李子叶，沈 灏，董维明

(西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安710061)

一、引 言

随着产品生命周期缩短、顾客需求日趋个性化以及市场竞争加剧，企业只有快速响应客户的需求，不断推出新产品、提高新产品的采用率，才能在激烈的市场竞争中获胜[1]。Barclay就曾指出在经济全球化背景下，企业能否快速将新产品投放到市场并被市场接受越来越成为决定企业能否成功的关键因素[2]。因此对于供应商企业而言，要保持持续竞争优势就必须不断推出新产品，提高经销商对新产品采用的速度与数量。经销商对供应商新产品的接受与采用程度直接关系到供应商产品的市场份额和长期竞争优势，然而在引入新产品时，由于新产品的变革性，以及经销商的购买惯性和对风险的担忧，导致新产品往往不容易被市场接受[3]。为了使新产品能够顺利地被经销商采用，市场营销起到了非常重要的作用。尽管已有文献已经明确指出，营销活动可以直接提升新产品的市场声誉和影响力[4][5]，促进经销商接受和采用新产品，但是很少有文献实证分析不同营销策略对经销商新产品采用程度的影响作用和过程机理，这就限制了企业新产品商业化能力和供应链关系管理能力的提升。

另一方面，经销商对新产品的采用倾向不仅取决于供应商所使用的营销策略，同时也受到他们自身对供应商相关能力的关注和判断的影响。这种“关注”焦点的差异会使得经销商对供应商的新产品开发能力产生不同的认知，进而对新产品的市场潜力和客户价值产生不同的理解和判断。……