王建国 （燕赵晚报 050011）

横看成岭侧成峰
——对晚报报头广告语的研究与欣赏

王建国 （燕赵晚报 050011）

在互联网世界的高压下，平面媒体的形势越来越严峻，但是，面向市场、贴近广大读者的晚报仍然有较大的发展空间，从每家晚报报头部分的自我宣传广告语，你就可以看出每家晚报的活力和定位，广告语即是广告，更是各级晚报独具特色的形象展示。

晚报；广告语；脉络；作用；创新

晚报报头广告宣传语就是在报头部分，除了日期、主办单位、报徽、刊号、版数、邮发代号、天气预报、新闻热线、网址、该报新浪微博外，那句最短，最煽情，有着很强穿透力的那句话。这句话实际上就是该媒体全体从业人员办报理念的广而告之，是媒体理性定位、责任态度、品牌价值的公开宣示。

晚报报头广告宣传语正式登上晚报报头，是从2000年开始，2002年后形成风尚。在1999年前，全国各家晚报报头上均没有任何广告宣传语，除了日期、星期、主办单位、刊号、版数、报徽、邮发代号、天气预报、总期数外，刊登新闻热线的都很少，网址更谈不上；从2002年开始，大部分晚报都在自己的“眼睛”——报头上刊发了经过征集、研讨，具有自己特色的广告宣传语，一时间晚报报头刊发自己的广告宣传语领平面媒体之先，成为其它报纸效仿的媒介潮流。

晚报报头广告宣传语的位置一般都十分显眼。晚报报头广告宣传语字数一般没有超过20个字的，越短、越深刻，越吸引眼球，最少的仅5个字；字号一般为3号或4号字，字体多为黑体，有部分晚报将自己的广告宣传语套红或用其它颜色标出，或在底下加一条粗线以示醒目。

一、晚报报头广告宣传语的类型

1.大气磅礴型，如上海新闻晚报：主流力量，进步中国；湖南衡阳晚报：关注世界，影响衡阳；河南驻马店天中晚报：读天中，看天下等。这些晚报广告宣传语站位高端，气势不凡，既体现出责任和态度，也表达出一种积极、奋发、向上的正能量，给人一览众山小之感，使读者对报纸热烈追捧。

2.民生关注型，如上海新民晚报：飞入寻常百姓家；湖北武汉晚报：为百姓谋利益；安徽新安晚报：为老百姓办，给老百姓看等。晚报是市民化报纸，关注民生责无旁贷，这些晚报的广告宣传语用词简洁、目标清晰，定位精准，人情味十足，民生感强烈，飞入寻常百姓家自不待言。

3.主打本土型，如福建厦门晚报：厦门第一市民报；内蒙古包头晚报：阅读包头的第一选择；江西抚州临川晚报：抚州人的第四餐等。主打本土型广告宣传语看似剑走偏锋，实则是接地气，贴近读者的曲径通幽，棋高一着，妙不可言。

4.时尚文化型，代表媒体是河北石家庄燕赵晚报：都市名片，生活金页；江苏南京金陵晚报：让阅读成为享受；江西宜春赣西晚报：新事、新知、新识等。网络化的异军突起，带来了许多新颖、时尚的文化元素，不少晚报的广告宣传语与时俱进，引用网络语言，凸显其文化含量，影响、吸引了一大批青年读者，是晚报向年轻化迈进，扩大读者群的一个重要举措。

5.大白话型，有影响的如四川广元晚报：做中国西部二级城市最好看的报纸；辽宁大连晚报：好人好报，晚报情怀；江苏无锡江南晚报：主流、好看、有用等。朴实无华，少说多做是一种境界，这些晚报报头广告宣传语用民众的大白话，表达媒体和读者互动之情，是晚报广告宣传语百花齐放中的一朵奇葩，是晚报深入人心，深入家庭的突出体现。

6.数字说话型：最具影响力的是羊城晚报：1957年10月1日创刊；天津今晚报：全国报纸首家著名商标；新民晚报：创刊于1929年等。这些晚报报头上没用通常的广告宣传语，但是它们通过另一种形式，即用创刊时间，所获的荣誉、称号来表明自己的地位和存在，同样具有影响力和传播效果，同样令人瞩目。

7.默默无语型，即报头上除了日期、主办单位、报徽、刊号、版数、邮发代号、天气预报、新闻热线、网址、新浪微博外，没用任何广告宣传语和数字化的内容；这些报纸以北京晚报、扬子晚报、齐鲁晚报、法制晚报等为突出代表；默默无语并不表明报纸毫无生气，相反它们正是用沉默是金来证明自己，让读者和发行量来评判，是这些晚报的潜台词，谁能否定这些晚报在全国晚报和所在省市媒体中的重要地位呢。

二、晚报报头广告宣传语的作用

1.晚报报头广告宣传语是媒体价值核心和打造品牌的重要符号。一句精准、简约而不简单的报头广告宣传语，是媒体责任和价值核心的有力体现，是向数百万、数十万读者和潜在读者传播自己理念的最佳途径，是宣传自己品牌，树立媒体形象的有效载体；晚报每天出版，版数少则40多版，多则上百版，如同央视新闻联播的前奏曲一样影响巨大，提炼、浓缩出一句经典的广告宣传语，等于为晚报媒体贴上了无形价值和成熟品牌的标签。

2.晚报报头广告宣传语是影响力、竞争力的高端传播。媒体在竞争中的胜出才是真正的胜出，报纸在市场上的影响力才是真正持久的社会影响力，短短几个字、十几个字的广告宣传语，能够凸显出一家晚报在区域市场竞争中的位置和态度，能够影响那些有影响的人，能够体现媒体在一个地方的话语权和主导舆论的能力。

3.晚报报头广告宣传语是视觉上的吸引，是媒体的一种责任。姑且不论晚报报头广告宣传语的分量，单从视觉上看，石家庄燕赵晚报广告宣传语“都市名片，生活金页”就够品位，就够养眼。优秀的晚报广告宣传语，是一家晚报的态度和力量，除了视觉上的吸引，它宣示的态度和责任，更能增强读者对它的好感和信任。

4.晚报报头广告宣传语是文化的厚重和内涵的外延。好的媒体广告宣传语具有厚重的文化感和深刻的文化内涵。现代社会高强度、快节奏，使读者更倾向于把读报看成是一种调剂心情，放松身心的手段，许多晚报广告宣传语正是在这种形势下，用智慧的表现方式，适应了现代人应用平面媒体的心理。广告宣传语，折射出文化的渗透力，极大地丰富了报纸的内涵，培养了读者的忠诚度，很可能使读者由喜欢一句广告宣传语到喜欢一份晚报，从对报纸的观察转化为现实的购买。

三、网络冲击下晚报报头广告宣传语的突破与创新

新媒体以锐不可当之势异军突起，给平面媒体带来了巨大的竞争压力和生存考验，晚报首当其冲。在此形势下，仅靠晚报报头广告宣传语与之抗争显然既不现实也势单力薄；这就需要平面媒体举整体之力，在与新媒体逐步融合的同时，由晚报报头广告宣传语的突破与创新开始，求发展，求变化。

1.晚报报头广告宣传语在保持相对稳定的同时，根据市场环境的变化和市场定位，进行适度的调整和创新，让晚报广告宣传语雅俗共赏，脍炙人口，深入人心。2.通过跨媒体传播，全面营销媒体的理念和价值，让晚报的广告宣传语不仅能从电视上看到，在互联网、在地铁大屏幕、在公交巴士、楼宇广告中也能看到，跟多地覆盖人群。3.随着信息技术的突飞猛进，网络发展进入了一个全新时期，晚报广告宣传语可以充分利用网络社区的作用，紧跟潮流，用多媒体开展形象宣传，吸引眼球，拉近与读者的距离。4.晚报广告宣传语不仅是精美的语言和艺术化的设计，还是读者对晚报的信任及读报过程中的心理满足，因此，还可以让全体采编人员利用博客、网站论坛和手机、qq、微信等形式进行营销推广，使晚报广告宣传语达到立体化、全方位的效果。

王建国，单位：石家庄燕赵晚报体育部。