亓慧昌

（博仁大学，泰国 曼谷 10210）

一、绪论

改革开放以后，中国经济进入市场经济时代，中国企业之间的竞争加剧，许多中国企业因为不注重品牌管理等原因而失败。而随着中国加入WTO，国内的市场竞争更为激烈，很多国际著名品牌相继打入中国市场，中国的企业不仅与国内企业竞争，更是受到了国外品牌的挑战。西方的经济学和工商管理理论以及先进企业管理经验越来越被中国的企业家所重视。国际知名公司成功之处在于销售产品或服务为重心转为销售品牌为重心，使自己的品牌深入人心，从而在激烈竞争中脱颖而出。由此可见品牌管理的重要性，品牌管理也成为中国企业家的必修之课。中国小家电市场的明亮前景和国家的有利政策，都是九阳的利好消息，但是国外大品牌的进入，使得小家电市场的竞争越来越激烈。据统计，2012年我国厨房电器工业总产值已经突破1500亿元，并且市场规模正以每年30%以上的速度增长。小家电市场明亮的前景也是吸引众多企业加入这个行业的原因。2012年，第四次全国金融工作会议中明确提出了“五个坚持”，放在首位的就是坚持金融服务实体经济的本质要求，确保资金投向实体经济，有效的解决实体经济融资难、融资贵问题，坚决抑制社会资本发展为脱实向虚、以钱炒钱，防止虚拟经济过度性的自我循环和膨胀，防止出现产业空心化等现象。这一政策也给小家电行业带来利好，解决融资困难等问题。此外出台政策如家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程、家电品牌建设政策等都是给小家电行业带来新的机遇。

二、文献综述

（一）概念界定

1.品牌

20世纪五十年代，学者Ogilvy从企业的角度去认知品牌，特别强调品牌对于企业的重要性。美国的市场营销学会AMA在1960年出版的《营销术语词典》里把品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

2.品牌识别

品牌识别应该是品牌营销者希望创造和保持的，能引起消费者对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某一种承诺。品牌识别将作为指导物指导品牌创建及传播的整个过程，所以必须具有一定程度以上的深度和广度。品牌识别主要通过诸如名称、标识、象征、特征以及设计等品牌识别因素。

3.品牌内涵

关于品牌的内涵有很多种说法，品牌管理模型的创建者Alexander Chernev认为品牌内涵对顾客的感知价值有双重影响:一是品牌内涵代表品牌的产品或服务的质量；二是品牌内涵可以提供的附加价值超出产品或服务所提供的附加价值。品牌内涵的塑造应该从消费者的品牌认知和利益诉求两方面入手，给顾客一个好的品牌认知，当他们想起品牌就联想到的应该是积极的，还要符合消费者的利益诉求。

4.品牌决策

Alexander Chernev在《战略管理营销》一书中写到，品牌决策要与产品、服务、价格、激励、沟通、分销这六个方面相互协调，并通过这六个方面来进行品牌决策。前三个方面相对于企业制造的产品或者是服务所言，后三个方面相较于顾客所言。并且认为产品和服务的商品化程度越高，它的利益可感知性就越低，用于区分产品的品牌化就越重要。

5.品牌架构

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌和品牌之间是什么样的关系结构这两个问题。品牌架构的主流方法主要有独立品牌、联合品牌、品牌伞、子品牌。

6.品牌延伸

品牌延伸指的是企业将某一个知名品牌或某一个具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的一个过程。总结起来，品牌延伸有两种方式即纵向延伸和横向延伸，其中高档化延伸较为困难，低档化延伸相对容易，横向延伸是否成功要符合消费者对于新产品的认知。

7.品牌定位

品牌定位指的是企业在市场定位过程中和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向和个性差异化上的商业性质的决策，品牌定位是建立一个对目标市场有联系的品牌形象的过程和结果。Alexander Chernev品牌管理模型中，品牌定位要符合品牌形象和品牌内涵，与这两个方面一致才是成功的品牌定位，当品牌的定位出现问题时，品牌也可以进行重新定位，它改变的是品牌形象或品牌识别。

（二）品牌管理国内外研究现状

1.国外研究现状

西方发达国家在很早之前就已经开始品牌管理的研究，20世纪30年代，就有美国学者提出关于品牌形象、品牌资产等理论，为以后的品牌管理奠定了坚实的基础，而品牌管理真正被重视而且有越来越多的人研究则是在20世纪80年代。比较成功的品牌管理理论主要包括以下几个方面。“品牌管家”与“360度品牌管理”。“品牌管家”的设想是20世纪90年代初由奥美国际提出的。可以说，它是一套能够反映一个品牌核心价值的完整的战略规划。到了20纪90年代中后期，奥美国际又基于整合营销传播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。该理念是通过品牌与消费者接触的所有方面进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及去管理产品与消费者的关系。

David.A.Aaker的品牌三部曲《管理品牌资产》《建立强势品牌》以及《品牌领导》对品牌资产、品牌识别和品牌领导三种创新理念进行了阐述。其中，品牌识别是最基本的管理工具。《管理品牌资产》是基于管理理念阐述品牌管理，而《品牌领导》则着重于企业管理模式的讨论。这三种理念要一直处在宏观与微观、抽象与具体的互动关系中。Alexander Chernev在《战略营销管理》一书中提出品牌管理的框架模型，同时也是品牌管理的六个要素，即品牌识别、品牌内涵、品牌决策、品牌定位、品牌架构、品牌延伸。

2.国内相关研究

中国学者在20世纪90年代才真正开始关注品牌，明白品牌的重要性，随后有越来越多的人研究品牌管理，这比西方发达国家晚了很多年。在国内快速变更的商业大环境下，强势品牌对一个企业的长久生存显得尤为重要。特别是在经济全球化的今天，国家、地区、洲陆都已不再成为障碍，所有品牌都在同一个竞争环境下角逐。国内品牌管理的真正起步是在20世纪90年代左右，随后品牌管理的重要性越来越被企业家们所重视。瞿艳平在《企业品牌管理》一文中提出了品牌延伸模型，认为消费者对延伸品牌或者延伸产品的态度受消费者对原品牌的知觉质量、原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的的制造难度三个自变量成正向影响。品牌延伸模型评价：这个模型简单实用，很好的揭示了品牌延伸所需遵守的规律，并且三个自变量与因变量都成正向影响，是国内品牌延伸中较有代表性的模型，不仅诠释品牌延伸如何获得成功，也解释了延伸失败会带来的影响。

三、研究方法及设计

（一）资料收集方法

1.文献检索法

本文主要通过文献检索法阅读理解前人的研究成果，结合本文所要研究的问题，分析九阳股份有限公司的品牌管理现状及问题。本研究将会搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学的认识。采用文献研究法可接触的时间和空间范围较广，对于前人研究成果的利用更加充分，也防止了重复研究，比较适于作纵贯分析。

2.问卷调查法

本文采用问卷调查法，通过回收的问卷做数据分析。这样也能更直接的了解别人的看法并且找出共同点。问卷调查法节省时间，得出的结果也较容易量化。

（二）资料分析方法

本文的资料分析方法为内容分析法和统计分析法，内容分析法节省时间节省成本，而且可以对一段时期发生的过程做定量研究。统计分析法节省时间且比较简单，结果也便于量化。

（三）研究工具

运用Alexander Chernev的品牌管理模型对九阳股份有限公司的品牌管理进行分析，找出九阳股份有限公司品牌管理的成功之处和不足之处，并提出品牌管理改进建议和解决方案。翟艳平在《企业品牌管理》中提出的品牌延伸模型。这个模型指出，品牌延伸成功与否是基于消费者对品牌延伸产品的态度，消费者感知新产品的好与坏是决定是否购买最重要的一点，而影响消费者的态度主要有三个因素，消费者对品牌原产品质量好坏的感知、消费者认为新产品与原产品的关联性强弱，新产品的制造难度。所以使用品牌延伸模型作为研究工具，为研究方向提供思路。此模型也是国内众多品牌延伸研究中常常用到的模型之一，在很多的品牌延伸研究中，这个模型也是非常受到重视的品牌延伸模型之一。

四、研究结果分析

（一）九阳股份有限公司的品牌管理现状及分析

2013年九阳半年报报告显示公司营业收入24.87亿元，相比较2012年同期小幅度微涨0.33%。不过在2012年净利润同比下降4.33%的基础上，2013年上半年同比继续下降3.65%，为2.54亿元。对于净利润的进一步下滑，九阳在2013上半年年报中称，造成这种情况的原因主要是受国内外宏观经济调控的影响，还有国民经济增长整体减速，可以说市场形势依然很严峻。但是从财报数据来看，九阳核心业务盈利能力下降才是导致净利润减少的原因。通过数据得知，在分产品中，食品加工机系列上半年营收13.05亿元，毛利率相比去年同期下降了1.16%，这也可能成为九阳业绩下降的最大诱因。九阳年收入约五十亿元左右，仅从收入角度来看，九阳在家电行业内还不能算大型企业，但九阳一直以来都坚定不移地选择多元化战略发展，不仅在短时间内实现了全厨房小家电行业产品架构的布局，同时九阳还进行了品牌延伸，把产品延伸向燃气灶、吸油烟机等大厨电领域。

（二）运用品牌管理模型对九阳的品牌管理分析

1.九阳品牌识别

九阳的LOGO设计简洁又不失色彩，字母组合活泼可爱，透露出时尚的气息。LOGO下方的健康、快乐、生活也表达了九阳所倡导的品牌文化，这与九阳的品牌内涵也相互一致。在2010年，九阳入选了“国家商标战略实施示范企业”，获得嘉奖，这说明九阳在品牌识别上做的比较成功。从九阳产品的设计和包装可看到，九阳主力产品豆浆机的设计风格新颖时尚，也突出了其品牌内涵的“生活”一项，在2013年中国举办的“中国设计红星奖”中，九阳产品的设计获得了嘉奖。九阳在产品设计方面拥有外观专利100项，所以说九阳在产品的设计与包装方面，都是做得成功的。

2.九阳品牌内涵

九阳一直以来所倡导的品牌理念都是健康、快乐、生活。九阳共有专利970项，仅豆浆机就有专利300项，这无疑会给消费者带来更专业的印象。九阳也是小家电行业中最早有售后服务的企业之一。

3.九阳品牌定位

九阳创业伊始，只有豆浆机一种产品，后经多年发展，其产品涵盖了豆浆机、电压力煲、电磁炉、电水壶、料理机、榨汁机、锅煲类、新厨电等八大系列两百多个型号。这八大系列的产品全都稳居行业前三，而且九阳旗下所有产品全都秉承“健康、快乐、生活”这一品牌理念，这在厨房小家电这个行业中独树一帜。从九阳所提出的口号和广告宣传中可以看出，九阳把品牌内涵定义为健康快乐生活，把品牌定位在中国健康厨房小家电第一品牌。九阳的品牌定位使得有健康饮食需求的消费者立即联想到九阳，而在健康越来越被人们重视的今天，九阳的品牌定位为自己吸引了更多的潜在客户。九阳的品牌定位与其品牌内涵、品牌形象一致。综上所述，九阳的品牌定位符合品牌管理模型中品牌定位要与品牌形象、品牌内涵一致，所以说，九阳的品牌定位做得是成功的。

4.九阳品牌架构

九阳产品涵盖了豆浆机、电压力煲、电磁炉、电水壶、料理机、榨汁机、锅煲类、新厨电等八大系列两百多个型号，在豆浆机这一产品类包含了各种价位。九阳的品牌内涵和品牌定位都很好的迎合了消费者的需求，在2013年，九阳入选了“2013年家电品牌数字资产20强”，且位于榜单的第十名，九阳的品牌资产可以说是非常雄厚的。在此情况下，九阳更适合使用品牌伞这一品牌管理模式。而目前九阳的基本所有产品都共用九阳这个品牌，这也减掉了新产品品牌创建的成本及风险，九阳的品牌架构模式选择也是极其明智的。

5.九阳品牌决策

Alexander Chernev提出的品牌管理模型中认为品牌决策由几个方面来决定：一是产品和服务；二是价格；三是激励；四是沟通；五是分销。九阳在品牌决策上做得非常成功，这也是其良好品牌形象的支撑。

6.九阳品牌延伸

品牌管理模型中品牌延伸有:纵向和横向延伸。纵向延伸是将品牌延伸至不同价格带的产品，又分为高档化和低档化延伸，低档化延伸很容易稀释核心品牌的形象。横向品牌延伸是将品牌延伸至同一价格带的不同产品上，横向延伸不成功时会很容易伤害到原品牌精髓。从以往九阳发展历程来看，这两种延伸方式九阳都曾尝试过，纵向高档化延伸如欧南多豆浆机，横向延伸如九阳进军大厨电。九阳从一开始只做豆浆机到现在几乎包含所有厨房类小家电产品，并且占据了行业的领先位置，其品牌延伸成功之处很大一部分要归功于九阳健康快乐生活的品牌内涵和成功的品牌定位。产品多元化战略对于企业来说是谋求发展的一种途径，但是品牌延伸的失败给核心品牌带来的伤害也是巨大的。

（三）运用品牌延伸模型对九阳品牌延伸进行分析

品牌延伸模型的基本思想是消费者对品牌延伸产品的态度受三个自变量影响，这三个变量分别是:一是对原产品的感知或知觉质量；二是原产品与品牌延伸产品的关联性；三是品牌延伸产品的制造难度。这个模型的自变量与因变量之间的关系可以解释为：消费者感知的原产品质量越高，消费者对品牌延伸产品的接受程度也就越高，相反则会越低。原产品与品牌延伸产品的关联性越强，原产品的高品质特征就越容易惠及品牌延伸产品，相反这种惠及效应则会受到限制。原产品和品牌延伸产品的关联性越强，消费者对品牌延伸的评价越高，相反则会评价越低。品牌延伸产品的设计和制造的难度越大，消费者对品牌延伸的评价越高，相反则会越低。

以九阳2008年推出的垂直向上品牌延伸的高端品牌欧南多豆浆机为例进行分析，欧南多豆浆机的设计风格简单，比起九阳豆浆机也只是多了几种颜色而已。九阳对外宣称欧南多是九阳旗下的高端豆浆机品牌，但在2010年时，九阳牌豆浆机的机型品种也已经涵盖了欧南多豆浆机的各个型号，并且价格也与欧南多相差无几，功能也大同小异，这说明欧南多豆浆机的制造难度也没有比原产品更高。九阳在进军大厨电领域中也受到挫折，九阳品牌延伸后的燃气灶以及吸油烟机与其核心品牌豆浆机的品牌关联性并不强，而且这类大厨电与九阳的品牌内涵健康、快乐、生活联系也不强，所以九阳的核心品牌豆浆机的美誉，没有给九阳大厨电类延伸产品带来积极的帮助和惠及。通过品牌延伸模型分析也不难解释九阳进军大厨电领域受挫的原因。通过品牌延伸模型，可以对九阳品牌延伸效果做一个预先判断。只有当消费者认为九阳产品质量很好，品质很好、与延伸的产品关联性强、延伸产品的设计和制造难度大的时候，品牌延伸才能收到最好的效果。

（四）调查问卷分析

1.调查问卷发放

笔者在九阳专卖店周围对进出的顾客进行问卷发放，针对九阳的顾客群体，共发放500份调查问卷，回收后筛选312份有效问卷。有效问卷回收率为62.4%。

2.调查问卷描述性统计分析

调查问卷结果显示，139人认为九阳新产品的制造难度小，14人认为制造难度很小，还有120人认为制造难度不高也不低，分别占总人数的百分之四十五，百分之四，百分之三十八。当延伸产品的制造难度不高时，或者说科技含量较少时，会让顾客认为这种产品没有吸引人的地方，还会觉得品牌的延伸是在做无用功，甚至会让顾客产生厌烦情绪，这不仅会导致品牌延伸的失败，还可能会影响核心品牌的品牌形象。通过调查问卷结果的分析，发现九阳在品牌延伸时，顾客对原产品或者说核心产品的知觉质量较高，这有助于品牌延伸，但是九阳延伸产品与原产品的关联性不强，延伸产品的制造难度低是导致九阳品牌延伸失败的原因。

3.回归分析

复测定系数（Multiple R）的值为0.902227，这说明自变量X与Y的相关强度很强，复决定系数（R square）的值为0.814013，这说明自变量可以解释因变量变差的81.4%，调整后的复测定系数（Adjusted R square）值是0.792132，这说明自变量可以解释因变量的79.2%。再来看P值，表中，X1，X2，X3，X4的 P值明显小于 0.05，这说明 X1，X2，X3，X4对因变量顾客对延伸产品的态度影响均很显著。误差E的值约为0.208，误差比较小，说明X和Y的线性拟合度也比较高。通过回归分析可以看出，自变量原产品的质量、延伸产品与原产品的管线性、延伸产品与原产品的功能跨度、延伸产品的设计制造难度是与因变量顾客的购买意愿成高度正相关。这也验证了品牌延伸模型所提出的几个影响顾客感知知觉好与坏的因素。

（五）九阳股份有限公司品牌管理延伸方案

通过前文的分析研究，九阳在品牌管理方面有成功之处也有待改进的不足，以Alexander Chernev的品牌管理模型来看，九阳在品牌识别、品牌内涵、品牌定位、品牌决策、品牌架构做得非常成功，而九阳两个失败的案例（欧南多豆浆机、推出大厨电的产品）则证明了其在品牌延伸方面做得不足，通过问卷调查发现，九阳品牌延伸的失败在于延伸产品与原产品关联性不强，延伸成品的制造难度低。并得出结论：九阳可以取得今天的成就依靠了其出色的品牌管理，在成功之处九阳须继续保持，在品牌延伸这一方面九阳需要充分了解市场，在将品牌延伸的新产品时，要做到保持原有产品的高品质，新产品要与原有产品关联性强，新产品在设计和制造难度上加强。九阳的品牌管理模式为保持现有的成功之道，提高现有产品的品质，推出新产品要与现有产品关联性强，设计和制造新产品时增加难度。九阳以后在延伸产品上，应该增强延伸产品与原产品的视觉相似，比如说同一颜色，统一设计风格，以及在新产品的宣传上也应该提及豆浆机，使产品之间的关联性更强，比如靠近健康生活的品牌内涵上，这样消费者就会在潜意识觉得关联性比较强。另一方面，在设计制造难度的增加上，九阳应该把新产品定位在中高档的市场，这样产品的设计制造难度相对来说就比较高，低档化的品牌延伸也比较容易失败，导致损害品牌形象，减少品牌资产。

五、结论及建议

九阳股份有限公司品牌管理成功之处有以下几个方面：一是与品牌内涵一致的标识设计；二是迎合消费者利益诉求的品牌内涵；三是与品牌内涵一致的品牌定位；四是优秀的产品和服务、多种合理价格的产品、分销网络的合理构建、与消费者互动沟通、非货币形式的激励消费者的行为构成了品牌决策；五是品牌伞式的品牌架构。

九阳股份有限公司的品牌管理不足之处则在于不当的品牌延伸，在未来九阳推出新产品时应该加强现有产品的品质，并且推出的新产品要与九阳现有的产品有很强的关联性，新产品的设计与制造都要有足够的难度。

通过对九阳股份有限公司的品牌管理研究得出，一个强大的品牌需要从品牌识别、品牌内涵、品牌定位、品牌决策、品牌架构、品牌延伸这几个方面来进行品牌管理，品牌的标识要与品牌内涵一致，还要让消费者觉得独特、易于记忆、令人喜爱。塑造的品牌内涵迎合消费者的利益诉求。品牌定位要与品牌形象和品牌内涵一致。品牌决策需要从优秀的产品和服务、分销网络的合理构建、与消费者互动沟通、非货币形式的激励消费者、合理的定价来制定。品牌架构需要符合品牌的实情，在推出新的产品或服务时要谨慎，遵循提升原有产品品质、新产品与原有产品的强关联性、新产品的设计制造难度强这三个原则。

延伸产品应该遵从：延伸产品的设计风格或颜色与原产品保持一致；延伸产品与原产品同一宣传口号，同一品牌内涵，健康、快乐、生活；延伸产品要高档化延伸，增加设计制造难度，加大科研力度；维护保持豆浆机这一核心品牌的品牌形象与品牌内涵，做质量更好的豆浆机。

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[3] 李 亮.解析九阳战略一杯豆浆打天下[J].东方企业文化，2009(7)：60-62.

[4]李 智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].企业经济，2013(7)：25-29.

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