睢党臣，张朔婷，刘 玮

（陕西师范大学 国际商学院，陕西 西安710062）

一、问题的提出

改革开放30多年来，中国在经济建设和现代化建设方面取得了举世瞩目的成就，但由于城乡二元化结构而导致的重城市轻农村的局面，严重制约了中国经济和社会的协调发展，尤其是农村的教育、医疗、社会保障、环境、公共安全等公共服务方面处于长期滞后的局面。因此，在新农村的建设过程中，如何完善中国的农村公共服务体系，提升公共服务质量，实现城乡公共服务均等化，必须引起我们的高度关注。

近年来，对于农村公共服务质量问题，学者虽进行了大量研究，但仍显不足，研究大多只关注供给方，如政府供给制度、自上而下供给决策制度及基层政府考核制度等。虽然也有一些学者开始关注公共服务的需求方，如强调农民应有充分的话语权，农民的公共服务需求意愿和偏好等，但在这些文献中缺少农村公共服务质量水平的准确评价。笔者认为，农村公共服务部门应以顾客（村民）价值为导向，政府应关注村民的需要，其行为也应围绕村民来展开，一切以村民为导向。作为公共服务的接受者（村民），在对农村公共服务进行评价时，首先根据自己的经验形成对农村公共服务的期望，然后通过接受服务形成对公共服务的实际感知。村民在接受服务的过程中，亲身体验政府对公共资源的支配，从而形成对公共服务质量的感知。如果村民感知到的农村公共服务质量大于期望值，村民就会对公共服务评价较高，会对政府感到信任和满意。反之，若村民感知的农村公共服务质量低于自己的期望，村民就会对公共服务有较低的评价，从而形成对政府的不信任和不满意。因此，本研究认为，公共服务质量评价应着眼于公众的满意度上，突出被服务者（村民）满意度指标。通过入户调查访谈，能够比较准确地了解农村居民对农村公共服务质量的期望和真实感受，掌握农村公共服务质量水平的真实状况，为提升农村公共服务质量提供依据。基于此，本文在实际调查的基础上，运用改进的Servqual模型对此问题进行了相关研究。

二、运用Servqual模型评价农村公共服务质量的适用性分析

（一）基于公民满意度调查的公共服务质量评价

20世纪70年代，美国学者Harry P．Hatry提出，通过“市民调查”的形式来搜集民意，以更好地分配公共服务资源［1］。公民满意度调查是在全面质量管理理论引入公共部门后，由西方学者提出的，全面质量管理的核心是提高公民的满意度，提升公共服务的质量，这是一种以“顾客价值”为导向的管理理念。公民是公共服务的最终使用者，是最有权对公共服务质量做出评价的主体，将公民满意度作为公共服务质量的衡量指标最为合适。它可以将公民对公共服务的反馈意见进行量化，通过公民的满意度调查可以了解到各类公共服务的使用情况、不满意或不使用某些公共服务的原因、对新公共服务的潜在需求以及公民对公共服务提供者（政府）的满意度。

目前对公共服务质量的界定还比较模糊，仍存在一些争议。中国学者张成福和党秀云认为，政府公共服务质量是指民众每次接受政府服务时所能满足民众的期望与需求的程度［2］311。吕维霞将公共服务质量分成主观质量和客观质量，主观质量主要通过民众的满意度和感知质量来评价，客观质量主要指公共服务本身的产出质量，并认为公共服务质量就是服务的卓越表现及公众的满意程度［3］。外国学者Gronroos提出的顾客感知服务质量（customer perceived service quality）概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比，强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量的构成，这样才能使顾客满意［4］。而Parasuraman把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差［5］。从本质上来看，公共服务质量也就是一种主观感受，从服务的供给者（政府）来说，公共服务质量意味着所提供的服务要满足规定的程度；从服务的接受者（民众）角度来看，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度［6］。总之，公众对公共服务质量的感知就相当于对服务的满意程度。

（二）Servqual模型及其适用性分析

Servqual模型是依据全面质量管理（Total Quality Management，TQM）理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。该模型为：Servqual分数＝ 实际感受分数－期望分数。Servqial模型将服务质量分为5个层面：有形设施、可靠性、响应性 、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。该模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。它围绕顾客来展开，一切以顾客为导向，这体现了公共服务部门中以顾客价值为导向的管理理念。公共服务质量是期望与实际感受之间差别的一种主观感受，因此，我们可以运用该模型评价农村公共服务质量。

基于以公民满意度为基础对公共服务质量的界定，借鉴顾客价值理论，在公共服务质量的评价中要突出民众的价值，体现出公共服务带给民众的满足感。根据上述介绍的Servqual模型，各个不同的服务行业具有不同的特点，在使用该模型时也具有一定的差异性。对于农村公共服务的质量评价而言，该模型需要进行相应的调整和改进。在对农村公共服务的顾客（村民）进行调查、访谈的过程中，我们对Servqual模型进行分析和研究，得出了适合农村公共服务质量评价的指标，在原来5个维度的基础上，考虑到农村公共服务一些具有代表性的指标，最终选出了评价农村公共服务质量的6个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性、透明性。与Servqual模型原来的5个维度相比，修正后的农村公共服务质量评价的6个维度更具有针对性，基本覆盖了评价农村公共服务的全部内容，起到通过质量评价了解农民之所求及政府改进服务态度提升公共服务水平的目的。

三、中国农村公共服务质量评价模型的构建

Servqual模型最早是从商业服务质量评价开始的，由于农村公共服务的特殊性，决定了在评价农村公共服务时不能和商业服务质量评价的维度完全一样。例如政府提供公共服务的唯一性。目前政府是唯一能为民众提供公共服务的组织，这就要求在政府公共服务质量测评中要突出体现政府在提供服务的过程中全心全意为人民服务，把群众的利益放在第一位，站在群众的角度考虑问题，突出公共服务质量的移情性、可靠性和保证性。与此同时，作为服务的接受者（村民），他们是在被动接受服务，在服务质量的评价中要突出体现服务政策信息的公开公正，让村民充分了解所接受到的公共服务，因此增加了透明性这个维度。通过了解中国农村公共服务的现状，以Servqual模型为依据，在借鉴前人已有研究的基础上，笔者设计出研究农村公共服务质量评价的指标体系，共六大维度25个指标，现详述如下。

（一）有形性

农村公共服务实际的设施、设备以及服务人员的仪容仪表等，主要通过以下3个指标反映出来：公共服务场所宽敞、整洁、干净、卫生；公共服务人员仪容仪表整齐、得体、卫生；公共服务人员接人待物言谈举止得体、有礼貌。

（二）可靠性

农村公共服务人员可靠地、准确地履行服务承诺的能力，主要通过以下4个指标体现出来：公共服务部门有现代化的服务设施和技术；公共服务部门的政策法规合情合理；公共服务办公窗口标牌指示清晰；公共服务部门准确地记录并保留所提供的服务。

（三）响应性

农村公共服务人员在服务过程中帮助村民并迅速提供服务的意愿，主要通过下面6个指标反映出来：公共服务部门能快速有效地解决公民的诉求；公共服务工作人员及时纠正自己的错误；当村民遇到困难时公共服务部门能尽力协助解决；公共服务工作人员能够提供及时的服务；能方便联系到公共服务部门和服务人员；建立多种渠道向村民提供服务信息。

（四）保证性

农村公共服务人员所具有的知识、礼节以及表现出来的可信力能够得到村民的信任，主要通过以下4个指标体现出来：公共服务工作人员有能力胜任工作；公共服务人员廉洁奉公；公共服务人员信守承诺；各类服务制度公开、公正、透明。

（五）移情性

农村公共服务人员关心并为村民提供个性化服务，设身处地为村民着想，对特殊农户给予特殊照顾，主要通过下面5个指标反映出来：公共服务部门关注村民利益；公共服务工作人员了解村民的需求和意愿；公共服务的信访部门有专人接待处理投诉；公共服务人员乐意采纳村民好的意见；公共服务部门对特殊农户的服务需求给予特殊对待。

（六）透明性

农村公共服务的各项政策制度公开透明，村民可以通过各种渠道查阅，服务人员在服务过程中的行为公平公开并受到村民监督，主要通过以下3个指标反映出来：公共服务部门的网站可以方便查找及登陆；村民的监督意见能迅速准确传递到有关公共服务部门；公共服务部门办理业务手续简便易行。

笔者根据PZB（PZB模式是1985年由英国剑桥大学的三位教授Parasuraman、Zeithaml和Berry所提出的服务品质概念模式，中心概念为顾客是服务品质的决定者，企业要满足顾客的需求，就必须要弥平此模式的五项缺口）提出了服务质量差距模型，结合本研究提出了农村公共服务质量评价的基本模型，如图1所示［7］。

图1 农村公共服务质量评价模型

四、以陕西省为例测评农村公共服务质量

2014年7月，笔者对陕西省西安市临潼区任留乡、安康市宁陕县城关镇、渭南市临渭区阎村镇的公共服务进行调研。本次调查采用随机抽样方式，入户开展问卷调查，共发放调查问卷300份，回收有效问卷291份，有效率97%。调查问卷以25个二级指标评价为问题，要求村民利用李克特量表（5分）对公共服务质量各项指标的期望和实际感受进行评价，1～5分的含义为：非常不期望、不期望、无所谓、期望、非常期望（非常不满意、不满意、无所谓、满意、非常满意），所有数据处理均采用SPSS19．0进行分析，现将结果叙述如下。

（一）信度与效度检验

本次调查问卷的信度与效度如表1、表2所示。

表1 问卷的整体信度效度分析

表2所得结果为各个维度的信度分析结果。信度是指测验或量表工具所测得结果的稳定性及一致性，量表的信度愈大，则其测量误差愈小。若测量工具的信度不理想，则测量结果就无法被认为能代表应试者的一致、稳定和真实的行为表现，所以编制测验时一定要对信度进行有效评估。本实证研究采用α系数测量方法，α系数值介于0～1之间，出现0或者1两个极端值的概率甚低。那么究竟α系数多大才算有高的信度呢，不同的学者对此看法不尽相同，综合众多学者的观点，本文的实证研究采用以下标准：α系数≤0．3不可信，删除；0．3＜α系数≤0．4初步研究，勉强可信；0．4＜α系数≤0．5稍微可信；0．5＜α系数≤0．7可信；0．7＜α系数≤0．9很可信；α系数＞0．9十分可信。可以看出，经过信度分析，维度有形性、可靠性、透明性的信度系数均大于0．6，说明调查结果可信，响应性、保证性、移情性的信度系数均大于0．8，说明调查结果很可信。

表2 实际感知调查信度分析

效度是指正确性程度，即测量工具能测出其所要测量对象特质的程度。效度越高表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征。本实证研究的问卷效度分析采用的是建构效度。统计学上，大多数的研究者都选用因素分析法来检验问卷的效度，KMO值要适合因素分析，同时Bartlett球形检验的结果具有显著性。KMO值介于0～1之间，且越接近1越好。根据表3结果，可以看出此次调查问卷的研究变量效度均在0．6以上，P值有显著性意义，说明该研究适合做因子分析。

表3 实际感知调查效度分析

（二）农村公共服务质量评价与分析

通过291份有效样本收集到的数据，得到25个指标的顾客平均期望（E）、顾客平均感知（P）及服务质量（Q）数据，结果如表4所示。

从表4中可以看出，各个二级指标的差异值都为负值，说明村民对各项服务的实际感受都低于期望值，农村公共服务质量的各个方面都需要提升。

表4 二级指标的平均数、差异值

按照加权平均法将25项指标值转化为6个维度的评价值，计算结果如表5所示。

表5 一级指标的平均数、差异值

从表5看出，感知得分由高到低依次为：可靠性＞有形性＞透明性＞响应性＞移情性＞保证性，采用LSD法进行两两分析比较可知，可靠性与有形性之间无统计学差异，透明性、响应性、移情性与保证性之间无统计学差异，而前两个因素与后四个因素相比较存在统计学显著性差异。因此，根据乘积标度法，以重要性最小的维度保证性标度为1，透明性、响应性、保证性、移情性也标度为1，可靠性、有形性标度为1．354，计算所得的权重为有形性20．2%，可靠性20．2%，响应性14．9%，保证性14．9%，移情性14．9%，透明性14．9%。Servqual模型得分经过计算为－1．043，经过修正后，Servqual＝－（0．202×0．84＋0．202×0．85＋0．149×1．18＋0．149×1．18＋0．149×1．21＋0．149×1）＝－1．022。下面从六个方面详加说明。

第一，从有形性来看。在6大维度中，有形性差异值最小，占的权重最高。从表5中可以看出，村民对有形性的期望并不高，而实际感知很高，位于6大维度的第2位，因此其服务质量评分最高，说明村民对于有形性这种表面性的东西并不看重，他们可能更看重在公共服务中自己实实在在能享受到的服务。但有形性所占权重最高同时也说明其对整个公共服务质量的影响程度更大一些。从表4各个二级指标的差异值可以看到对“公共服务场所宽敞、整洁、干净、卫生”的期望和实际感知的差异值最大，对“公共服务人员仪容仪表整齐、得体、卫生”的期望与实际感知和对“公共服务人员接人待物言谈举止得体、有礼貌”的期望与实际感知的差异值都在1以下，因此这3个二级指标平均下来差异值就相对较小，但这并不能说明村民对有形性比较满意。因此，政府作为公共服务的供给方，应更加注重有形性中公共服务环境卫生的改善，同时在服务人员的仪容仪表以及言谈举止方面也应该改进。

第二，从可靠性来看。可靠性的差异值仅次于有形性，所占的权重与有形性一样，说明村民对可靠性的质量感知相对于后四项高一些，对整体服务质量的影响程度与有形性一样相对较大。从分析数据来看，村民对可靠性的期望并不高，在六个维度中处于中游，但实际感知的服务质量在六个维度中最高，因此其服务质量的评分较高，满意度排在第2位。这个结果并不能表明农民对公共服务可靠性很满意，也许是农民对公共服务可靠性有一定的了解，并没有太大的期望。从表4各个二级指标的差异值可以看到对“公共服务部门有现代化的服务设施和技术”的期望和实际感知、对“公共服务部门的政策法规合情合理”的期望和实际感知的差异值最大，也就是说，作为公共服务的提供者，政府在农村公共服务部门的现代化投入和公共政策的制定方面做的距离群众的期望相差甚远，质量感知很低。

第三，从响应性来看。村民对响应性的期望位居第1位，但实际感知水平却仅处在第4位，两者之间的差值较大，满意度很低。同时可以看到它与后三项所占的权重一样，对整体服务质量的影响程度与后三项相同，但低于前两个指标的影响程度。从表4各个二级指标的差异值可以看到所包含的六个指标的差异值全部在1以上，尤其是对“公共服务部门能快速有效地解决公民的诉求”的期望和实际感知的差异值达到1．35，对“建立多种渠道向村民提供服务信息”的期望和实际感知的差异值也达到了1．28。农村公共服务大部分都是以无形服务的形式提供的，只有在村民接受服务的过程中才能感受到，因此服务者的服务意愿在很大程度上决定着村民对服务质量的评价［8］。而响应性指的就是农村公共服务人员在服务过程中帮助村民并迅速提供服务的意愿，说明公共服务人员缺乏服务意识是基层公共服务质量差的一个主要原因。

第四，从保证性来看。保证性的差异值与响应性一致都相对较大，所占的权重与后几项相同，对整体服务质量的影响程度与后几项一样。从分析结果可以看到，村民对保证性的期望位于6大维度的第2位，但实际感知却位于最后一位，两者之间的差异很大，满意度很低。这说明村民很期望服务人员具有较高的服务水平，自己的服务需求能够得到保证，但实际却令他们失望。从表4中可以看到，保证性包含的4个二级指标的差异值全在1以上，尤其是对“各类服务制度公开、公正、透明”的期望和实际感知差异值达到了1．35，位于所有25个指标中的第2位，反映出了村民对公共服务人员极度的不信任，这也是造成目前中国农村公共服务质量低的一个重要原因。

第五，从移情性来看。移情性在六大维度中的差异值是最大的，村民对移情性的期望位于6大维度之首，但实际感知位于倒数第2位，满意度最低。移情性是指农村公共服务人员关心并为村民提供个性化服务，设身处地为村民着想，对特殊村民给予特殊照顾，偏重于服务人员在服务过程中感情的投入。从表4中看到，对“公共服务工作人员了解公民的需求和意愿”的期望和实际感知在所有25个二级指标中差异值是最大的，高达1．41，也就是说，村民的期望与政府对村民期望的感知之间存在很大差距。这说明服务人员忽视了对村民的情感感知，并没有真正了解到村民的需求，这也正是目前农村公共服务质量不高的最大问题所在，提供服务者与被提供者之间存在巨大的差距。

第六，从透明性来看。透明性的差异值也达到了1，相对较大，从模型的数据分析可以看出，村民对透明性的期望并不高，在6大维度中处于最后一位。也许是因为村民对政府公共服务透明性有充分的了解，加上对政府有一定的不信任，对其没有过高的期望，而实际感知也不高，处于中游水平，最终的服务质量感知也不高。

通过上面的分析我们可以看出，从需求者角度来看，农村居民更加关注的是供给者能给他们提供哪些服务，这些服务是否能够满足他们的需求以及服务是否可靠可信。站在供给者（政府）的角度来看，基层政府一般都是公共服务政策的执行者，在调查中我们却发现，村民对政府工作的满意度很低，尤其是对直接服务他们的县政府或乡政府，从移情性、保证性、响应性差异值较大就可以看出，他们并不满意工作人员在为他们提供服务时的态度、能力和水平等。也许政府的工作人员会感到自己很委屈，但这就是真实存在的问题，政府实际提供的公共服务与其所设定的服务标准之间存在差距，村民实际期望的与政府提供的服务之间存在差距，造成了对政府的不满。

五、提升农村公共服务质量的建议

针对中国农村公共服务在响应性、保证性和移情性上服务质量水平低、农村居民满意度不高的实际，我们认为，提高农村公共服务质量应从以下几个方面入手。

（一）建立完善的信息沟通平台

通过实证分析可以看到，目前农村公共服务质量低，群众满意度低，其主要原因在于村民与政府机构之间缺少沟通平台。在我们同村民交谈的过程中了解到，政府提供的有些公共服务并不是村民所需要的，村民迫切需要的政府并没有提供，或者提供的服务满足不了需求。在农村公共服务质量方面也同样存在PZB服务品质缺口——村民期望与政府对村民期望感知之间的不一致，政府没有将感知到的村民期望转化为公共服务的质量标准，政府实际提供的公共服务质量与其所设定的服务标准之间存在差距，政府实际提供的服务与其对外的宣传承诺不一致，村民期望与政府对村民所提供的实际公共服务感知之间存在着差距［9］。因此，应建立多渠道的沟通平台，使村民有说话的权利有说话的地方。首先，可以以村为单位，收集村民的需求，表达他们的意见，提高他们参与公共政策的主动性和能力。其次，在农村要投入现代化的设备和通讯手段，充分利用信息通讯技术，形成以电视、电脑、通讯工具、报纸等为主的信息沟通平台，既可以让村民更加全面地了解国家的各项方针政策和惠农政策，及时反映自己对公共服务的需求，又可以让政府基层工作者随时了解和掌握村民对政府公共服务的期望和要求。

（二）树立顾客导向的新理念

在《改革政府——企业精神如何改革着公营部门》—书中，戴维·奥斯木和特德·盖布勒提出建立一个为顾客服务的政府，满足顾客的需要，按照公众的要求提供公共服务，政府对公众的利益、需要和要求应具有灵敏的反应能力，政府的一切活动要围绕着公众的切身利益［10］。因此，要想提高农村公共服务质量，为农村居民提供更好的服务，政府应当以顾客需求为导向，也就是将农村居民对公共服务的需要以及期望作为政府公共服务质量评价的唯一标准，解决农村居民最需要的问题。例如，我们在与村民的交谈中了解到，他们目前最关心的是教育问题、土地流转问题、看病难看病贵问题，因此政府在公共服务资金的投入上应加大对教育的投入，完善农村教育的硬件设施，加大农村学校教师队伍的建设；在公共服务的政策设计上应更加关注土地流转问题，不要让农村居民失去懒以生存的土地；加大农村医疗卫生体系的建设，完善新型农村合作医疗制度和医疗保障制度，解决农民看病难的问题。

（三）提高服务人员的职业素养，提升政府的公信力

通过实证分析可以看出，响应性、保证性、移情性这三大维度的质量感知都很低，说明目前农民对政府满足自身需求的期望同政府不能有效地满足他们的期望之间形成了一对越来越突出的矛盾，政府的公信力受到了严峻的挑战。因此，政府一定要注重文化建设，提高公务员的职业素养，所有服务承诺一定要建立在科学可行的基础之上，避免“假、大、空”的口号建设。尤其是基层公共服务工作人员一定要坚持以人为本，以农民的需求和疾苦为自己工作的出发点。在基层政府可以设立开放日，加强与群众的直接沟通，准确把握群众的需求；其次，要提高政府的办事效率，及时解决村民的问题，满足村民的需求；第三，工作人员要不断学习，努力提高工作能力，熟练掌握农村公共服务工作所需的知识，努力做好基层工作，提高政府的公信力。

（四）提高公共服务信息的透明性

公共服务信息的透明性指公共服务的各项政策制度公开透明，村民可以通过各种渠道查阅，服务人员在服务过程中的行为公平公开，可以受到村民监督，也就是公共服务信息的开放程度。公共服务信息的透明性是提高公共服务质量的重要因素，它能提高服务过程质量，也能提高服务结果质量［11］。新公共管理理论认为，政府在治理过程中需要将服务信息公开，这是公众参与公共事务的重要途径和条件。服务信息的开放性是公众接触和监督公共服务的基础。如果公众无法接触到服务，即无法配合政府部门完成整个服务过程，也无法评价服务过程，从而影响公众对公共服务质量的评价。

［1］ Webb，Kenneth．Obtaining Citizen Feedback：The Application of Citizen Surveys to Local Governments［J］．Journal of The Urban Institute．1973（10）．

［2］ 张福成，党秀云．公共管理学（修订版）［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［3］ 吕维霞，钟继红．论信息公开对政府公共服务质量的影响［J］．情报科学，2010（11）．

［4］ Gronroos C A．Service Quality Model and Its Marketing Implications［J］．European Journal of Marketing，2012（8）．

［5］ Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．Servqual：A Multiple Item Scale for Measuring Consumerperceptions of Service Quality［J］．Journal of Retailing，1988（6）

［6］ 雷江升．服务及服务质量理论研究综述［J］．生产力研究，2007（20）．

［7］ 崔丽，陈爽．中国商业银行服务质量评价与改进对策研究——基于改进的Servqual模型［J］．财政金融，2010（4）．

［8］ 丁辉侠．公共服务质量评价体系构建思路分析［J］．商业时代，2012（3）．

［9］ 李晓园，张汉荣．Servqual模型下县域公共服务质量的改进——基于江西省六县公共服务的调查分析［J］．南昌大学学报，2009（7）．

［10］朱国玮，胡伟．ACSI用于评价政府部门顾客满意度——美国的实践及对中国的启示［C］．中国行政管理学会2004年“政府社会管理与公共服务”论文集，2004．

［11］陈文博．公共服务质量评价与改进：研究综述［J］．中国行政管理，2012（3）．