■ 肖振波

移动互联背景下文化产业商业模式创新

■ 肖振波

得益于智能手机的广泛普及，我国移动互联网络发展非常迅速，并且随着基础条件的进一步完善，预期还将以更快的速度增长，整个产业正处于黄金发展时期。相对于传统互联网，移动互联网拥有更多的使用场景，更重要的是移动互联使得网络和现实开始实现对接，促使传统行业产值开始大幅度地向移动互联网转移。

文化产业在我国属于国家大力支持发展的朝阳产业，其特点之一就是比较依赖文化载体的传播。无可争议的是移动互联的普及与发展势必会对文化产业的商业模式产生颠覆性的影响。根据第九届中国北京国际文化创新产业博览会上北京大学文化产业研究院副院长陈少峰的讲话，预计到2015年6月末，移动互联网的收入将超过PC互联网；到2016年末，互联网文化产业将占到文化产业市场价值的70%，传统媒体占10%；艺术品与工艺美术、娱乐设备等占10%；体验娱乐和主题公园、设计占10%。

一、移动互联催生新的商业模式

移动互联背景下最为经典的商业模式是O2O（Online to Offline）。具体来说，商家可以通过网络将产品的功能、性质、作用、价格等信息发布出来并进行广告宣传，顾客可以通过网络找到适合自己的商品，然后跟商家进行沟通交流，并可以在线上进行资金结算，商家将商品通过物流公司寄到顾客手中，顾客可以及时查询到发货及物流信息。在这过程中，所有的数据资料都可以被保存，商品推广宣传的效果可以有效地进行对比定量分析。

移动互联背景下的商业模式相对于传统商业模式拥有四个方面的优势：一是实现了销售渠道的并轨与融合，实现了顾客资源的共享，丰富了营销手段；二是减少了商品价格的信息不对称，有利于更好地发掘出商品的真正价值；三是可以丰富消费者的选择，提升购物体验；四是可以提升物流行业的运营效率，降低运输成本和仓储成本。

二、移动互联改变消费者行为习惯

移动互联背景下，消费者在消费时将更加注重个性化、多样化、简单化、更加注重追随潮流，这也要求商家针对消费者的特点重点做好以下工作：一是要针对每位消费者建立单独的数据库，使得自己的店铺和商品能够比较容易地被消费者收藏且比较轻松地呈现出来，比如天猫、京东等购物平台都建立了完善商品收藏与评价体系；二是要注重消费引领，通过邀请当红明星做代言、在流行综艺节目中植入广告、制造或者推动相关事件等及时抓住消费者眼球；三是要增强消费者购物体验，在移动互联背景下，如果消费者在对某件商品的消费中得到了比较好的购物体验，那么消费者就会在一定程度上弱化对价格、品牌等因素的考虑；四是要扎实做好消费者消费的评价工作，从而增强消费者的消费体验，减少信息不对称，并督促商家及时发现自身的缺点并及时改正。

三、移动互联背景下文化产业商业模式创新的基本原则

文化产业商业模式创新的基本原则包括实现产业产品价值增加、实现产业客户群的增加、实现内外部资源整合、增强产业利润壁垒等。

一是实现产业产品价值的增加。增加产品价值是衡量一种商业模式创新成功的重要标准。在移动互联背景下的文化产业商业模式中，创新的成功不仅意味着实现了商家企业价值的增加，也需要同时实现消费者对产品消费价值的增加，这样的创新才是真正有效的创新。文化产业的产品创新具有可复制性强、进入壁垒较低、市场机遇性明显的特点，所以关于文化产品的创新要具有一定的前瞻性。比如上海卫视最早推出的《中国达人秀》、浙江卫视最早推出的《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》、湖南卫视最早推出的《爸爸去哪儿》就取得了巨大的成功，而之后模仿其创意的其他综艺节目在收视率上就望尘莫及。

二是实现产业客户群的增加。对于文化产业的产品，消费者的消费体验至关重要。而在移动互联背景下，文化产品的传播性更强，对人气的要求更高，受公众口碑影响更大，所以对产品消费体验的要求更高。移动互联背景下的文化产业，不能积聚起足够消费群体的创新注定是无效的创新。要实现产业客户群的增加，还需要善于通过线上线下等互动方式加大与消费者的沟通交流力度，及时宣传推广产品的卖点。

三是实现企业内外部资源的整合。移动互联模式下文化产业商业模式取得成功的另外一个关键因素就是能够通过内外部资源的优化整合来实现企业价值的增加。从内部来看，文化产品的关键在于好的创意，企业需要通过提高企业经营的效率，将有限的资源向关键领域进行倾斜，不断根据市场需求及时推出具有优秀创意和竞争力的产品。从外部来看，有了好的创意之后就非常依赖于资本的支持和平台的推广，这样才能实现创意的市场价值，所以文化产业与商业资本、宣传平台的合作多赢是非常重要的。

四是增强产业利润壁垒。文化产业的创意不同于技术行业的商业机密，是可以比较容易被模仿和学习的，尤其是在移动互联时代，信息传播的速度非常快，消费者的消费体验感比较强且喜欢分享，一个优秀的创意取得成功后，很快就有很多模仿者追随。所以，增强产业的利润壁垒尤为重要。具体来说，可以通过申请专利、注册品牌、取得独家经营权或者转播权、与产品所依赖的专有资源签署长期保护排他性协议等等方式保护自己的创意。

四、移动互联背景下文化产业商业模式创新的具体对策

移动互联文化产业的商业模式更注意面向未来的市场地位，商业模式创新和思维方式应该是无边界的，应注意抢占大规模互动的优势，同时集成消费者。具体来说，有四种商业模式可供选择：

一是以打造卓越品牌为主体，在此基础上进行产业链条的延伸，并反过来促进品牌建设，形成良性循环。这种模式的典型就是明星合作粉丝经济模式，比如赵薇以其自身明星效应带来的影响力，以涉足音乐、电影、电视剧等各个舞台，既当演员又当导演，既是员工又是股东，通过跨界延伸也反过来不断增强自身的影响力。

二是打造无边界的移动互联平台。在文化产业，平台公司攫取了产业的大部分利润，这是由文化产品极度依赖载体和平台传播的根本性特点所决定的。在移动互联的大背景下，平台将是无边界的，不仅是内容平台，同时也是技术平台、零售平台、娱乐平台、资源整合平台等多种平台的合体，平台不仅可以用来传播内容和交易内容，还可以用来下载内容，更可以让用户自制内容、分享内容和开发延伸产品，真真正正地进入一个平台为王的时代。

三是实现文化产业全产业链的产业集聚。在文化产业园中，全产业链模式中的打造虚拟形象、数字影视动漫内容，植入式广告经营，内容频道经营和移动新媒体平台等文化产业相互促进、相互依存，改变原有的各自为营的发展策略，通过资源整合实现范围经济来共同促进业务效益的提升。

四是借助数字技术来包装独特新颖的创意，进而提升娱乐内涵和艺术表现力。除了开发或寻找具有吸引力的内容之外，移动互联时代，数字技术在包装独特新颖的创意中的作用也被放大，通过使用先进的数字技术对现场画面进行完整的呈现并加大互动交流力度，每位消费者都可以用移动智能终端观赏节目、互动节目或者共同参与体验、分享或竞技，而得到与现场同样的效果。

五、结语

移动互联网正在颠覆性地改变着广大民众的生活消费习惯，也创造出了无限的商业空间，尤其对文化产业的影响，将是长远而深刻的。在移动互联背景下，传统的商业模式面临巨大挑战，亟需顺应潮流做出改变。文化产业的商业模式创新应该坚持实现产业产品价值增加、实现产业客户群的增加、实现内外部资源整合、增强产业利润壁垒等基本原则。文化企业需要结合自身的品牌影响力、经营范围、行业地位、内外部资源优劣势、核心竞争力等具体特点选择恰当的商业模式，实现快速、持续、健康、稳定发展。

（作者系中国传媒大学经济与管理学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】