■ 汪志刚 副教授（1、华中科技大学管理学院 武汉 430074 2、武汉体育学院经济教研室 武汉 430079）

引言

企业活动在推动社会和经济快速发展的同时也给社会带来了一些负面的效益，如环境问题、发展不平衡、消费者和劳工权益、以及社会矛盾等。在这样的背景下企业社会责任（CSR）越来越受到学界、企业界乃至社会的关注。从企业的角度来看，它们希望通过实施CSR来获取消费者的好感进而实现消费者购买的增长。因此企业的CSR活动对消费者的影响是CSR研究领域关注的重要主题之一。大量研究表明，企业的CSR行为对消费者的购买意向有着显著影响。然而不同的研究表明消费者对企业CSR活动的反应不尽相同，这样的结果表明在企业CSR活动对消费者购买行为的影响过程中有一些其他的因素在中间发挥着中介或者调节的作用。

道德是内化了的规范，是个人在生活中了解到的关于对错的理解。对于道德规范对购买意向的影响有很多的实证研究，其中有一部分研究都发现道德规范对购买行为的影响不显著。但是在对于有机食品的实证研究中发现个人规范对消费者的购买行为有着显著的影响。

在Ajzen的计划行为理论中，主观规范（Subjective Norm）是一个影响购买意向的重要变量。来自于那些对于个体来说重要的人的社会压力是行为意向的重要决定因素之一，但是在企业的CSR活动对消费者购买意向的影响过程中，主观规范扮演什么样的作用还没有学者进行探讨。

本文在计划行为理论的基础上，通过对问卷调查的方式对企业CSR活动对消费者购买行为的影响进行实证研究。通过理论分析从实证的层面对规范（道德规范和主观规范）在企业CSR活动与消费者购买行为间的调节作用进行了验证，进一步加深了对企业CSR活动是如何对消费者的购买行为产生影响的理解，并对提高企业CSR战略效果有良好的借鉴和启示。

理论基础与研究假设

研究表明大部分的消费者对多数企业的CSR活动并不知晓，消费者在获取公司的CSR信息方面是存在困难的，企业提供的CSR信息能显著影响消费者的行为。消费者感知指的是消费者知道的企业CSR活动所关注的道德和社会问题。

主观规范（Subjective Norm）指的是进行或者不进行某项行为所感到的社会压力。计划行为理论指出，主观规范对行为越有利，个体的行为意向会越强烈。当消费者认为社会上对他有重要影响的人都认为他应该购买有具有社会责任的企业产品时，他购买这类企业产品的意愿也会加强。对于计划行为理论的质疑之一是忽略了道德对行为的影响，而实际上道德对行为的影响是重要的。道德规范指的是内部化了的规范，比如人们在生活中习得的关于对与错的看法。道德规范是个体的固有的关于对与错的信念，而不是来源于他人或者社会的压力。本文接下来讨论消费者CSR感知与消费者反应的主效应关系，然后论述主观规范和道德的调节作用。本研究的模型框架如图1所示。

表1 数据描述与AVEa，b

表2 消费者态度多元回归分析结果

表3 消费者态度分组多元回归分析结果a，b，c

表4 购买意向多元回归分析结果

图1 研究的模型框架

（一）CSR感知与消费者反应

研究表明消费者对商品的购买意向是由他们的感知价值所决定的，相应的消费者对企业CSR行为的反应也是受到他们感知到的企业CSR行为的影响的。在企业CSR行为对消费者影响的研究中，很多因素都被用来评价消费者反应，但是使用最多的还是购买意向和态度两个指标。现有实证研究表明，消费者感知到的企业CSR水平越高，其产生的反应越积极，态度越好并且购买意向越高。因此本文提出以下假设：

H1：消费者CSR感知的CSR水平越高，其反应越积极，消费者反应包括：H1a，消费者态度；H1b，购买意向。

（二）主观规范的调节作用

主观规范指的是从事或者不从事某种行为所带来的压力。在消费者形成态度和购买意向的过程中，消费者本身感知到的企业CSR水平的高低对消费者态度和购买行为的作用会受到主观规范的调节。如果其他人越觉得购买具有高度社会责任感的企业的产品是正确的，CSR感知对消费者态度和行为的影响就会很大。因此本文提出如下假设：

H2：主观规范正向调节CSR感知与消费者反应之间的关系，即随着消费者感觉到来自他人的压力更大，CSR感知与消费者反应之间的关系变得更强。消费者反应包括：H2a，消费者态度；H2b，购买意向。

（三）道德规范的调节作用

道德规范指的是一个人从内心来说从事某一行为对或错的信念，它不考虑对他人或者社会的影响。当消费者越觉得购买有时候责任感的企业的产品的行为在道德上来说是正确的事情，CSR感知对消费者购买态度和购买行为的影响就会很大。因此本文提出如下假设：

H3：道德规范正向调节CSR感知与消费者反应之间的关系，即随着消费者越觉得购买有社会责任感企业的产品是正确的话，CSR感知与消费者反应之间的关系变得越强。消费者反应包括：H3a，消费者态度；H3b，购买意向。

研究方法

（一）样本及数据收集

本研究通过问卷调查收集数据，调研时间为2013年3月。本研究共回收有效问卷294份，问卷的回收率和有效率分别为73%和93%。在调研过程中，我们注意被调查对象在性别、年龄上的分布，并注重在不同的时间段进行发放，以提高样本的代表性。

（二）变量的测量

本研究的量表都是借鉴国外现有文献编制的。CSR感知有3个测项，购买意向有3个测项，道德有3个测项，主观规范有2个测项。在对国外文献中的量表进行参考的过程中，采取翻译和回译（Translation and Back-translation）的方法保证量表表达的准确性。在正式调研之前，寻找了20名消费者进行预调研，征询他们在问卷填答过程中遇到的问题和障碍，根据他们的反馈对问卷量表做进一步的修改和完善。

实证检验及分析

本文采用SPSS16.0和LISREL8.7软件对数据特征进行分析，并用多元回归的分析方法对假设进行检验。表1给出了主要变量的数据特征，包括了描述性统计、主要变量间的相关系数和平均提炼方差（Average Variance Extracted，AVE）。从表1中可以看出，AVE的值都大于建议的0.5的水平，并且AVE的平方根都大于与其他变量的相关系数，说明变量之间有着较好的区分效度。

多重共线性指自变量之间高度相关，对回归方程的可靠性产生影响。通常使用方程膨胀因子（VIF）对多重共线性进行检验。VIF的值最大不应该超过10，而在下面的回归模型中变量的VIF值都小于2，表明自变量之间没有较强的多重共线性存在。

表2列出了CSR感知、道德、规范以及消费者态度之间的回归分析结果。模型1a考察的是CSR感知和消费者态度之间的主效应关系。从模型1a的结果中可以看出CSR感知与消费者态度之间是正相关的关系（b=0.871，P<0.01）实证结果支持了假设H1a。模型2a和模型3a检验的是主观规范的调节作用。在模型2a中CSR感知与消费者态度正相关（b=0.871，p<0.01）。将CSR感知与主观规范的乘积项纳入回归方程后发现主观规范对CSR感知与态度之间的调节关系不显著（b=0.015，p>0.05），假设H2a没有得到支持。在模型4a和模型5a考察了道德规范的调节作用。在模型4a中CSR感知与消费者态度正相关（b=0.885，p<0.01）。将CSR感知和道德的乘积项纳入回归方程，发现道德对CSR感知与消费者态度间的关系调节效应不显著（b=0.005，P>0.05），假设H3a没有得到支持。

表3显示的是在不同学历组下CSR感知、道德以及消费者态度之间的回归分析结果。模型1A和模型2A检验的是学历为高中组的消费者道德规范的调节效应。模型1A显示高中组CSR感知的主效应显著（b=0.892，p<0.01），而模型2A显示高中组道德规范的调节效应不显著（b=0.052，p>0.05）。模型3A和模型4A检验的是学历为大学组的消费者道德规范的调节效应。模型3A显示大学组CSR感知的主效应显著（b=0.883，p<0.01），而模型2A显示大学组道德规范的调节效应显著（b=0.084，p<0.05），道德规范正向调节CSR感知与消费者态度间的关系。模型5A和模型6A检验的是学历为研究生及以上组的消费者道德规范的调节效应。模型5A显示大学组CSR感知的主效应显著（b=0.924，p<0.01），而模型6A显示研究生组道德规范的调节效应不显著（b=-0.0131，p>0.05）。

表4列出了CSR感知、道德、规范以及购买意向之间的回归分析结果。模型1b考察的是CSR感知和购买意向之间的主效应关系。从模型1b的结果中可以看出CSR感知与购买意向之间是正相关的关系（b=0.747，P<0.01）实证结果支持了假设H1b。模型2b和模型3b检验的是主观规范的调节作用。在模型2b中CSR感知和主观规范与购买意向正相关（b=0.702，p<0.01；b=0.097，p<0.05）。将CSR感知与主观规范的乘积项纳入回归方程后发现主观规范对CSR感知与购买意向之间的调节关系显著（b=0.086，p<0.05），假设H2b得到支持。在模型4b和模型5b考察了道德的调节作用。在模型4b中CSR感知与购买意向正相关（b=0.717，p<0.01）。将CSR感知和道德的乘积项纳入回归方程，发现道德对CSR感知与购买意向间的关系调节效应不显著（b=0.073，P>0.05），假设H3b没有得到支持。

结论与建议

如前文所述，本研究在探讨消费者CSR感知与消费者反应关系的基础之上，引入了两种规范—主观规范和道德规范，更深入研究影响了消费者CSR感知与消费者反应的因素。实证分析部分验证了提出的假设，本研究的结论在理论和实践上都有着一定的启示意义。

本研究验证了主观规范对消费者购买意向的正向调节作用，这与计划行为理论是一致的。消费者在某一个CSR感知水平上，当有更多的来自社会的压力认为消费者应该购买社会责任感企业的产品时，消费者会更倾向于购买这家企业的产品。

但是研究结果表明主观规范对消费者态度的形成没有影响。这是因为行为是外显的，主观规范是根据消费者的行为这样的外显性因素来发挥作用的。当消费者按照主观规范购买的具有社会责任企业的产品，社会压力会给消费者一个正向的刺激（鼓励或赞许），而当消费者没有按照主观规范来购买具有社会责任企业的产品，社会压力就会给消费者一个负向的刺激（批评或谴责）。然而消费者的态度是内隐的，外界无法观测到消费者内心的倾向性，因此社会压力无法影响消费者对社会责任企业产品的喜好感。

在实证分析结果中，总体样本道德规范对消费者CSR感知与消费者反应（包括态度和购买意向）的关系的调节作用不具有统计显著性。但是研究发现对于消费者态度的影响，按照学历分组之后，大学组里道德规范的调节作用显著，道德规范正向调节CSR感知与消费者态度的关系。具有大学学历的消费者在一定的CSR感知水平下，如果他们从道德上对企业社会责任行为更加认同的话，他们对企业的产品就会更加喜欢。

本研究的结果对企业社会责任行为的实施启示在于，企业在实施CSR行为的同时还需要向市场传播企业所做的CSR活动，从而更好的影响消费者的购买行为。此外，企业也应该倡导社会责任规范，从而使消费者对企业的CSR行为有更好的回应。同时，企业的CSR活动应该集中于高层次（如高学历）消费者群体，并加强对高层次群体的社会责任价值观教育，从而使得企业的CSR活动能够产生预期的市场效果。