媒体融合发展与现代社会进步

2015-01-13孟建黄艳

新闻爱好者 2014年12期

孟建+黄艳

【摘要】互联网环境下，传统媒体如何加快转型，运用网络新技术与平台，实现新兴媒体与传统媒体的融合发展，大力助推中国现代社会成功转型，已成为我国当下一项重大而迫切的研究课题。实施媒体融合这一国家战略，应从“网络媒体与文明进步”“媒介发展的转型与嬗变”“跨界媒体融合发展与现代传播体系建构”三个方面展开。同时，随着媒介环境的变化与演进，网络媒体将释放出更多的媒介优势，在建设跨界媒体融合机制、构建现代传播体系中继续发挥着重要的传播力和影响力。

【关键词】网络媒体发展;媒体融合战略;现代社会进步

今年8月，中央全面深化改革领导小组会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会上习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。显然，我国正在将媒介融合作为国家战略来予以厘定和实施。对于这样一项国家战略，如何加以理解和辨析，并且付诸推进和实施，我们每一个研究工作者都责无旁贷。

一、网络媒体与文明进步

一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。[1]网络媒介作为第四媒介，继报刊、广播、电视后发挥着重要的传播力与影响力。网络结合了广播、电影和电视，并且通过“推播”的技术来传达。[2]据中国互联网络信息中心《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，2014年上半年，中国网民的人均周上网时长达25.9小时，网民的网络化生活趋势明显。网络加速了消费、娱乐、公共服务、金融等领域的改革，改善了民生，提高了人们的物质文化生活质量，推动了社会文明的进步与发展。网络媒介也与人们的日常工作、生活更加紧密相连，媒介活动已成为人们日常活动的重要组成部分。

（一）历史视野下的媒介发展与社会文明

人类经历了语言、文字、印刷和电子媒介传播四个传播发展阶段，每次传播变革都加速了人类文明的进步，各个时期的新媒体也相应发挥着不同的传播力。活字印刷使信息得以复制，便于传播;谷登堡印刷机促进了欧洲宗教改革与文艺复兴;希特勒借助广播发挥巨大的宣传煽动作用;英国国王乔治六世通过广播进行的演讲凝聚人心，鼓舞斗志;肯尼迪和尼克松首次进行电视辩论，结果收看电视辩论的大多民众认为肯尼迪会胜出，而通过收音机收听的其余受众则认为尼克松会胜出;柏林墙倒塌之前，电影、电视就发挥着重要的传播渗透力。可以看到，不同时期的新媒体发挥着重要的传播影响力，推动了社会的发展进程。媒体作为第四权力，传递着重要的政治影响力，善用者势必受益良多。在可预见的将来，新媒体将以其超越传统媒体的时空传播功能，进阶传媒核心圈，释放出更大的影响力。

（二）媒介环境学的学术验证

历史视野下的媒介与文明进步，也可以从媒介环境学的相关研究中得到理论验证。媒介环境学的代表主要有多伦多学派的英尼斯、麦克卢汉和纽约学派的波兹曼。英尼斯将媒介分为偏时间与偏空间两类。麦克卢汉则将媒介分为冷媒介和热媒介，认为媒介是人的延伸，媒介即讯息，其诸多观点偏重于技术决定论。德克霍夫认为通信技术与电子媒介对人类社会具有塑造作用，电子媒介和赛伯空间会改造人们的心理状态。波兹曼认为媒介是复杂的讯息系统，是文化发展的环境，它不仅影响文化，而且变成文化，媒介就是文化。总体上来看，媒介环境学认为，每一种媒介独特的物质特征和符号特征都带有一套偏向，传播技术促成的各种心理或感觉的、社会的、经济的、政治的、文化的结果，往往和传播技术固有的偏向有关系，传播媒介的变革也因之导致人的心理和文化的变革，而这些心理的、文化的变革，其价值取向全都指向了文明的变革。

（三）网络与经济发展

2013年国务院发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，使网络在国民经济中的地位不断凸显。网络与电子商务、金融等行业高度融合，提高了社会效率，惠及了民生实际。据中国互联网络信息中心《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达3.02亿，网络购物交易金额达1.85万亿元。国家互联网信息办公室主任鲁炜在2014年夏季达沃斯论坛上提到，中国网民占世界的1/5左右，中国互联网经济以30%的速度递增，这样的速度在全世界是绝无仅有的。2014年9月，阿里巴巴在美国上市，成为仅次于谷歌全球市值第二的互联网公司。种种迹象表明，网络对经济社会的促进作用是明显的。这种由金字塔形向扁平化力量结构的转变不仅将改变中国的商业领域，对文化和政治领域也将产生重要影响。[3]

（四）网络媒体与社会进步

互联网促进了团体认同的形成，增加了互联网用户之间的信任度。更重要的是，它为公民提供了一个新的工具来进行政治参与。[4]网络社会促进了公民参与，网络已成为民众表达的重要工具与渠道，提高了公民参政议事的效率。媒介与社会进步是相互促进的，网络打破了政府对信息的垄断，使人们对公共事务拥有更多的发言权。公民参与促进了政府的网络问政，随着政务微博、微信平台的不继增加，网络舆论的走向将影响政府的执政行为，促进公共机构不断改革创新，促使公共服务效率与能力的日渐提升。同时，网络也成为展现国家软实力、宣传价值观的重要平台，主流媒体抢抓新媒体领域的话语权有助于提高政府公信力与影响力。

信息革命创造了跨越国境的虚拟社会和网络。[5]习近平主席强调，网络信息是跨国界流动的，信息流引领技术流、资金流、人才流，信息资源日益成为重要的生产要素和社会财富，信息掌握的多寡成为国家软实力和竞争力的重要标志。21世纪初，美国在全球经济一体化、信息化发展的过程中受益，越来越多的国家开始提高信息化水平。网络媒体的影响力已不局限于国界，网络社会的文化影响力也不再局限于现实空间，网络媒体让新的社会部落群体得以重新划分，由此，人们只是网络地球村中某一部落的一员。德克霍夫认为控制今日世界的不是军事力量，而是文化和技术中的思考、摸索和表达，全球化的主要问题是意识问题。在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。因此，如何在核心技术、基础设施等方面，有更加脱颖而出的表现，将成为决定国家信息化水平提升的关键筹码。

二、我国媒介发展的转型与嬗变

纵观我国媒介的发展，当前呈现出狂飙突进的态势和错综复杂的格局并存的局面，既有追赶国际潮流的猛进，也有陷入前行徘徊的迷思。不过，这种状况正折射出我国媒介发展转型与嬗变的必然。在这方面，有如下几点是值得我们关注的，这几点也构成了我国媒介发展转型与嬗变的鲜明特点：

（一）网络基础提升

近年来，我国互联网建设上升到国家战略层面，网络基础条件快速提升，保障了网络社会的迅速发展。《“宽带中国”战略及实施方案》指出，到2015年城市和农村家庭宽带接入能力基本达到20Mbps和4Mbps，部分发达城市达到100Mbps。2014年政府工作报告指出，促进信息消费，实施“宽带中国”战略，加快发展第四代移动通信，推进城市百兆光纤工程和宽带乡村工程，大幅提高互联网网速，在全国推行“三网融合”。2013年12月，工信部向三大电信运营商发放了4G牌照，推动了移动互联网的快速发展。在连续密集的系列政策扶持下，不难发现，网络技术全面提升，加速了网络社会的快速壮大，促进了网络媒体的深度繁荣。

（二）社交媒体兴起

2013年，既有微博、新闻客户端等弱关系新媒介的广泛覆盖和高效应用，又有微信、陌陌等强关系互动型新媒介的迅速普及，新媒体强大的移动性、融合性、动员性和渗透率空前显现。[6]据中国互联网络信息中心《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，即时通信在整体网民中的覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%。即时通信、社交网站增进了人们的交流互动，微博以其点对面的传播增强了信息传播效果，三类应用构成了社交新媒体的重要组成，发挥着重要的传播力，影响着多个舆论场的互动与嵌入。社交媒体已成为人们网络活动的重要载体与舆论平台，对现实社会具有不可忽视的传导作用。

（三）媒介融合提速

技术出现、技术消失，没有一种商业模式、艺术形式和实践是永远存在的，它必须和其所处的社会、技术和市场环境相匹配。[7]2013年国家新闻出版广播电影电视总局出台《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位。湖南电视台全力发展新媒体平台芒果TV，以应对互联网的冲击。据国家新闻出版广电总局发展研究中心《中国广播电影电视发展报告（2014）》显示，2013年，全国广播电视广告整体收入为1387.01亿元，增速较上年下降3.93个百分点，电视广告增速下降6.97%。除了前面提及的国内主流媒体与新媒体的融合式发展实例，在世界上，俄罗斯今日俄罗斯电视台也加快新媒体转型，在世界舆论格局中发挥着重要的传播影响力，引起美国的高度关注。

近年来，互联网视频迅速发展，媒介内容生产日渐丰富。据中国互联网络信息中心《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2013年年底中国网络视频用户规模达4.28亿，网络视频使用率达69.3%，呈现持续稳定增长，其中10-39岁用户占比达80.1%。网络视频初步形成了优酷土豆、爱奇艺、PPS、腾讯视频等大型视频专业网络，搜狐、新浪、凤凰等门户网站也大举发展网络视频，各媒体纷纷抢占视频市场，通过各种新媒体市场战略提高旗下互联网视频的传播力与影响力。

同时，报业集团也纷纷加快新媒体融合发展脚步。2013年上海报业集团成立，积极探索媒体融合之路，推进主流媒体创新转型发展，推出了上海观察、澎湃、界面等新媒体平台。人民日报全力打造人民网，南方报系寻求全媒体发展，都充分体现出互联网时代报业融合发展的新路径。但媒体融合不仅仅是简单划一地开通某个网站、新闻客户端，媒体融合也离不开传统媒体的高质量媒介内容，新媒体的转型发展需要更为全面的产业链融合，摒弃自身局限实现媒体间的优势互补，提高融媒的整体传播优势。

实际上，传媒集团近年来一直在探索改革发展之路，致力于提升市场运营水平，寻求传媒转型。2008年全国文化体制改革工作会议召开后，传媒业纷纷加快改革进程。十七届六中全会指出，发展现代传播体系，加强党报党刊、通讯社、电台电视台和重要出版社建设，进一步完善采编、发行、播发系统，加快数字化转型，扩大有效覆盖面。媒体融合的加速，提高了融媒的传播力。互联网思维充分体现在媒体融合的发展过程之中，网络促进了媒介融合，提升了网络媒体的传播功能。

（四）网络媒介与社会秩序

麦克卢汉认为，“地球村”不是高度和谐的乌托邦，而是人们互相深度卷入的地方，因而更加容易滋长冲突和恐怖。[8]从表1可以看出，近年来网民群体中，学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员、无业/下岗/失业等占比近七成。这些群体，充分运用网络来反映他们对社会各种问题的看法，形成着极为复杂而强烈的舆论氛围。在“官方媒体舆论场”和“民间媒体舆论场”的博弈中，“民间媒体舆论场”中的负能量往往在各种“抗争”运动（活动）中扮演着特殊的角色，如中东的“颜色革命”、台湾地区的“太阳花学运”、香港地区的“占中”运动等等。显然，这种媒体力量对社会秩序已然形成干扰，甚至带来巨大的冲击。虽然在这些群体中不乏大量的“沉默的大多数”，但是毕竟这些群体中有相当的“民间媒体舆论场”的网民运用“网络权力”冲击社会秩序，显然这是网络媒介作为双刃剑需要我们予以高度重视的极大问题。

三、跨界媒体融合发展与现代传播体系建构

目前，各种不同的新媒体与传统媒体共存发展，没有一种传统媒体完全消失，新兴媒体与传统媒体仍然发挥着各自不同的传播力，推动社会的文明与发展。网络媒体以其独特的优势，改善了民生，提高了公民参与度，传播效力明显。我们应当这样认为，现代传播体系，正是基于跨界媒体融合发展而形成的一股开放、兼容、互补、立体的现代社会黏合剂。这项现代传播体系的建构工程正呈现出如下五大特征。这五大特征，恰恰是我们要将其高度“化合”，并真正依据这些要素去尽快形成现代传播体系的关键所在。

（一）媒体深度融合

网络时代的媒体发展，要具有互联网思维，逐步构建和打造融合性平台和融合性产品，打通微博、微信等新媒体的传播渠道，发挥媒体融合的整体优势。媒体单一化发展势必会造成资源浪费，不利于集中资源优势，也不方便用户使用。多媒体平台的融合，有利于生产差异化媒体内容，提高融媒的整体质量，优化整体传媒产业链。据中国互联网络信息中心《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，各主要视频网络与优酷土豆、爱奇艺、PPS之间的重合度都在60%以上。因此，多样性的媒体能给人们提供更多选择的可能，丰富人们不同层次的社会、文化生活需求。差异化的服务更有利于提高用户满意度，扩大受众群体，增强传播效果。诚如凤凰网的全媒体战略，推动了凤凰传媒的快速发展，提高了媒体的采集效率与容量，拓展了媒体的发布渠道与空间，提升了凤凰传媒的传播力与影响力。

（二）移动化发展

据中国互联网络信息中心《中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月底，我国手机网民规模达5.27亿，87.8%的手机网民每天至少使用手机上网一次，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机网络新闻网民使用率达74.2%，排手机网民各类应用第三。移动互联网的普及，使人们更好地利用碎片化时间，网民可以随时随地获取媒体信息与娱乐，一定程度上方便了人们的文化生活。微博、微信、新闻客户端、媒体APP等移动媒体平台的传播影响力日趋明显，移动媒体客户端既提高了传播覆盖面，也方便了用户的网络体验，加深了新媒体对人类社会活动的影响力。据《中国媒体移动传播指数报告》显示，媒体总体移动传播水平不高，可提升空间大。4G技术的应用，大大加快了移动互联网的传播速度，同时也提供了更多高品质的社交平台，使得人们之间的互动交流更加优质。移动媒介超越时空的迅捷提高了媒体的市场占有率，移动终端的智能化不仅促进了媒介市场的用户消费，而且大大拓展了媒介平台之外的消费空间，打造出更多的诸如娱乐、金融、消费等多元化服务产品。可见，人们已经从单一的媒介活动延伸到社会、政治、经济、文化活动的多个领域与环节，移动媒介在新媒体发展新格局中的重要性进一步凸显，正在成为推动媒体融合的基础平台和重要引擎。

（三）社交化应用

人类活动离不开社交，人们只有互动才能促进社会的发展，才能提高社会化生活水平。随着现代科技的发展，社交媒体在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，不断提供更多以用户为核心的社交体验，满足用户的定制化、个性化需求，便于人们在网络社会开展各类社交化活动。如政务微博、微信的广泛应用，一方面，有利于收集社情民意，了解舆论动向，促进公共服务能力的提升;另一方面，有利于传播正能量，正确引导舆论方向，增强社会的凝聚力。在提高网民社交化水平的同时，也随之催生新的媒介平台的相继问世。2013年10月，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》强调，着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道。众所周知，新媒介改变了单一的传播方式，让人们进行互动交流，人们既是受众，也是传播者。在此情境下，我们更应该积极主动加强社交媒介新平台的建设，开发不同功能的新媒体平台。

（四）媒体优势互补

传统媒体具有内容质量优势，借助新媒体高效的平台渠道，提高了媒体的传播整体效能。媒介传播力的提高需要高质量的传播内容，而媒体的质量就是以用户为导向，提供更多用户需求的精品。高质量的媒体内容，借助高效的新媒体传播平台，更易提升媒体用户的黏性。每一种媒介都是无法替代的，各自具有独特的传播优势，只是不同时期的作用发挥程度不同。正如新媒体侧重更多的年轻受众，传统媒体仍牵系部分年长群体，考虑用户需求的差异化特性，我们需要更多不同形式的媒介。据歌华有线统计数据显示，北京地区高清交互电视用户近两年日开机率稳定在60%以上。可以看出，电视在新媒体的冲击下，仍总体表现平稳。鉴于媒介市场的需求是多样的，不同群体的媒介需求也不同，应根据市场需求科学发展各类媒介，扩大与提高媒介的整体传播面与效果。

当前，网络媒体门槛低、成本小、传播便捷，网络平台下人人都有麦克风，一定程度上削弱了传统媒体的传播效果。加之众多社交新媒体“把关人”角色不到位，造成虚假资讯轻易传播，误导传媒受众，影响网络秩序健康发展。由此，如何借助新媒体的低成本高效率传播平台，有效整合传统媒体专业的采编播制作资源，为提高媒体公信力找出一条现实通道，成为当前传媒改革中的关键一环。

（五）大数据应用

大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉;大数据还是改变市场、组织机构，以及政府与公民关系的方法。[9]大数据应用可以分析更多更全的数据，准确洞悉用户需求，更细致准确地细分用户群体与需求，提高媒体制作效率与质量，加快我国新媒体的发展水平。中国地域广阔，民族众多，地域文化差异明显，利用大数据精准分析市场，有利于提高媒体的质量与效率。据《美国白宫：2014全球“大数据”白皮书》显示，在未来，大数据将会成为信息交换过程的核心，使得数据转化为知识，并进而转化为行动的过程更加迅捷。大数据已成功运用在影视剧制作上，减少了影视投资风险，提高了收视率，取得了较为明显的投资收效。新媒体具有的海量用户数据信息，能够给新媒体提供更多的信息参考，发挥新媒体的网络平台与数据资源优势。大数据将在新媒体领域得以广泛应用，借助大数据分析将更易于掌握社会舆情动向，进而提高新媒体的预测与引导水平，增强新媒体的话语权。同时，鉴于网络媒体拥有大量的用户信息，以及微博实名制的推行，网络信息安全建设尤为迫切。

（六）网络秩序建设

2014年，中央网络安全和信息化领导小组成立。习近平总书记强调，没有网络安全，就没有国家安全。据国家互联网应急中心研究，2013年移动互联网恶意程序数量继续大幅增长，移动互联网生态系统环境呈现恶化趋势，亟待加强管理。日前，国务院授权国家网信办负责全国互联网内容管理工作，并负责监督管理执法。网信办也开展了净网行动等多项网络治理工作，网络谣言得以控制，网络空间净化程度渐趋好转。互联网时代，人们既是传播受众，也是网络信息的生产者，加上部分社交应用实名制的推行，更需加强用户信息保护工作，如不规范网络秩序，势必引发网络秩序出现混乱。当前，网络安全已成为各国亟待解决的重点问题，网络社会的秩序对现实社会具有传导作用，影响着社会的稳定发展，好的网络秩序有利于媒体环境的健康发展。

不容忽视，网络秩序的建设还需要创造更多的民众表达渠道，除了依托网络渠道之外，还需要增加人们参政议事、解决问题的途径。研究表明，人们分享愿望与参与活动的渠道多了，势必分流网络社会平台用户群，从而更有利于网络社会的治理。当然，借助网络媒体促进实际问题的解决也是创新工作方式、提高执政能力与公共服务水平的重要途径之一，有利于搭建更多实现官民沟通与展现政府良好形象的传播平台。

历史一再证明，媒介对社会革新起到了促进与催化的作用，新媒介则加快了社会的发展与变革，促进了人类的文明进步。同时，随着媒介环境的变化与演进，网络媒体将释放出更多的媒介优势，在建设跨界媒体融合机制、构建现代传播体系中继续发挥重要的传播力与影响力。

[本文为国家社科基金重大课题《国家形象建构与跨文化传播战略研究》（项目编号：11&ZD027）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：译者序言.

[2]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第五版）[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010：112.

[3]杰里米·里夫金.第三次工业革命：新经济模式如何改变世界[M].张体伟，孙豫宁，译.北京：中信出版社，2012：中文版序.

[4]郑永年.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].邱道隆，译.北京：东方出版社，2013：125.

[5]约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：41.

[6]唐绪军.中国新媒体发展报告No.5（2014）[M].北京：社会科学文献出版社，2014：2.

[7]斯科特·斯奈德.4G革命：无线新时代[M].钱峰，译.北京：中国人民大学出版社，2014：11.

[8]林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：149.

[9]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013：9.