◎文/李 婕

“农家乐”旅游发展现状及可持续发展问题研究
——以天津市蓟县下营镇大平安村“农家乐”旅游为例

◎文/李 婕

随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，越来越多人开始将旅游列入消费重点之一。随着返朴归真、亲近大自然的“农家乐”旅游的应运而生，由于其具有较强的体验性，使得“农家乐”旅游逐渐成为现代都市人新兴的旅游方式，也给当地经济发展与居民生活带来了巨大收益。但“农家乐”旅游在经营过程中出现的诸多问题在一定程度上限制了其可持续发展。通过参与天津市蓟县下营镇大平安村“农家乐”旅游经营状况的社会调研，本文以大平安村为例，采用SWOT分析法对“农家乐”旅游的发展现状进行分析，并提出了在体验经济背景下，“农家乐”旅游走可持续发展之路的相关对策和建议。

农家乐；SWOT分析；可持续发展；大平安村

随着经济的发展和生活节奏的加快，人类社会正逐渐从服务经济向体验经济转变。富有浓郁乡村特色和独特风味的“农家乐”旅游刚好满足消费者的感官体验和自我实现，正逐步成为现代都市人新兴的旅游方式。“农家乐”作为一种投资少、利润高的特色项目给当地经济发展与居民生活带来了巨大收益，但同时也导致了如生态破坏、不正当竞争等一系列的问题。本文以天津市蓟县下营镇大平安村为对象，在对其“农家乐”旅游现状进行分析的基础上，针对其发展过程中存在的主要问题进行分析，并提出了对策和建议。

一、“农家乐”旅游简介

（一）“农家乐”旅游涵义

农家乐旅游从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，是一种农民利用自家院落所依傍的田园景观、自然生态及环境资源的休闲方式，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购，使游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的农村意味的旅游模式。

（二）“农家乐”旅游特征

1.路途较短

以“吃农家菜、赏农家景”为主的短线农家游，因其经济便捷，已逐渐受到人们的青睐。由于地处城市周边，路途较短，不仅省去了长途旅行中的奔波，而且在交通方式的选择上也相对灵活。

2.花费较低

“农家乐”并不是人工刻意雕琢的景观。不同于文化古迹和风景名胜点，“农家乐”旅游使消费者省去了高额的观光门票费。由于开发投资成本较低，运营成本不高，多数以自营为主，省去了劳动力费用。因此，“农家乐”消费价格相对低廉。根据提供的食宿标准不同，一般人均花费在50~120元/天。

3.体验性强

游客通过亲自参加耕种、采摘等农事劳动，体验农耕生活的劳累与农业丰收的喜悦。“农家乐”正好满足了现代旅游者个性化的需求和体验方式，成为体验经济模式在旅游业中的重要体现。

（三）“农家乐”旅游产生的背景

农家乐旅游源于19世纪30年代欧洲的“乡村旅游”，我国的农家乐起步于20世纪80年代，随着城镇居民收入水平的提高、旅游需求的产生而逐步形成。各地起步时间不一，多数诞生于90年代中后期，农家乐旅游随着“黄金周”的出现得到了快速发展。农家乐的产生是我国经济从温饱向小康发展的一种特有的经济现象，是社会经济发展到特定阶段的产物，与当地的经济发展及特定地理环境密切相关。农家乐旅游业是时代发展和社会进步的产物。

（四）“农家乐”旅游发展的意义

1.促进农民增收农业增效

在社会主义新农村建设过程中，实现农民增收创收始终是新时期的重要任务。仅靠传统的种养业无己无法实现奔小康的目的，提升农民劳动技能，提高农民全面素质，增加农民就业机会，是我们要面对的一个重要课题。农民就业渠道不多，农产品缺乏销售门路，农家乐的出现既为广大农民创造了大量的就业机会，实现了农村剩余劳动力的转移，并带动了当地农产品的销售，解决了农产品卖难问题，同时实现了土地资源的综合开发，促进了农业增效，为农民增收致富开创了新的途径。农家乐的发展，让祖祖辈辈居住在农间地头的农民看到了自然生态的效益价值，从卖农产品、卖山货、卖木头到 “卖生态”、“卖体验”、“卖感受”，思想发生巨大变化。农家乐旅游产业的发展，对农民增加收入、提高生活水平具有强大的推动作用，是贫困地区农民制富的重要手段和经济来源。

2.促进农业产业结构调整

农家乐旅游有利于促进我国农村产业结构调整和优化，是农业经济多元化发展的趋势，也是旅游事业扩展的新领域。我国传统农业以种养业为主，农民收入低，经营风险大。开展农家乐旅游使农业从单一经营向多元化经营发展，大幅提高了农业经济效益，增加了农民收入。农家乐旅游集吃、住、游、娱为一体，具有很强的综合性，不仅带动了本地农副产品的销售，还有一个不断发育成长的产业拓展链和服务延伸链隐藏在它的背后：带动了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业发展，促进了农产品生产、加工和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、二产业的发展。同时，发展农家乐旅游是实现“以农助旅”、提高农民生活水平的有效途径。

二、大平安村“农家乐”旅游发展现状及SWOT分析

天津市蓟县下营镇大平安村位于古长城脚下，地处津京唐三角交汇处。周边旅游景点繁多，原生态的自然风光吸引了众多游客前往，使平安村的“农家乐”经营得到了较快的发展。截至2014年，该村从事“农家乐”的农户占到全村家庭总数的51%左右，加之其他从事旅游业相关产业的村民，共占到全村总数的60%，年收入占到全村年收入的80%左右。

（一）发展优势

1.良好的文化和区位优势

大平安村物产丰富、资源广阔、交通便利、环境优美，是休闲、养生之胜地。周边有诸多以自然资源为依托的“平安休闲度假村”景点。大平安村游客的年接待量可达到两万人次。以山为依托，与山紧紧相依，乡土气息更浓，让游客们在体会农村生活乐趣的同时可以领略大自然的风光。

2.交通环境优势

大平安村位于下营镇东部，毗邻京津唐150公里内，公路畅通，三小时内均可到达。在交通方式选择上相对多样，省去了长途旅行中的奔波，既节约能源，又节省时间。

3.餐饮优势

品农家菜已成为衡量 “农家乐”经营等级的标准之一。随着食物可选择性增多，人类盲目提升在食物链上的占位，过多摄入高脂肪、高热量的食物，导致糖尿病、高血压等疾病发病率提升。大平安村“农家乐”旅游通过调整人们的饮食结构，烹饪自家种植采摘的野生菜，既安全环保，又有利于游客的健康。

（二）发展劣势

1.定位缺乏品牌特色和文化内涵

缺乏自身特色和营造自身品牌的意识。为了扩大经营规模，经营者将获利的资金大量投入到“农家乐”的扩建和装潢上，但是多数“农家乐”出现了“城市化”倾向，吸引旅游者的农村气息逐渐减弱，影响了城市人的 “乡村意向”，从而限制了“农家乐”旅游经济的发展。大平安村“农家乐”未能找准自身定位，只提供游客吃、住等基本服务，尚未充分深层挖掘村子的文化底蕴。

2.管理制度不够规范，缺乏合理的开发规划

缺乏整体管理，造成资源开发深度不够，经营者各自为政的现象。大平安村总面积2800亩，其中山区2400亩、耕地400亩。全村产业间、产业内部、个体户间发展相对独立，缺乏政府的统一管理，出现互不通化现象。客源较不充足时会出现拉帮结派，相互压价等恶意竞争。很多农户会出现盲目投资行为，一味扩大规模，而不注重对市场份额与顾客需求的调查与分析，提供服务的质量也参差不齐。

3.休闲项目、服务模式单一

休闲品种及服务模式过分单一。目前大平安村的“农家乐”旅游项目仅局限于吃饭、打牌、唱歌等千篇一律的旅游项目，内容单一，缺乏文化内涵。受访游客纷纷表示能够真正参与的娱乐项目太少，违背了参与“农家乐”旅游想要融入大自然，一览众山小的初衷。大平安村本身存在良好的区位和文化优势，但经营者却忽视了对自身文化内涵的挖掘和利用。不能满足当今旅游者与日俱增的求知、求奇、求趣的心理需求，降低了产品的吸引力，影响了游客的数量。

4.项目建设盲目，生态环境退化

环保意识淡薄，缺乏统一治理，导致生态环境破坏严重。大平安村是一个山清水秀，环境优美的村庄，但是随着“农家乐”旅游的快速发展，经营者往往不顾资源与环境的承受能力，一味扩大规模，甚至将绿地肆意利用，兴盖庭院住房。在大力发展旅游业的同时，忽视了环保问题。由于经营者与旅游者均不具备很好的环保意识与环保素质，接待游客后将大量残羹剩汤、纸袋酒瓶等生活垃圾随意倾倒，造成大面积环境污染。

（三）发展机会

1.经济快速发展和消费结构的改变

随着中国经济的快速发展，城市居民的收入有了稳步增长，为人们的出行提供了必要的物质基础。2014年全市生产总值为15722.47亿元， 比上年增长10.0%，增速位居全国前列。随着天津地区生产总值的逐年增加，天津市城镇居民可支配收入也逐年增加，并逐年呈现快速增加的态势。全年城市居民人均可支配收入为31506元，比上年增长8.7%。随着人们收入水平的提高，天津市城镇居民的人均消费支出也随之上升且消费结构有一定改变。2000—2014年，人们在旅游娱乐上的消费比重正逐年上升。

2.国家倡导新农村建设所带来的契机

党的十六届六中全会上关于《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中指出，要扎实推进社会主义新农村建设，促进城乡协调发展。把建设社会主义新农村作为战略任务，就是要在推进农村改革发展过程中，高度重视社会主义新农村建设，把社会主义新农村建设放在更加突出的战略位置，按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实推进社会主义新农村建设，使社会主义新农村建设不断获得新发展、取得新成就、迈上新台阶。国家持续对三农问题的重视以及大力提倡建设社会主义新农村和构建和谐社会的政策背景促使农家乐休闲旅游得到了大力的发展。

3.天津市政府对旅游业重视程度的逐步提高

2014年上半年，天津市接待入境游客达144.74万人次。旅游外汇收入为14.694亿美元。基于旅游业良好的发展势头，天津市政府加大了旅游业的投资力度，并提出了新的工作要点：“发展旅游业，充分利用多种旅游资源，深度开发系列旅游产品，全力打造‘近代中国看天津’等文化旅游品牌，加快建设旅游景点、景区和休闲度假基地，扩大区域旅游合作，把旅游业培育成为重要产业”。蓟县“农家乐”作为天津旅游市场支柱产业之一，未来也必将受到政府大力扶持，实现更好更快的发展。

（四）外部环境威胁

1.潜在行业竞争者多

由于“农家乐”经营所需的门槛较低，近年来，随着农村居民生活水平的提高，农民们看到了“农家乐”经营利润所在，愿意将钱投入到这种低投入高产出的经营模式，导致潜在的竞争者很多。在如此巨大的竞争压力下，经营者只有求新求变才得以脱颖而出。

2.不可抗的季节性因素

“农家乐”旅游的季节性问题，已成为影响经营总收入的不可抗拒因素。由于“农家乐”依山傍水的特殊地理位置，除了为观光旅游提供了良好的区位优势外，也成为了在秋冬季节阻碍旅游业经营的成因。4—11月份，为旅游旺季，能吸引大量游客，但从12月到转年3月份，旅客较少。为此，经营者应该拓宽思路，使旅游业在不可抗力的季节性因素的作用下，也能争取“淡季不淡”。

三、“农家乐”可持续发展的思路及对策

（一）在经营上，走特色化、品牌化经营道路

旅游业方面，大平安村有得天独厚的地理优势，依托自然风光，四处环山。但除了山以外，大平安村并无其他景点，尚未开发的山可观赏性不强。考虑到大平安村据蓟县周边景点距离较近，且交通方便，可以将其打造成“景点中转站”，方便游客在白天能够到周边各景点游玩，晚上回到平安村落脚、食宿。体验项目方面，运用风靡网络的游戏——“开心农场”的理念，开发模拟农场，游客可以亲自体验栽种、采摘、饲养等农事，享受乡土务农的辛劳和乐趣。将养殖、种植、旅游有机结合起来，形成合理的产业链。不仅能丰富旅游产品，又能实现低碳经济，是一把双刃剑。

（二）在管理上，加强政府监管和扶持力度

“农家乐”的发展离不开政府的作为，政府在其发展过程中应充当两个角色：一是规范管理者，定期农户的卫生抽查和经营者的身体检查，从根本上解决了多数“农家乐”卫生条件差的隐患，使游客的健康得到保障。为了避免农户之间的恶意竞争，政府应统一制定收费标准、统一促销，以增强其组织性和规范性。采取集团化的运作方式，以政府名义与旅行社和其他地区合作，统筹安排游客到农户家，提高“农家乐”的综合吸引力，最终形成规模效应。二是引导扶持者，发展产业链，以“农家乐”发展为背景，主导产业带动其辅助产业，辅助产业促进主导产业，实现经济全面增长。

（三）在服务上，加强“四化”建设

大平安村应推出自身的服务量化标准，解决“四化”问题。即庭院的美化；食物的健康化；服务的标准化；项目的多样化。

（四）在导向上，顺应转型潮流、发展低碳经济

要着力推进乡村旅游的转型升级。随着游客对低碳环保的重视加强，着力发展“绿色”旅游。在饮食方面，随着人们生活水平的不断提高，生态农业的提出使得消费者更青睐于无公害、绿色、有机农产品。农业投入上，可以大力推广生物农药、人畜有机肥等作用下生产的纯天然、无污染、安全营养的食品；基础设施方面，农户家庭中安装节能低碳设备，推广户用生物质炉，安装节能卫生吊炕，向全市推广生物质地采暖技术；垃圾处理方面：建立沼气池，把能利用的秸秆、粪便等加工再利用。做好农业节能低碳工作，不仅能实现资源的有效利用和循环利用，还能促进农业生产发展，帮助农民增收，改善生态环境。

（五）在开发上，优化耕地布局、扩大规模

大平安村拥有丰厚的地产资源。除了着力发展旅游业外，发展种植业也是一个极有利的客观因素。可将所有的耕地包括闲置土地重新进行分配。一部分用于农家乐旅游的开发利用，另一部分分配给农户，“农家乐”业主可根据自家经营状况将土地转借给种植业户耕作。此举措一来可以使经营者在旅游淡季不至于无事可做，二来大力发展种植业，也会对“农家乐”发展起到辅助作用。

“农家乐”旅游作为新农村建设模式的一种新兴探索的旅游模式，至今已取得了巨大成就。不仅增加了农民收入，也为农村带去了新思想新观念，改变了农村闭塞落后的局面。作为乡村旅游的主力军，“农家乐”也要坚持走可持续发展战略，及时调整方向，总结经验，创新理念，走出一条适合自身条件的、具有地方特色的可持续发展道路，创造出更辉煌的成就。

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责任编辑：娄 雯

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李 婕（1989—），天津师范大学经济学院。邮编：300387