何俗非，任明

(天津中医药大学，天津，300193)

·健康产业·

大健康视角下天津市药妆产业发展浅析

何俗非，任明*

(天津中医药大学，天津，300193)

药妆产业是我国具有发展潜力的新兴产业。天津市拥有雄厚的中药产学研应用基础和经验，在药妆产业发展潜力巨大。在新常态背景下，药妆产业将成为天津市制造业发展新的增长点。

大健康；药妆产业；天津市；中药企业

药妆(COSMECEUTICAL)是具有药物性质的化妆品，也译作医学美容产品，最早由美国著名皮肤病学资深学者Albert Kligman教授在20世纪70年代提出，早期是指对肌肤有药效的面部护肤产品。药妆的定位是介于药物和化妆品两者之间，结合了药物和化妆品的特性，即超过仅赋予皮肤色泽的作用，但又不及药物的治疗效果。因此也可称之为功能性化妆品或活性的化妆品。在国内，药妆可分为药物化妆品、医学护肤品和功效性化妆品三类。

近年来，我国药妆行业利润率在25%～35%之间，远高于整体化妆品行业。数据显示，近十年来，国内药妆销售额年增长率达10%～20%[1]。2012年，销售总额达到180亿元人民币[2]。我国药妆市场的发展历程已经超过15年，与运营成熟、市场广泛认可的外资品牌相比，本土品牌存在运营模式单一、产品粗糙、市场推广不力等诸多问题。

1 发展成熟的欧美国家药妆产业

1.1 美国药妆市场——专业化与严格管控

美国将药妆的产品分类和市场管理纳入OTC体系，凡含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，FDA即认定为药妆品。药妆品所面对的对象很多，包含且不限于对美白、粉刺、抗老化及改善皮肤耐受性差等需求的顾客。美国药妆产业的显著特点是专业的医药研究实验室科研优势。约接近3000万消费者使用药妆产品，准确说是皮肤科类品牌，因其更强调皮肤科的专业性治疗。研发方面，如斯美凯、玉兰油、露得清、尼傲丝翠、裴礼康、Freeze 24/7等知名品牌，拥有雄厚的医学研发背景，部分企业创始人本身就是医生。

在营销方面，药妆品店多为连锁经营性质。如 CVS在全国开设超过6000家药妆品连锁店，再加上Walgreens和RiteAi药妆连锁店，占据美国80%的药妆品市场[3]。在药妆品连锁店内会配备专业的皮肤科医生，为顾客提供咨询服务，而且可根据顾客的肤质及问题，为其挑选专门的药妆产品。电子商务的拓展是药妆市场刺激增长点。很多药妆品连锁店均设立了门户网站，罗列药妆品种类及折扣信息，提供网购服务，售后与实体店相同。

1.2 法国药妆市场——精细化运营

药店模式在法国更为盛行。瘦身霜、美黑油和抗皱乳等功能性药妆产品是药妆主打产品，其特点是价廉物美。相对于其他国家，法国药妆市场的特点是本土化发展成熟。一是本土企业市场占有率高。本土药妆企业约占近70%市场份额[4]，其次则为美国、德国与日本品牌。二是市场规模大。法国药妆产品的年平均市场销售额增长率超过2%[4]，药妆品对于法国人而言是生活必需品。三是高质低价。药妆产品分高、中、低三档，针对不同人群进行精细化分类。四是消费群体分布广。药妆产品的消费人群广泛，涉及每类阶层和年龄段。

1.3 日本药妆市场——时尚化趋向

日本药妆店特点是密集分布，领衔时尚。本土药妆店随处可见。药妆市场竞争激烈，优惠促销活动常见，药妆品更新率高。药妆店可分社区型与郊外型两种，从300 m2到3000 m2不等。药妆产品线覆盖广，紧密结合老龄化趋势。日本老龄化速度位列世界第一，与迟滞的养老、医疗保险政策相比，日本新兴的药妆行业与老龄化趋势接轨，可有效缓解老龄化压力。

2 新兴的中国药妆市场

2008年，药店经营模式向药妆店的转型一度认为是连锁药店转型的主流方向之一。但转型融合并不顺利，药妆品牌近几年多从原有药店营销单一渠道“逃离”。根据2009年数据，国内药妆品销售额所占国内化妆品市场比例为10%，远低于欧洲、美国和日本50%～60%的高比例，一方面反映了我国药妆产业潜力巨大，另一方面反映了市场的不成熟[5]。2012年，我国药店零售规模达2308亿元，其中食品和日化产品的销售份额约102亿[6]。现今，我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、化妆品店和超市，与欧洲、美国、日本的药妆店主流形式不同。国内药妆品牌以欧美品牌为主导，如薇姿、理肤泉、雅漾、芙玖、芙丽芳丝和清妍等，而相比之下，国内较知名的化妆品品牌如相宜本草、李医生、百雀羚、自然堂也占据了部分市场份额。目前国内有170多家制药企业涉足药妆市场，如北京同仁堂、福建漳州片仔癀、浙江康恩贝、武汉马应龙、广州敬修堂药业、昆明圣火药业、广州白雪映象、陈李济药厂、云南滇虹和天津天士力集团等。

3 国内药妆市场的特点

与国际药妆品牌相比，国内药妆产品有三个显著特点：一是产品线不多，品种和分类不够丰富。二是过分强调药妆品即时疗效和理化疗效。三是目前本土市场上基本没有成熟的药妆品牌及产品。总结国内药妆企业的问题，有六点共性：一是企业缺乏决策力。药企虽然重视药妆市场，但并未相应投入充足资金，影响研发进度和水平，同时团队良莠不齐，营销推广不力。二是缺乏核心产品。表现在全品系地将产品推广，全线出击，缺少核心产品，缺乏特色。三是缺少核心品牌的策划。本土企业进入药妆市场后，并未制定长期的发展战略规划，品牌定位不清，缺少相应的战略资源配置。四是执行能力有待提升。没有明确区分药妆品与药品的不同性质，容易犯经验主义错误。五是创造力不足。中国的药妆品牌，在产品内涵和形象上缺少创新，同质化严重，价值感不强，无法差异化突围。六是品牌力短期无法形成。

政策法规引导是影响药妆产业发展的重要因素。例如国家食品药品监督管理局于2007年发布对药品零售经营的监管措施。规定主要涉及药店销售的化妆品经营：一是严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台；二是禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品；三是非本药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品；四是不得从事药品宣传或推销活动。规定还要求药品与非药品分隔销售，并做明显区分标志。新规定的出台，促使企业的药妆品市场战略必须重新调整，势必带来一定的影响和冲击。其二，国内虽然对化妆品、药品有相关定义，但并未对药妆有专门解释，药妆的身份地位比较尴尬。如《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医药术语，而药妆究竟要遵循什么标准，均是未知数，需要相关政策法规的明确。

但作为传统医药企业，与日化企业相比，进入药妆产业还是具备一定优势的。传统医药企业拥有药物技术研发的基础，而药妆研发风险低于药品，而且技术要求相对宽松，相应的是更高的利润空间，同时可以带动连锁店销售，更加简易便捷。但是，传统医药企业做药妆，应找准切入点，如果单靠原本品牌的影响力去让消费者认知，效果可能适得其反。

4 天津市药妆产业发展地域、技术优势和特色

京津冀位于我国环渤海心脏地带，是北方经济规模最大、最具活力的地区，而天津位于京津冀金角银边区位。京津冀协同发展上升为国家重大战略，至今一年有余。天津在京津冀协同发展中的定位是全国先进制造研发基地、国际航运核心区、金融创新示范区、改革开放先行区。按照协同发展的要求，天津在交通一体化、产业对接、环境保护等领域做了大量工作，取得了阶段性成果。同时京津冀协同发展战略被列入《政府工作报告》，报告提出“在交通一体化、生态环保、产业升级转移等方面率先取得实质性突破”的目标任务。发展天津药妆产业是产业升级转移的可行思路。

目前天津药妆产业仍处于起步阶段，本地化妆品企业在药妆方向发展并不顺利。化妆品企业如天津郁美净集团虽然在化妆品领域有一定特色与优势，但在药妆领域并未有所拓展。作为天津市知名化妆品本土企业，其旗舰产品“郁美净儿童霜”对儿童湿疹有显著效果。该产品采用全国首创的鲜奶护肤技术，在国内享有较高知名度，在80年代初期即填补了我国儿童护肤用品之空白。由于产品定位准确，“儿童霜”也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%～60%。但郁美净尚未有相应的药妆产品。如果其在药妆领域的研发方面能如其儿童霜一样投入力度，其发展前景可期。另外如天津市美生化妆品有限公司、天津科丝美特生物科技有限公司，与国内外众多OEM、ODM客户结成了长期稳定的战略合作伙伴关系。然而这些企业在药妆产业所占份额不高，药妆产品线单薄甚至缺少。

另一方面，中药企业试图进入药妆行业。天津中药产业拥有悠久的历史和丰厚软硬件资源，在中医药领域具有良好的基础，拥有一批高水平的科研院所、医疗机构和龙头企业，特别是在现代中药研发、名优中药二次开发和中药国际化方面的自主创新能力和产业整体实力国内领先。多年来以企业为主体形成了多学科合作、产学研结合的良好氛围和优势，聚集了一批高层次的中医药科研人才，具备了开展此项研究的人才和产业基础。如金士力佳友(天津)有限公司(天士力集团旗下)、中新药业天津乐仁堂制药厂、天津天狮生物发展有限公司等已尝试开发药妆品，但尚未实现规模化生产与市场推广营销。

目前天津市GMP认证中药生产企业达到34家，中新药业、天士力和红日药业、天狮等骨干企业成功上市。天津市现有准字号产品897个，中药保护品种50余个，滴丸、软胶囊等现代中药剂型为全国首创，初步形成了现代中药大品种群，树立了“卫药”品牌。2014年天津中成药产值已达276亿元，排在全国第5位[7]。自2006年启动天津市现代中药大品种群系统开发项目以来，历时8年，瞄准解决区域内中成药品种个性化问题，聚焦于突破中成药二次开发共性关键核心技术，并无缝连接实施成果转化。针对品种形成了名优中成药二次开发系列关键技术，构建了二次开发的共性关键技术平台。历经理论创新、技术突破和推广应用的系统研究，构建了中成药循证研究、药效物质发现、生产工艺提升、系统网络药理学和数字化全程质控等核心技术体系，形成了中成药二次开发模式。提高了天津市中成药的科技内涵，树立了天津“卫药”品牌形象。中药二次开发技术在全国19个省市、近百家中药制药企业中应用，与包括前20强骨干制药企业开展全方位合作，涵盖4家上市公司，企业品种市场额占据中药行业1/3产值，产生了巨大的社会和经济效益[8]。因此，天津市发展药妆产业具备地域优势和技术优势。

5 前景展望

从国内目前的法律法规来看，在国家化妆品的管理规范中，对用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品统称为特殊用品化妆品，必须经过政府审批，取得批文方可生产。而九类药妆不足以覆盖市场上实际存在的品类如美白、舒敏、紧致、祛红、激素性皮炎等。建立规范、科学、完善的化妆品功效性评价机制对于引导行业健康发展有积极作用。在政府监管指导下，以企业为主体，以市场为导向，进而鼓励天津优质中药企业进入行业，通过依托天津市中药研发优势和协同创新资源，对药妆市场进一步分析、研究，生产与国际标准符合的创新中药药妆品，从而创造可观的经济效益和社会效益。

[1] C2CC中国化妆品网.国内药妆：吾家有“企”难长成[EB/OL].http：//news.c2cc.cn/rhx/data/201212/577800.htm，2012-12-12.

[2] 李佩娟.中国药妆行业发展现状及趋势分析[EB/OL].http：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/140828-bd8b1358.html，2014-08-28.

[3] 王小强.全球药妆品市场概览[J].日用化学品科学，2009，10：46-48.

[4] 宋俣.中法药妆市场比较分析[D].哈尔滨工业大学，2013.

[5] 周意，陈祖辉，梁丰，等.药妆品在我国的发展历史、研究现状和应用前景[J].中国药房，2013，27：2578-2580.

[6] 彭甜甜.药妆集体“逃离”连锁药店[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20130910/012616710853.shtml，2013-9-10.

[7] 韩必省.韩必省：关于加快推进国家中医药研发中心建设的提案[EB/OL].http：//www.china.com.cn/cppcc/2014-03/06/content_31697443.htm，2014-03-06.

[8] 张璐.本市17项成果荣获国家科技奖 中成药二次开发核心技术体系创研及其产业化获得国家科技进步一等奖[EB/OL].http：//epaper.tianjinwe.com/tjrb/tjrb/2015-01/10/content_7222873.htm，2015-1-10.

AnAnalysisonDevelopmentofTianjinCosmeceuticalIndustryfromPerspectiveofHealthIndustry

HESufei,RENMing*

(TianjinUniversityofTraditionalChineseMedicine,Tianjin300193,China)

Cosmeceutical industry is an emerging industry of our country that possessed huge market potential.Tianjin has a perfect Industry-University-Research chain for the development of Chinese herbal medicine，which，renders cosmeceutical industry a promising future.Under the background of the new normal，cosmeceutical industry may become a new growth point of Tianjin manufacturing development.

Health industry；cosmeceutical industry；Tianjin，Chinese medicine corperation

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.6.021

2015-03-19)

1.天津市科技发展战略研究计划(14ZLZLZF00009)：天津市健康产业创新发展战略研究；2.天津市高等学校科技发展基金计划项目专项项目(2014ZX03)：协同创新主体间的利益共享与分配机制研究。

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任明，副研究员，硕士生导师，研究方向：循证医学研究；Tel：022-59596349，E-mail：renming2008@139.com