文｜知之

到狗不理去点杯咖啡？

文｜知之

狗不理和咖啡的联姻，很大程度上在于可以借别人的优势来补充自己的劣势。它打破了传统的营销思维模式，通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成“1+1＞1”之效。

在不久的将来，也许我们就可以一边喝着咖啡一边吃着包子了。消费者或许不用感到惊奇，因为天津狗不理集团股份有限公司已经成为高乐雅咖啡在中国地区新的“主人”。2015年伊始，在互联网跨界的形势下，这或许也算不上一个新闻，毕竟，在面临未知的情况下，企业的任何举动都是可以理解，那么，狗不理究竟是基于一种什么原因来做咖啡呢？

跨 界

狗不理，对于国人来说都是耳熟能详的传统食品，只要有中国人的地方，就会有各种各样的狗不理，尽管很多是山寨。但对于拥有这个超过150年历史的中华老字号——天津狗不理集团来说，品牌的繁荣或许并不能表明其母体同样的繁荣。而高乐雅咖啡却是1979年成立的全球著名的咖啡连锁店，总部位于澳大利亚悉尼市，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、各式手工制作的冷、热咖啡饮品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其在全球主要走的是特许经营模式，大中华区也是如此。

对于这样的两个好像阳春白雪对下里巴人风格的企业来说，貌似并没有很多共同的交集。毕竟，尽管同处食品行业，但包子与咖啡的业态属性、经营方式、供应链特征存有天壤之别，这也让外界对于天津狗不理的跨界之举存有疑惑。其官方的解释是看好咖啡市场的前景，因此才下决心进军这一领域，但这个理论似乎也仅仅是从其美好的愿景来说。咖啡在中国市场发展这么多年，前有跨国集团星巴克、英国COSTA的提前布局，后有迪欧等国产咖啡的异军崛起，狗不理的跨界似乎也许并不会如他所期待的那么美好。

动 机

从2014年起，中国餐饮产业已不再是一路高歌，行业在体制、法规、政府管理等诸多方面的短板已经开始发酵，市场大幅下滑是一个痛苦的过程，是该交的学费。一方面餐饮业的发展仍然受到国内外不太景气的经济形势的影响，暂别高增长，利润空间有所缩小的形势在短期内也难以扭转。但另一方面，又面临着投资加速、消费需求旺盛、市场规范化提高等诸多机遇。可以说，未来的餐饮业机遇与挑战并存：新资本、新格局、新运作模式、新品类等诸多要素，将会在未来长时间影响到产业的发展。传统餐饮企业的转型也势在必行。随着中央“八项规定”的出台，诸如狗不理、全聚德等中华老字号的高端消费受到冲击，日子都不好过。那狗不理的动机是什么呢？

1. “喝”的不止咖啡，更是未来的市场增长空间。而这种空间对于跃跃欲试想登陆资本市场的狗不理来说，是至关重要的。2014年7月，狗不理出现在证监会“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”中。狗不理上市终止，主要问题还应该是其财务状况不佳。狗不理作为一家国有餐饮企业，市场化程度低，竞争意识薄弱，主要是吃老本，其主营产品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消费，但这类游客不是长期稳定有黏度的客户。而此次通过跨界咖啡，则可以做大业绩、提升利润率。

2.新餐饮形态的出现。随着互联网经济的快速发展，各种形式的餐饮形态相继出现，无论是团购还是外卖，都在搭乘互联网的东风，在风口飞了起来，而诸如“饿了吗，叫个外卖”这一类新的互联网形态的餐饮业的出现又频繁引起了资本的关注，而对于老字号来说，热钱却在逐步的退出，基于此种考虑，狗不理寻找一个看似高大上的行业来进行切入，从而引起投资人的关注就势在必行。

3.跨界带来的期待。从2012的黄太吉到2013年的雕爷牛腩以及2015年一些跨界过来的餐饮新兵，为了抢眼球，各出奇招，接连出现了“叫个鸭子”“饿滴神”“叫了个鸡”等节操无下限餐厅。这些无一不是对人类情操作出大尺度挑战，以此吸引同类。由此，传统老字号的声音和品牌却逐步湮灭在互联网餐饮带来的新奇中，此次狗不理牵手高乐雅，无疑会给消费者带来一种传统和现代的冲击感，从而引发更多的关注。

4. 借势。狗不理和咖啡的联姻，很多程度上在于可以借别人的优势来补充自己的劣势。它打破了传统的营销思维模式，通过寻求非业内的合作伙伴、发挥不同类别品牌的协同效应、避免单独作战的同时达成“1+1＞1”之效。狗不理的跨界，能够可以从不同角度诠释同一个产品的特征并且让产品的形象更为立体。从世界范围来看，先进的餐饮业的跨界营销、颠覆传统思维、嫁接其他行业的模式，能够为母体开辟一片新的蓝海。

如何做

狗不理的跨界，不能说其仅仅就是为了博取一个噱头和吸引资本的注意，从企业经营的角度来看，跨界只是一个契机，狗不理如果能够正确掌握跨界经营的方法，其获得成功的可能性还是很大的。但在此过程中要避免几个误区。

1.不能将包子和咖啡混为一谈。从传播的角度来说，狗不理和咖啡的碰撞的确极具噱头，但在实际的经营中，狗不理最好不要将包子和咖啡混在一起销售，分品牌运营会达到更好的效果，毕竟，一个卖的是饥饿感，一个卖的是情调。

2.立足根本，做足专业。作为一个老字号，狗不理带给消费者的认知中主要还是包子，不能为了一个新产品而放弃对于本业的专注。餐饮行业本身就是一个忠诚度比较强的行业，中西碰撞也许能产生一时的热度，但要长久立足市场终究还是要靠拳头产品，通常来说，一家餐饮企业如果没有专注的定位，最后的结果就是死路一条。

3.顺应潮流，转变思路。互联网时代，传统餐饮企业如果还是守着老字号固步自封，其最终的结果必然是被消费者抛弃，基于这种考虑，企业必须时刻准备进行转型，无论是跨界还是潮流化，在立足根本的前提下要用于尝试。热钱的移动其实是反应了一定的市场前景和规律的。

跨界经营，对于传统老字号来说并不是很新奇的事情，但对于狗不理这种以餐饮作为主业的企业来说，其面临的不确定性已然在增大，如何更好地利用互联网、资本等的力量来获得进一步发展对企业来说依然是一个很难的命题。但变总比不变要好，在一个猪只要站在风口就能飞起来的时代，企业能做的就是尽量在天上飞得久一点，而不要成为风过后落在地上的死猪。

编辑：思旋331527267@qq.com