张万力，章恒全，曹艳辉

（河海大学 商学院，江苏 南京211100）

一、引 言

日新月异的互联网技术正深刻地改变着人们的生活：人们从传统的实体店购物转向互联网购物，从与银行柜员面对面金融业务往来转向个人网上银行的金融服务，从顾客与商家现金的直接支付转向第三方支付等，这些变化促使了互联网金融的诞生和发展。在信息化浪潮伴随着大数据、云计算等新技术不断涌现的今天，互联网金融对社会和个人都产生了不可忽视的影响。

互联网金融有着很多传统金融无可比拟的优势：降低了交易成本，拓宽了地理交易范围，突破了传统银行存款利息的限制，提高了存取资金交易的灵活性，释放了民众的投资热情。然而，互联网金融更大的意义在于通过互联网技术对传统金融行业的商业运作模式进行重新整合，使大量游离于银行体系之外的人群能够以一种更为个性化与人性化的方式参与到金融行业的服务中［1］。最有代表性的例子无疑是阿里巴巴推出的“余额宝”互联网金融理财产品，“余额宝”的成功使得互联网金融开始走进千家万户，逐渐被民众所熟知，中国也开始走进“全民理财”的时代。

互联网金融不是传统意义上金融技术的升级和更新，更重要的是参与方式的改变。“人”是互联网金融服务的核心，只有人人参与的互联网金融才能创造更大的价值，为更多的民众所服务。因此，研究参与主体“人”的行为模式对于互联网金融的意义就显得尤为重要和迫切了。……