品、食品、游戏、公益广告等。而这些领域也仅仅只是运用动漫形象来增强自己的表现力，没有很好发挥动漫广告自身的一个传播优势。

从动漫广告表现形式方面来讲，动漫角色广告占所有动漫广告的45%，但基本都是动漫角色和现实场景组合为主，完全用动漫技术制作而成的广告很少。动漫产品广告占所有动漫广告的55%，但这部分动漫广告只是作为传统影视广告的一种艺术补充，从本质上来看依然是传统影视广告的一部分。

从动漫广告播出时段方面来讲，动漫广告播出时间比较分散，在电视广告集中播出的黄金时段中占比和其他普通时段也没有区别，没有依照目标人群的观赏时段和需求来进行产品种类划分，无法明确体现产品的目标受众，使传播效果大打折扣。

二、动漫广告在新媒体背景下的传播优势

（一）新媒体促进动漫广告的市场价值进一步提升

在如今的新媒体背景下，动漫广告通过媒体之间的互动可以实现广泛传播，不仅节约了广告制作成本，还省下了原先在新旧媒体之间转换的成本，更迎合了不同媒介受众者的需求，很大程度上提高了知名度与影响力，广告效益也得到大大提高。

新媒体还具有独特的“分享”功能，用户可以通过链接将广告内容一键转载到自己喜欢的社交平台，这能为动漫广告带来新的关注度，让其获得病毒式传播效果。《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播至今，剧中的动漫形象已耳熟能详，其衍生效应更是不可估量。

（二）新媒体促进动漫广告的内容表现力大为丰富

近年来3D技术的不断完善及裸眼3D技术的出现，让动漫广告的表现力更上一层楼。动漫广告在炫目华丽的画面和气势磅礴的场景中向受众传递引人深思的内容，普通的实拍广告难以达到这种效果。例如，广而告之国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病“骨牌篇”》，运用三维技术制作出多米诺牌不断倒下的画面，来突出病魔在人群中几何式传播的可怕性。

（三）新媒体促使目标受众更为明确

动漫在我国大陆一度陷入低龄化的误区。一些广告公司认为动漫技术只适用于儿童产品，不能有效地用作汽车、电子、金融等高端产品的推广，因而对动漫普遍持轻视态度。改革开放以来，动漫形象的更迭已在中国大陆趋于市场化发展，70后、80后和90后群体成长于外国优秀动漫大肆引入的环境，因此有着较深的动漫情结。作为“电视疏远症”和“网络依赖症候群”的代表，他们在无意识中逐步远离传统媒体，把更多的时间和精力投放到新媒体上。新媒体的发展壮大带来了大量的人气，它与动漫文化一样在年轻群体中有着较大交集，交集部分便是广告主最为关注的消费群体，也是动漫广告所需要把握的核心受众。

（四）新媒体发展促使广告商资本投入削减

在新媒体环境下，制作方可以直接锁定受众群体，运用微信、网络等新媒体和消费者进行方便快捷的深入沟通；还能运用新媒体技术建立消费者信息的数据库，在数据更新的过程中阶段性地总结现状、预见趋势，提高市场灵活度，很大程度上节约了开支。

（五）新媒体促使动漫广告公司更加专业

一些实力比较强大的广告公司已经开始将动漫广告创意设计、动漫形象版权和动漫制作业务合为一体，为广告主提供量身定制的动漫广告设计服务。同时，新媒体也促使大多数动漫广告公司的经营模式转为以绩效作为业绩的衡量标准。新媒体能将动漫广告的收视率、下载量、受众收看的时间、地点、收看偏好和被收看的平均时间等有效信息进行记录分析，将这些数据转化为便于评估动漫广告传播效果的指标。合理量化使动漫广告的传播效果由模糊变得透明。

三、动漫广告的发展趋势分析

（一）消费者群体的不断扩大

随着当今社会主流人群的年龄段不断下移和市场经济的高速发展，越来越多走出校园踏入社会的80后年轻人逐渐成为新兴市场的主流消费人群。他们从小过着与电视和网络密不可分的生活，在充斥着动漫的环境中成长，对动漫有着条件反射式的认同感，加之对新事物的接受能力强，这些都使80后人群对动漫广告的接受度较之其他年龄段的人群更强。随着“90后”甚至“00后”人群的增加，动漫市场的需求也在不断扩大。

（二）动漫制作和媒介互动技术日益成熟

动漫技术的飞速发展加快了电脑制作软件的不断更新换代，maya、photoshop、3dmax、ae等软件的不断升级使实现更高的视觉要求和更丰富的表现力成为可能。强大的技术满足了人们对于广告视听体验更好的要求。

（三）中国广告业发展势头良好

随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

（四）国家政策扶持促进动漫蓬勃发展

动漫产业被业内人士称为21世纪的黄金产业，2006年至今，我国政府不断推出新的政策来促进动漫产业的发展。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中明确指出，在文化产业方面，动漫产业是重中之重。2011年颁布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中也确立至少未来五年内动漫产业将获得的支持力度不会降低。

（五）动漫广告在业界的地位提高

在2005年北京举办的第39届世界广告大会上，新增加了动漫广告板块，大会还为动漫制作公司特别设立了独立的服务板块。中国动漫广告市场已初具规模，而今的中国动漫广告产业已进入一个全新的发展阶段。从21世纪开始，在各大广告大奖评选中动漫广告总体占比呈上升趋势。

四、关于我国动漫广告发展的建议

（一）动漫与广告要实现深度合作与互惠共赢

在愈发激烈的广告市场竞争环境下，动漫与广告的合作需要寻找到一条新的道路，当务之急便是通过建立完整的产业链来形成良性循环，给广告主和制作方都带来效益。

（二）处理好动漫形象与广告内容间的关系

未来动漫广告的发展趋势要求我们不断发现动漫在广告表现中的潜力，或是依靠优秀的广告创意来推出产品特有的动漫形象，在形成动漫品牌之后利用广告来提升产品的竞争力。

（三）增强受众在动漫广告中的互动和体验

新媒体的不断更新，不但加剧了动漫产业的市场竞争，同时也促进了广告产业的竞争氛围进入白热化。由此可见，依靠新媒体的强大魅力来增强动漫与广告的互动性与体验感，以满足不同类型目标受众的需求十分重要。

（四）创建风格鲜明的动漫广告形象主体，拓展产业链

想要获得较好的动漫广告收益，只有在做好充分的市场调研之后，再进行广告的制作与投放，与目标受众进行深入沟通，并与广告主、播放媒体、目标受众等进行多方深入交流，建立完善的反馈机制，在充分理解了广告主所想要表达的理念和市场切实需求之后，才能最终制作出形象丰满、性格鲜明、辨识度高的动漫形象。

（五）培养动漫人才，以创新来促进动漫广告业的现代化发展

创意是动漫广告的核心力量，而好的创意来源于好的人才，我国在这方面尤其欠缺。所以说，培养既有专业制作能力又有自己独立创新意识的动漫人才势必成为我国动漫产业获得长足发展的一个重要突破口。

（六）加强动漫广告业的全民化发展，改革动漫创作理念

扩大目标受众的覆盖范围成了今后动漫制作的重中之重，只有以市场为核心尽量扩大受众群体，才能在更为广泛的范围中提升动漫产品的知名度，从而创造更大的经济价值。需要在创作过程中进行受众分类、以消费者为核心进行精准营销，从而创造出能被大多数人群接受的动漫形象。

（七）灵活运用新兴动漫技术，创造新媒体环境下的动漫产品

在新媒体环境下，动漫广告的制作与传播具有了高效率、低成本、便于跨媒体传播与病毒式传播的优势，新媒体也促使动漫广告公司愈加专业化。基于以上特征，我国动漫广告在新媒体环境下的营销，要做到：第一，引入先进的动漫制作技术，不断更新和扩充数据库。第二，促进跨媒体传播。第三，完善新媒体环境下的动漫广告营销体制。

（八）借文化产业政策的东风，促进我国动漫广告产业的国际化

我国动漫广告想要获得长足的进步，必须要加强与各个民族各个国家之间的交流。一方面，要不断提高自主研发水平，创造出符合中华民族形象气质的优质动漫偶像，形成品牌效应，推出有文化内涵的动漫概念并在全国乃至全球范围内进行推广；另一方面，要不断引进优秀的国际动漫形象，不断丰富我国动漫产业文化底蕴，这样才能从本质上提高国人对于动漫广告的接受程度和我国动漫广告的制作水平。

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1674-8883（2015）22-0010-02

杨娟，武汉大学新闻与传播学院广告学专业硕士，温州大学城市学院管理分院广告传播系讲师。