吴延明，王营池，龚 春

(西南科技大学，四川 绵阳621010)

一、马斯洛需要层次理论的主要观点

马斯洛需要层次理论由美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1964年提出。该理论将人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五级。马斯洛的需要层次理论主要强调人的动机是由多种不同性质的需要组成，而不同性质的需要则有先后顺序和层次高低之分，不同层次的需要及其满足决定着个体的发展境界或程度。根据马斯洛需要层次理论可知，人在满足了吃饭、穿衣等生理需要层次之后，就会逐步向安全需要、社交需要等高层次需要发展，理论情况下直至发展到自我实现需要的高级层次。但是，人的需要层次是有连续性的，只有低层次的需要得到满足后，高层次的需要才能自然衍生。低层次的需要如果得以较好的解决，高层次的需要将提升到第一位的需要。马斯洛认为，低级需要是缺失需要，高级需要是生长需要，一个人的低级需要满足后，它就不再具有激励作用。但是高级需要越得到满足，人们就越具有从事这种工作的热情。因为高级需要永远无法完全满足，具有久远的激励作用。该理论为深入研究学习者心理需要以及现代远程教育品牌内涵建设提供了一定的帮助。

二、马斯洛需要层次理论在品牌定位中的应用

某高校作为68所现代远程教育试点高校之一，经过多年发展，从办学规模和社会知名度来看，在行业中都有上佳表现。招生规模多年来也一直名列前茅。因此，将某高校的现代远程教育作为案例分析，具有一定的代表性。

(一)某高校现代远程教育学院2008—2012年生源分析

该校每年分春季和秋季两季招生，以年龄段作为条件进行划分，其分为5 个年龄段，分别是17—22 岁、23—28 岁、29—34 岁、35—40 岁、41—59 岁。

从上图可知，2008—2011年，学生年龄段变化趋势基本相同。但是，2012年则不同，23—34 岁呈现出上升趋势。

(二)马斯洛需要层次理论对学习群体的定位

现代远程教育的基本产出是教育服务，学生作为现代远程教育服务的直接对象，有其自身的核心价值和内在需求，了解并熟悉这些核心价值和需求，对于现代远程教育品牌建设定位显得尤为重要。

通过对学习中心工作人员和学生的采访得知，17—22 岁年龄段的学生，普遍具有学历低、工资低、职业竞争力弱等特点，在职业风险承受能力方面脆弱，学生最关心的就是提升自己后再跳槽。根据马斯洛需求层次理论可知，该群体同时处于生理需要、安全需要和社交需要三个层次，他们在生活方面、情感方面、工作方面均存在诸多压力。

23—40 岁年龄段的学生，处在职业稳定期，经济基础好，社会阅历丰富，抗压能力强。学生希望通过学习，使知识结构和技能得到完善和提升，并借此扩大社交圈，更好地规划职业生涯，得到社会认可和他人尊重。该群体处于社交需要、尊重需要和自我实现需要三个层次，他们在物质需要方面得到满足后，更需要在精神需要方面得到满足。

三、马斯洛需要层次理论在现代远程教育品牌建设中的运用

(一)为学生提供减免学费、生活资助和助学贷款等政策，满足学生的生理需要

在马斯洛需要层次理论中，生理需要是人类赖以生存最基础、最本质的需要，包括饮食、睡眠、求偶等物质条件需要。有些17—22 岁低年龄段的学生由于收入低、家庭困难等情况，高校可以给予他们一定的帮助。在现代远程教育品牌建设中，通过制定减免学费、提供助学贷款和建立贫困生奖学金等政策，在一定程度上帮助学生减轻经济负担，满足其生理需要。

(二)推行“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加强“以学生为本”的服务意识，满足学生的安全需要

作为生理需要的延伸，安全需要也是人类赖以生存的基本物质需要，包括人身和财产不受到损害，具有良好的工作环境和稳定的生活条件等方面的需要。体现在现代远程教育品牌建设中，即积极推进“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，强化以“学生为本”的服务意识，加强学生学习支持服务体系建设:帮助学生选择正规的校外学习中心;采用安全、简捷的方式缴纳学费;在学习过程中享受轻松愉快的学习支持服务体验;在符合毕业条件的前提下，不会因为校外学习中心未按期缴纳学费等人为因素影响学生毕业;构筑网上心理帮扶平台，为因不能平衡好学习、工作和生活三者关系及遇到学习知识难点以及其他原因而产生烦恼的学生，提供心理疏导和帮助。

(三)加强线上线下校园文化建设，增进师生交流，满足学生的社交需要和尊重需要

作为马斯洛需要层次的第三层和第四层，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是实现尊重需要的手段之一，而尊重需要则是社交需要的具体反映。现代远程教育试点高校需要从交流方式多样化、线上线下校园文化建设、建立教师巡讲制度三个方面来进行建设，加强与学生的交流与沟通。

1.交流方式多样化

社交需要主要反映人类在精神和情感方面的需要，包括被群体接纳、获得友谊、人际交往和得到关心等。人是群居动物，希望得到所属团体的接纳、认同和关怀。同时，人还是一种有感情的动物，人们希望在社会生活中受到别人的注意、收获友情和爱情。如果得不到满足，就会导致精神不健康。体现在现代远程教育品牌建设上，就是需要站在学生的角度来思考问题，加强师生之间的交流与沟通，多进行情感上的交流，彼此增进了解，对学生遇到的问题给予更多的关心和帮助。如为学生寄送电子生日贺卡或祝福短信;用短信方式提醒学生考试时间以及阶段性学习目标等。

我国现阶段的远程教育运营模式为“教育部——试点高校(下属机构为网络教育学院或其他机构)——校外学习中心——远程教育学习者”的多层次运营管理模式。学生接触最多的是校外学习中心，而试点高校则较少直接接触，所以对学生的学习、工作、生活等情况了解较为滞后，再加上少数学习中心在为学生提供教育服务、收取学费、发放毕业证等方面存在一定的不合理现象，致使试点高校对其进行动态管理较为困难。因此，高校在线下可以提供院长信箱、服务热线电话、投诉电话等沟通渠道，使学生能有途径将困难及时反馈，以便能更有效地解决问题。

截至2012年6月底，我国手机网民达到3．88亿，用手机接入互联网的网民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可见，手机上网用户量正迅速扩大，伴随着移动终端的普及，人们利用零碎的时间学习知识成为可能，也为学生提供了新的学习途径。在远程教育行业，移动学习被普遍认为是未来教学的一种可行的学习模式，也是在未来学习中不可或缺的学习形式。在移动学习系统的建设和运用方面，西南交通大学网络教育学院就走在了行业发展的前面，该学院与苏州青颖飞帆软件科技有限公司联合研发的移动学习系统“青书PAD”就是最好的例证。

2.线上线下校园文化建设

尊重需要，即个体对自我尊重和受人尊重两方面的需求，前者是指个体相信自己、尊重自己而产生的心理满足感，后者则是指个体渴望得到来自他人的认可和尊敬。体现在远教品牌建设中，就是学校要尊重远程教育学生，不论他们从事何种职业，只要热爱学习，都应该给予充分的尊重，具体可以通过评优、组织论文竞赛、开展户外素质拓展等线上线下校园文化活动来实现。

(1)对教学教务管理规范、按期缴纳学费、学生投诉为零、线下校园文化建设成绩优异的校外学习中心以及教师予以表彰，以肯定其在现代远程教育事业中做出的成绩。

(2)对品学兼优的学生给予充分肯定，进行公开表彰，给予一定的物质奖励。

(3)定期开展论文竞赛、摄影比赛等素质教育活动，对优秀作品给予物质和精神上的奖励。

(4)打造一个能挖掘出学生潜能的网上平台，使他们能尽情施展自己的才华，以得到大家的认可，满足其成就感。

(5)因校外学习中心直接对学生服务，所以在进行现代远程教育品牌建设线下部分，具有不可替代的重要作用。校外学习中心作为线下校园文化建设的重要阵地，应以试点高校名义组织开展户外主题文化活动，如环境保护、敬老爱幼、职业素质拓展、历史文化等主题活动。同时，通过校园文化论坛、公共微信平台、学习留言板、新闻通知等线上渠道进行宣传和交流，让线上与线下互动起来，以此增强学生对试点高校的凝聚力和认同感。

3.建立教师巡讲制度

现代远程教育试点高校建立教师巡讲制度，组织本校各教学学院知名教授和辅导答疑教师，定期到规模较大的校外学习中心开展学术讲座，代表试点高校与学生进行面对面的学术交流，让远在千里的学生也能够近距离感受教学名师的风采，以及接触到之前只能在课件上才能见到的辅导答疑教师。

对从事现代远程教育的工作人员进行招生、教学、教务等业务知识和政策方面的综合培训，在网络教育入学考试或期末考试期间，深入到校外学习中心和学生中，为他们提供相关问题的咨询和解答工作。

4.通过建立激励机制满足学生自我实现需要

马斯洛认为，自我实现是人们能充分发挥自我潜能、实现自身价值的需要，属于人类的最高需要层次，在对高层次需要的追求过程中，人们能产生更强、更持久的活力。在现代远程教育品牌建设中，试点高校应以建构主义理论为指导思想，就远程教育品牌建设中遇到的困难、创新思路等问题广开言论，建立激励机制，纳言献策。现代远程教育学生覆盖面广，涉及的行业众多，他们拥有丰富的人生阅历、职场经验、广泛的社会资源，如果能充分调动起这些学生对现代远程教育品牌建设建言献策的积极性，将这些优势进行合理的整合，不仅试点高校能获得建设远程教育的良策，学生也可以更深入地认识现代远程教育，增强自信心和社会认同感。

试点高校可建立建言献策的平台和激励机制，通过专项理论课题研究、承接实际项目、针对某一问题提供解决方案等形式进行。对优秀的解决方案、理论研究成果等给予资金、职称认定等物质奖励，同时可将长期参与并为现代远程教育建设做出积极贡献的学生聘为现代远程教育讲师或培训师。通过这些手段，来满足学生在自我实现方面的需要。

现代远程教育品牌建设是一项复杂而长期的系统工程，它需要时间的沉淀和经验的积累，需要从组织机构、管理制度、教学资源建设、学习支持服务系统、师资培训等多个维度进行全方位建设。本文仅就现代远程教育的服务对象给予了阐述。学生作为远程教育服务的主体，在品牌建设中的重要性不言而喻。在“以学生为本”服务理念的指导下进行需要层次分析，便于试点高校更加深入地认识现代远程教育学生，根据学生需要特点激发其学习兴趣。

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