■ 王洪亮

嬗变与异化：视觉营销与当代艺术的合作与发展

■ 王洪亮

营销一词诞生于20世纪10年代的美国①，但现代营销获得充分发展是在20世纪第二次世界大战之后。伴随着二战后工业大批量生产的兴盛，商品开始出现过剩的状况，商品的使用性能和质量上的同质化现象日益严重，这就让以增加品牌附加价值为主导的视觉营销恰逢其时地发展并成熟起来。时至今日，很多知名品牌和当代艺术家的视觉营销合作日趋常态化，并且呈现出几种相对稳定的合作形式。

一、合作的三个发展阶段

1.20世纪50年代波普艺术参与的视觉营销

从1952年开始，以伦敦当代艺术学院为中心，以年轻画家理查德·汉弥尔顿（Richard Hamilton）为首的“独立派”艺术团体，对美国文明的现代表现形式十分感兴趣。他们迷恋流行的商业大众文化，并努力探究大众文化的形式和意义。他们认为公众创造的城市文化是当代艺术绝好的创作素材，当代艺术家应该直面商业消费社会的冲击，而且更应当参与其中并成为引领者。

波普艺术在英国发端，兴盛于美国。安迪·沃霍尔（Andy Warhol）对波普艺术在视觉营销中的应用产生了关键性的影响。其作品当中强调波普艺术和广告、产品设计和商业插画的互通，这很大程度上来源于他早年在广告业的成功经历和声望。二十世纪五六十年代，美国广告业获得空前的发展，以奥格威为代表的广告行业推崇科学调研和分析，对于说服消费者发生购买行为的影响，渗透到商业设计的各个层面。同时，现代主义设计“形式服从功能”的风行，也将理性在艺术设计中贯彻得更为彻底。伴随“垮掉的一代”在社会文化上的发展兴盛，年青一代的价值观、消费观挑战传统文化和审美趣味成为主流，也促成了大量的波普艺术和其他流派的当代艺术家参与到视觉营销当中。

2.20世纪90年代末肇始的隐性营销

隐性营销是把携带产品或者服务信息融入进各种传播媒介和活动中的一种营销方式，其目的是在受众低度涉入的状态下完成信息传达。这种营销方式是当大众受到广告信息过度传播侵扰时，为了消除这种抵触心理效应，把产品或者服务信息以更加具有创意和隐蔽的方式对大众产生影响的产物。当然，这种利用人们潜意识状态来进行营销的方式也很容易在社会伦理和道德层面上受到非议。

3.21世纪初数字时代二者的开放式合作

进入21世纪之后，数字技术获得更加广泛和多样的应用，电子商务开始成为人们数字化生存的一种主要形式，而视觉营销的重心也开始转向数字化语境下的社交媒体。现实的品牌专营店开始更多地成为产品体验的场所，网络社交媒体成为90后受众了解品牌文化和购买商品的重要平台。在这种情形下，品牌也越来越倾向于和媒体曝光度较高的知名艺术家合作，一方面，艺术家对品牌实体和数字销售终端专营店的空间设计的营造可以吸引更多的顾客；另一方面，网络社交媒体的链式传播效应，可以借助艺术家的艺术行为曝光提升品牌的影响力和文化品位。

二、合作的五种方式

从20世纪初到今天，当代艺术与视觉营销在多个层面展开了广泛而深入的合作，当代艺术与以视觉营销的合作关系或艺术家与品牌的关系大致有五种情形，这五种情形实际上是涵盖了艺术生态链中不同层次的艺术家与品牌的合作关系，也反映了品牌在提升艺术品味上所采取的文化策略的嬗变。

1.艺术家直接参与品牌设计

为品牌设计产品是当代艺术与视觉营销的一种较为初级的合作形式，其中的艺术家身份更像是一名为品牌服务的高级设计师。2013年，为了庆祝亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）品牌成立十周年，达明安·赫斯特（Damien Hirst）设计了30款印花图样制作成麦昆（McQueen）的经典围巾。这些围巾很快成为追求时尚的明星们的挚爱，甚至在中国也很快看到各种山寨版本。当然，艺术与商业的这种合作在很多数时候还是会受到诟病的，但事实上当代艺术与视觉营销的合作在今天已经是一种趋势，合作与否、以何种形式合作是艺术家的权利，对此我们应当保持审慎的态度，大可不必有过多非议。

2.植入式视觉营销中的当代艺术创作

这种当代艺术与视觉营销的软性合作，可分两个层面定义，其一为通过软性植入，当代艺术与品牌的传播媒介进行充分合作，最终实现塑造品牌形象的目的；其二是突破媒介载体限制，当代艺术与品牌开创拓展性活动。蒂芙尼珠宝与华纳兄弟影业公司、巴兹影业达成合作伙伴关系，成为巴兹·鲁尔曼（Baz Luhrmann）导演的《了不起的盖茨比（The Great Gatsby）》的官方珠宝赞助商，为该电影设计多款珠宝及配饰，这让蒂芙尼精美雅致的品牌形象得到建立，同时蒂芙尼也借助这些电影的高票房赚得了品牌的频繁曝光和良好口碑。

植入式营销中比较初级的方式是在营销活动中让品牌和商品的形象直接呈现，例如让企业的标志、包装或商品出现在影视作品中，但画面中各元素之间关系比较生硬突兀，与所表达主题没有联系或者关联性比较弱。这样通常会影响影片的艺术性，容易让受众产生抵触情绪。例如，《富春山居图》由于有众多广告商的赞助，使得该片充斥了大量的植入广告。因此被网友评价为“2013年最强广告片”②。

中度植入式视觉营销主要是指对在与品牌相关视觉元素的呈现方式和情节设计上更为巧妙，但植入程度还不够充分和隐蔽。更为深度的植入是品牌元素和品牌理念与被植入的艺术媒介有着较高的契合度，让受众在不知不觉中完成对营销信息的接收。这种深度植入的方式因为其信息传播的隐蔽性，也会在社会伦理道德层面受到一定程度的质疑。

3.品牌命题式当代艺术创作

命题式创作的前提是艺术家受到了品牌的邀约和命题创作，艺术家在这个过程当中的创作已不再是纯粹的个体艺术生成，而是有了品牌关照和对观者审美能力的考量。

2015年1月，苹果公司委托了12位艺术家利用苹果产品和相关应用为其全新活动“开始某些新鲜事物”（Start Something New）创造作品。苹果零售店的墙壁也换上了新装，变身为艺术画廊让用户切身体会自己能用手中的苹果设备做什么，激发购物者的内在创造力。在苹果公司的这次营销行动中，我们没有直接看到iPhone或者iPad的身影，但每一件苹果公司所精心选择的艺术家作品，都是为了凸显其产品的某一项功能。

4.顶级当代艺术家与奢侈品牌的互动式合作

因为西方国家从现代到当代艺术始终走在前列，再加之长期经济繁荣培育的奢侈品牌众多，所以我们看到在西方这类合作形式较为普遍。合作中品牌不会给艺术家提出具体的要求和限制，而是让艺术家具有完全的创作自由，可以纯粹地按照自己的意愿和风格进行创作。这是因为通过创作理念和品牌理念相契合的艺术家创作，可以间接提升品牌形象。

5.品牌赞助当代艺术活动

品牌赞助的目的在于通过促进当代艺术的发展，来实现企业的社会责任和文化建设。例如，万宝龙集团就设立了众多的艺术项目，给予艺术家们展现的平台和机构支持，其中包括万宝龙国际艺术赞助大奖、万宝龙文化基金会以及与联合国儿童基金会合作的“书写的权力”募款活动。

当代艺术赞助从赞助主体上划分主要有国家、企业和私人赞助三种形式。国家赞助是指国家以资金拨款支持的方式对博物馆、美术馆在收藏艺术品上予以扶持，从而可以让公共艺术机构网罗到高质量艺术品；企业赞助则主要是企业希望透过赞助提高品牌知名度，目前在我国最为常见的艺术赞助来自于民企、外企的基金会；私人赞助是以购买作品和对展览的赞助为主，国际上知名品牌的老板们通常也都是艺术的爱好者和收藏者，都有自己的艺术收藏品，有的甚至还有自己的美术馆、博物馆。

注释：

① ［日］下川美知璃：《色彩营销》，陈刚、屠一凡译，科学出版社2006年版，第27页。

② 《〈富春山居图〉多烂看看观众疯狂吐槽》，《新文化报》，2013年6月11日，A5版。

中国传媒大学广告学院）

【责任编辑：赵均】