娄晨

(山东师范大学 传媒学院，山东 济南 250014)

一、大数据模式和国产中小成本电影

大数据模式给当今时代带来重大变革，逐渐渗透到不同领域中，未来将会有更多的行业利用大数据去创造收益，可谓前景一片光明。究竟何为大数据模式?大数据模式实际上是对海量的数据进行采集、存储、处理，利用数据去分析问题、解决问题的一种模式。近些年来，大数据在影视行业中得到广泛运用，最成功的一个例子是一家北美媒体网站Netflix 推出的原创自制网络剧《纸牌屋》，该剧成功地将大数据运用在其中，导演、演员、题材、播出方式等都是通过观众喜好数据计算出来的，播出后在全世界范围内广受欢迎。《纸牌屋》的成功促使全球其他影视行业纷纷借鉴、研究，大数据模式在影视行业中逐渐兴起。不少中国电影人受到《纸牌屋》的影响，并且对大数据模式保持乐观态度，纷纷开始着手运用大数据，不少国产电影在电影市场上取得了成功，尤其是2010 年之后出现的一些比较受关注的国产中小成本电影，比如《小时代》、《失恋33 天》、《后会无期》、《匆匆那年》等。

前文中多次提及国产中小成本电影，那么国产中小成本电影究竟是如何定义的?从字面意思上来看，国产中小成本电影是由中国制作出来的成本不高的电影，同时它是个相对的概念，是相对于“大片”而言的。中国电影界和学术界通常是按电影的制作成本划分的，但是有关划分标准却始终没有明确的定义。北京电影学院的教授郑洞天先生在2008 年的一次关于《中小成本电影的市场出路》的谈话中提到了关于国产中小成本电影的界定问题，郑洞天提出“其实准确地说，应该分小成本电影、中成本电影、大成本电影。按现在中国的行市，投资8000 万元以上算大片，3000万元上下的应该叫中等成本电影，小成本电影就是1000 万元以下的。但是从1000万元到8000 万元的影片一年平均也就一两部，其他基本上都是1000 万元以下的。所以实际上有现实意义的就是投资额在300 万元到1000 万元之间的，姑且叫做中小成本电影。300 万元以下的影片可以不讨论，原则上可以忽略，因为它们几乎不可能进入院线。”①(P1～24)该次谈话汇集了多位中国电影界的大腕，包括北京电影学院郑洞天教授、倪震教授，中国电影导演协会秘书长黄建新、传奇时代影城董事长赵军、中国电影集团公司导演陆川等人。应该说，本次谈话对于国产中小成本电影的界定算是比较明确的，颇具影响力。另外，在《2010 年中国电影产业研究报告》中将中等成本影片的制作成本定为1000 万元到5000 ～6000 万元之间，小成本影片制作成本一般在1000 万元以下。与上述《中小成本电影的市场出路》中专家的观点基本吻合，因此，综合以上各种专业的划分标准，本文将国产中小成本电影界定为制作成本在300 万元～5000 万元以下的国产影片。

国产中小成本电影由于自身投入资金的不足，很难与国产大成本电影以及一些进口大片相竞争，不过近些年来院线出现了越来越多高票房的国产中小成本电影，主要原因在于它们有效地使用大数据分析方法，因此大数据模式逐渐成为国产中小成本电影赢得票房的行之有效的方式，在中国电影界产生重要影响，值得每一位电影人去深入研究。

二、国产中小成本电影对大数据模式的具体应用

1.大数据模式定位目标消费者

大数据模式的第一个重要环节是准确定位目标消费者，通过使用网络、手机等当今最流行的工具找到消费电影的主要人群，挖掘消费者的心理，通过话题、信息和数据了解他们的观影习惯和价值取向，量身打造属于他们的电影。2014 年12 月贺岁档票房冠军属于一部国产中小成本电影《匆匆那年》，影片将受众主体定位在出生在80、90 年代的年轻人，随着生活节奏地加快和生活压力地加大，大部分已经走向社会或者正在上大学的80 后和90 后群体普遍认为校园生活是美好的，那里有单纯的友情、甜美的初恋、远大的梦想……但是学生时代终究是短暂的，过去了就只能将回忆埋藏在心中。电影《匆匆那年》以男女主角陈寻和方茴的故事为主线，讲述了他们从中学时代开始一直到成年时代的感情与生活经历。这部电影的故事情节和产生的情感很容易在当今社会的年轻人中产生共鸣，让他们在电影中会找到很多与自己相似的经历。之前的几部有关缅怀青春的国产中小成本电影如《致我们终将逝去的青春》、《同桌的你》等都取得了不错的票房成绩，可以说这类题材的影片在广大电影消费者中是比较受欢迎的。通过大数据分析我们可以对《匆匆那年》所定位的消费者作如下描述:现今电影院的观众主力军是80、90 后，年龄大致在15 ～35 岁之间;影片的几位主角彭于晏、倪妮、郑恺等在80、90 后的年轻人群中的人气最高;映前数据显示，《匆匆那年》物料覆盖90 后的比例最高，高达85%左右。去影院观看影片的90 后学生党最多。②因此，准确地定位目标消费者为影片最后赢得高票房奠定了基础。

2.大数据模式定位微博营销

国产中小成本电影由于制作成本有限，很难像大片一样拥有充足的资金进行营销活动，要想让更多的人关注这个商品，独特的营销方式是必不可少的，甚至起决定性的作用。《匆匆那年》选择新浪微博作为其营销主阵地是一个不错的选择，之前一些取得票房大卖的国产中小成本电影如《小时代》、《失恋33 天》等，微博营销都发挥出了至关重要的作用。《匆匆那年》原著小说80 后作者九夜茴的微博粉丝量超过109 万人，陈寻扮演者彭于晏有1786万粉丝，方茴扮演者倪妮粉丝数大约有1027 万，再加上其他几位主要演员郑恺、陈赫、魏晨等明星的粉丝量，差不多有一亿左右。几位演员从影片正式启动到上映之后多次发布或者转发相关微博，得到粉丝们评论、转发、点赞，影片信息轻松传达给海量粉丝，并且信息从粉丝中不断扩散，信息爆炸式的传播呈现出势不可挡的趋势，“匆匆那年”迅速成为网络上的热门话题。以片中主要演员之一郑恺为例，根据不完全统计，从2014 年8 月31 日到2014 年12月5 日影片上映这66 天内，共转发相关微博18 条，其中包括话题剧照、预告海报或者视频8 条，主题曲相关微博3 条，抢票活动2 条，其他5 条。微博宣传主要集中在电影上映的前两个月，为即将上映的电影攒了极高的人气和口碑，这些微博共转发接近40000 次，评论接近45000 次，点赞超过400000 次。影片中各位主要演员、导演、其他名人等联合宣传，有关《匆匆那年》微博的转发数、评论数和点赞数自然不可估量。宣发期间的高潮部分是2014 年11 月3 日影片主题曲MV《匆匆那年》的发布，由人气女歌手王菲演唱，当日有多数明星包括陈奕迅、章子怡等转发主题曲发布的微博，据统计该微博转发量大约18 万，排在热门微博榜1 小时第一名和24 小时第一名。同时，当日在优酷网的播放量超过700 万，创下了新的记录。③通过大数据分析可以看出，《匆匆那年》充分发挥了微博营销的作用，为即将上映的电影积攒了足够多的人气，此举对于影片最后赢得高票房起了决定性的作用。

3.大数据模式定位影片档期

2014 年贺岁档长达95 天，史上最长。其中不乏一些重量级电影:吴宇森的《太平轮》，姜文的《一步之遥》等，也有国产中小成本电影如《匆匆那年》、《我的早更女友》。要想在一年中竞争最激烈的贺岁档中摘下桂冠着实不易，最终作为国产中小成本电影的《匆匆那年》以近5.8 亿的票房(2 天超1 亿，5 天超3 亿，14 天超5 亿)从中脱颖而出，成为票房冠军。《匆匆那年》原计划于2014 年12 月12 日上映，《我的早更女友》原计划于2014 年12 月5 日上映，2014 年11 月19 日，电影匆匆那年官方微博正式宣布提档至2014 年12 月5 日，与《我的早更女友》档期互换。上映档期的选择能够直接影响到影片的最终票房，而上映档期也是通过大数据“算”出来的。在定档期间，影院一般都会搜集、分析有关电影的数据，包括百度指数、预告片点击量、主题曲播放量、微博热门话题等。截止至11 月23 日，有关数据如下:在百度指数方面，《匆匆那年》为160830，《一步之遥》为11085，《我的早更女友》为10969，《太平轮》为7558。在预告片播放量方面，《匆匆那年》为474 万(优酷)，《太平轮》为735万(乐视)，《我的早更女友》为366 万(腾讯)，《一步之遥》为180 万(爱奇艺)。在主题曲播放量方面，《匆匆那年》主题曲播放量为4088 万(王菲《匆匆那年》3872，魏晨《花开那年》216 万)，《我的早更女友》仅为94 万，《太平轮》和《一步之遥》没有数据。在微博热门话题方面，《匆匆那年》17 亿，《我的早更女友》5 亿，《一步之遥》4.8 亿，《太平轮》4.23 亿。④通过大数据分析可以得出，《匆匆那年》仅在预告片播放量方面比《太平轮》稍低，其他重要指标上都处于遥遥领先的地位，大数据预示着这部电影会有不错的票房。因此影院方面将《匆匆那年》提档到2014 年12 月5 日，与《我的早更女友》对调，一方面，《匆匆那年》不会与2014 年12 月2 日上映的《太平轮》有票房冲突，两者题材、类型等不同，而且《匆匆那年》由于其超高的人气和良好的口碑并不会由于另一部巨作同时上映而失去受众。另一方面，《我的早更女友》在各项重要指标上与《匆匆那年》相比都处于弱势地位，最好压档。《匆匆那年》之所以能够提档，最主要的原因还是上映前三个月内各方通过微博营销等方式使影片拥有较高的关注度，在观众最期待的时期上映往往会有不错的票房，提前上映势在必行，各项占优的数据就是营销成果的反映，因此，一部电影从制作到上映过程中只有各个环节互相配合好才可能取得最后的成功。

三、结语

实践证明，在新媒体时代，大数据模式已经成为电影争夺票房的有力武器。电影《匆匆那年》能够取得如此大的成就，主要原因在于通过大数据分析，正确定位目标消费者，深入挖掘他们的心理、偏好等，然后制定出合适的营销策略，通过微博营销主要方式使得影片急速升温，成为热门话题，最后在合适的档期上映，赢得最终的票房冠军自然水到渠成。电影《匆匆那年》的成功能够使不少中国电影人深刻地认识到大数据模式为国产中小成本电影带来的重大价值，但是笔者认为再好的事物也具有两面性，大数据使用起来仍需谨慎。大数据模式在中国起步较晚，尚未成熟，而且我国大数据分析人才匮乏，很多数据缺乏真实性，因此，大数据应该在专业数据分析人员合理检测真实性和有效性的情况下有限度地使用，而非过度使用，否则适得其反。未来国产中小成本电影要把握新媒体时代的机遇和优势，正确地将大数据模式贯穿于产业的每一个重要环节，只有这样才能使更多的国产中小成本电影在激烈的票房竞争中获胜，同时促进我国电影市场科学、健康地发展。

注释

①郑洞天，倪震，黄建新，赵军，陆川.中小成本电影的市场出路［J］.当代电影，2009，(1).

②段敬芳. 匆匆那年票房破五亿 六个“大卖”因素全解析［EB/OL］. http://news. xinhuanet. com/ent/2014 －12/20/c_127320793.htm，2014 －12 －20.

③陈昌业.《匆匆那年》营销这场戏是怎么演的［EB/OL］. http://money.163.com/14/1231/08/AEPG872B00253G87.html，2014 －12 －31.

④hely.大数据分析:匆匆那年与早更女友缘何档期对调［EB/OL］. http://www. raincent. com/content －10 －3203 －2.html，2014 －11 －26.

［1］维克托·迈尔一舍恩伯格，肯尼斯·库克耶著，盛杨燕，周涛译.大数据时代:生活、工作与思维的大变革［M］.杭州:浙江人民出版社，2013.

［2］李亢，安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销:以《后会无期》为例［J］.中国市场，2014，(52).