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跨界专研室

快消化品牌的传播之跨

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一个成功的快消化品牌的塑造，离不开有效的传播。

传播，作为一个产品信息的市场传递和品牌消费说服过程，根据其构成要素，传播的跨界主要包括三个方面：传播媒介的跨界、传播形式的跨界、传播内容的跨界。

一、传播媒介的跨界：做对选择题！

人类的传播，以传播媒介的发展演变为依据，大致经历了前语言传播时代、口语传播时代、手抄文字传播时代、印刷文字传播时代、电子传播时代，到今天的移互网络传播时代这几个阶段，从这个发展演变历程可以看出，媒介作为传播的基础，它的每一次变革必然把我们带入一个全新的传播时代。

今天的中国企业，可以选择的传播媒介很多，既有传统的，也有现代的，而传播媒介跨界的关键，在于找到适合自己的媒介组合策略，你需要对自己产品的目标人群、传播诉求的内容乃至传播预算进行综合性的策略考量。

二、传播形式的跨界：创“新”，还要造“奇”！

在今天这样一个广告漫天飞的市场环境中，面对日益成熟和个性化的消费者，我们越来越悲哀地发现：消费者对我们的广告开始投以一种不信任、不耐烦的目光，广告的作用似乎越来越小，但是我们又不能不打广告，于是就形成了这样一个怪论：打广告有用吗？不打广告肯定没用！

问题出在哪里呢？是企业自身。消费者需要的不是广告，而是一个更可信的消费顾问和一套更实用的解决方案，企业需要在传播理念和模式上进行创新，提高传播的可读性和可信度，提升传播对消费者的吸引力。因此，企业要突破传播瓶颈，就应该对传播形式、手段进行不断地创新，努力发现、打造适合自身的独特的传播模式。

首先，要勇于跨界创新。很多行业本身有一些固有的传播模式，这些传播模式是与行业自身的一些特点相适应的，比如医药保健品行业喜欢软文传播、会议传播，这些传播模式都是行业发展智慧的结晶。你需要把自己传播创新的视角投向所有的行业，乃至更广阔的社会领域，去借鉴和吸收一些可以为我所用的传播手段，比如西安杨森的采乐药物洗发水，就是采用保健品手法操作洗发水。

其次，要注重出奇制胜。正所谓“出奇兵者，无穷如天地，不竭如江河”。从古到今，出奇制胜的案例不胜枚举，从军事战争、政治外交，到企业的市场行为、商业活动……往往是出奇者获胜，而对于企业的传播活动来说，既要创“新”，也要造“奇”，事实上，这两者是相辅相成的，出奇的传播，可以为传播的吸引力进行额外的加分。

三、传播内容的跨界：独特！独特！独特！

传播内容，也就是要“说什么”的问题，在一个市场不断同质化的时代里，一个好的传播诉求，无疑可以成为你突破重围的一个有力跳点，成为你赢得消费者青睐的一个重量级砝码。

“实效主义”营销大师罗素·瑞夫斯就提出了著名的USp理论，即独特的销售主张，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

这一理论要求企业在进行传播活动时，其传播内容或诉求必须具有差异性，而这种差异性还必须满足两个条件：利益承诺和强而有力，而传播内容的跨界，核心就是要通过跨界嫁接获得差异化的传播诉求。