网络传媒之下注意力经济与影响力经济的分析

2015-01-03隗建华

当代经济 2015年17期

关键词：网络传媒影响力注意力

○隗建华

（中国传媒大学新闻传播学部电视学院北京 100024）

网络传媒之下注意力经济与影响力经济的分析

○隗建华

（中国传媒大学新闻传播学部电视学院北京 100024）

随着互联网经济的不断发展，当前社会信息量正在以一种爆炸性的速度，迅速向四周辐射开来，而这也使得注意力更加珍贵，成为了一种稀缺的资源，也成为了二十一世纪经济的基础。本文主要分别对网络传媒下的注意力经济与影响力经济进行了分析，以期能对其有全面的认识。

注意力注意力经济影响力经济

一些经济学家提出，经济是由稀缺的东西来决定的。在互联网不断飞速发展的二十一世纪，面对大量过剩的信息，人们只能以有限的注意力去应对无限的信息，因此争夺注意力已经成为了一种经济，成为了信息社会中的“货币”。

一、何为注意力经济

1、注意力经济的提出

作为时下最为热门的一个经济词汇，注意力经济是由美国经济学家提出的，其在《注意力购买者》这篇文章中提出，“注意力经济”其实指的就是先有效地配置企业当前的资源，进而在实现最低成本投入的同时，吸引消费者或用户的注意力，并从中培养企业潜在的消费群体，为企业未来的发展获取最大化的未来无形资产。当前，“注意力经济”在经济分析中并未通行使用，但是这个概念对现存的某些经济现象具有很强的解释力，因此从理论上来讲其拥有良好的发展前景。而在互联网经济背景下，以I T行业为主的新兴经济对“注意力经济”的深化研究提供了重要的实践。

2、注意力经济的特点

通过上文的分析可以看出，“注意力经济”也就是经济消费者的注意力。可以说在这种经济状态下，最重要的并不是资源，不是传统意义上的货币资本，也不是企业所获取到的信息，而是注意力。注意力的含义是人们关注一个主题、一种行为、一个事件以及信息上的持久尺度。而其具有一定特点。第一，注意力无法共享、无法复制。这是因为其表达的只是个人的爱好、兴趣、愿望等；第二，注意力是有限的，稀缺的。在互联网经济时代下，信息已经出现了过剩，人们对一件事、一种行为的关注度逐渐减少，进而导致有限的注意力逐渐成为了稀缺的资源；第三，注意力有易从众性。因为受众的个体会在相互的交流中，相互影响；第四，注意力可以传递。从当前漫天的名人广告中可以看出，受众个人的注意力其实可以从个人关注的名人到名人所代言的广告物上；第五，注意力是产生经济价值的间接体现。在市场经济下，企业往往愿意将大量的资金投入到掌握着注意力资源的媒体，而媒体则将自身所凝聚着受众注意力资源的时间或版面出卖给企业，实现“双赢”。因此在这样背景下，大量的企业不惜花巨资通过请名人，或者制造、炒作新闻等方式来获取人们的注意力，进而提升企业的知名度。如，软件公司科利华便斥一亿巨资通过香港和内地的电视台等媒体来炒作《学习的革命》一书，进而使其获取到注意力，科利华的知名度也在短期内飙升，其无形资产也增加了10亿元，并借机上市，名利双收。

3、注意力经济产生的途径

注意力经济是在注意力之后才产生的，因此在此本文就注意力经济的产生进行分析。早在二十世纪六十年代时，著名的传播学者麦克卢汉就曾提出，传媒所获取的最大经济回报其实来源于传媒的“第二次售卖”中，具体来说就是各大媒体将已经凝聚在自己时间段或版面上的受众以一种售卖的方式“出售”给某些需要这些受众的广告商或者是对这些受众比较感兴趣的宣传者。从这个角度来讲，传媒凝聚的注意力资源其实就是其自身的经济价值所在。

众所周知，收视率与发行量、点击量是判定传媒获得注意力的量度，对于我国的传媒来说，其在获得注意力时，采取的不是品牌的经营、品牌的打造，而大多采取的是炒作、制造新闻，来吸引受众“研究”的方式。具体来讲有以下几种方法。

（1）借名炒作。这种方法主要是借名人的婚姻、绯闻、隐私等能够激发受众偷窥欲与好奇心的事情来进行的。而伴随着我国互联网的不断发展与普及，传媒的传播功能也朝着多元化的方向发展。如《新闻联播》增加了许多娱乐方面的内容，软性新闻正在不断增多，大众化、通俗化的新闻传播逐渐成为了网络媒介的发展趋势。在这样的背景下，娱乐记者为了追求阅读量、收视率、点击量，更加热衷于对名人绯闻和隐私的报道，使得我国记者的职业道德和新闻理念不断经受着市场经济的冲击。

（2）借势炒作。这种方式主要是借着受众当前关注的焦点，顺势搭车，进而扩大自己的知名度。在实际生活中，只要是出现了能够对受众心理产生震动的事物或某些突发事件等比较大或价值高的新闻资源时，几乎所有的媒体都会一拥而上。在实际生活中，几十家媒体对着同一新闻资源狂轰滥炸的现象，屡见不鲜。

（3）借利炒作。这种方式主要指的是，媒体从利益的角度出发，并借机将同商界相关的事件进行炒作。这种炒作方式实质上就是将商业炒作包装成新闻包装，而这也正是媒体市场化改革后的产物。当前，在同媒体生存发展相关的经济利益前，部分媒体逐渐失去了独立性，成为了某些商家的推销员。也就是说，媒体所播报的新闻，已经是商家或其公关公司写好的新闻稿。这种制造新闻的方式，已经违反了新闻的规律。

二、何为影响力经济

1、影响力的含义

所谓的影响力指的是，文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。从其本质上来讲，影响力其实就是一种控制能力，这种控制能力则主要表现在影响力发出者对影响力接受者在其意见、认知、信仰、倾向及外表行为等方面产生的控制作用。而对于传媒来说，其影响力的产生是在信息传播过程中接受者关注、接触的基础上产生的，其由吸引注意和引起合目的性的变化组成。

2、影响力的特质分析

通过上述对影响力含义的分析可见看出，传媒影响力的本质就是作为一种资讯传播渠道的传媒对其受众的社会认知、判断、决策以及社会行为打上的属于传媒自身的“渠道烙印”。而其又可以被分成两种基本的属性。一是，传媒的物质技术属性。这种技术属性主要指的是，广播、杂志、电视、网络等不同类型传播渠道在进行资讯传播过程中被打上的属于各自的物质技术烙印，并基于这种烙印影响人们对社会的认知、判断，进而影响其行为；二是，传媒的社会能动属性。这种属性主要指的是传媒在对资讯进行选择、处理、解读、整合的基础上，在进行资讯的传播过程中，打上的属于自身的社会能动性的烙印，并基于这种烙印来影响人们对社会的认知、判断，进而影响其行为。

当前，伴随网络传媒的出现，人们与传媒的联系更加广泛，也更加紧密，因此人们在日常生活中通过媒介获取信息时，都会自然而然地打上传媒的这种渠道烙印。而传媒则能够基于这种烙印，对人们关注的视野、思维方式、价值判断以及议题的设置产生影响力，这也就是传媒社会能动属性的表现。不管是何种传媒，其影响力的产生都只能在资讯传播的过程中。并主要由五大要素构成，即规模、时间、内容、方向以及效果。其中规模直接决定了影响力产生的范围和边界；时间则决定了影响力所产生的持续性和长久性；内容则是影响力产生的载体与基础；方向则直接决定了影响力施加的对象，以及定位传播的目标群体；效果则是对整个传播定位、形式与内容的整体检验。

对于任何的传媒而言，如果其能够对社会文明进程建设中的主流人群提供卓越且具有一定效果的信息支撑或知识支撑、智慧支持，并能够影响市场消费和人们的社会行为，甚至于直接影响到社会的决策和进程，那么这个传媒对社会的影响力就非常巨大。因其而产生的社会效益和经济效益也十分显赫。

3、建立影响力经济的途径

（1）以内容为主。在媒介传播资讯的过程中，内容是其影响力产生的基础与载体。在当前网络传媒不断发展壮大的时代，传播的内容首先就得要满足受众的需要。对于内容来说其包含了必读性、可读性、选读性三个层面，而要想使内容获得受众的青睐就要对社会上流通的信息在社会需求与实际供给间出现的短缺性矛盾和现象进行准确地了解与掌握。这种短缺性的东西必定会成为受众追逐和渴望的对象。具体来讲，要求媒介首先要始终站在时代发展的前沿，能够正确地把握住时代的发展脉搏；其次，要能从当前纷繁复杂的海量信息中筛选出能满足不同受众需求的有用信息，且能指导受众对信息的真伪进行甄别或评价；最后，不管是电视、广播、还是报纸、网络，都必须要立足自身的发展，依托现有的资源，找准自身的市场定位，将受众进行细致化分析，并朝着个性化、特色化的方向发展，并采用精彩的内容将受众紧紧地抓住，进而影响到潜在的受众。

（2）树立品牌意识。在这个消费的经济时代，根据品牌进行消费已经逐渐成为了深入人心的消费观念。当然，在这个竞争激烈的营销时代，品牌就像是城市地标，不仅能够为传媒塑造有形的经济价值，而且本身还具有无形的价值，如其可以作为传媒的代言人，塑造传媒在受众中的形象。传媒树立良好的品牌意识在于要不断媒介自身在受众中的知名度和美誉度，进而树立良好的形象，而在网络传媒不断发展的背景下，只有充分地体现出传媒本身的专业化水准，才能赢得广大的受众与广告客户。如央视打造的《东方时空》、《新闻调查》；凤凰卫视的《凤凰早班车》等节目都采用的是媒体自身的独特形态，加之准确的定位，从而吸引了大量的忠实粉丝。