文丨陆亦琦 飞利浦集团创新改革部高级总监

升级时代的盲点与误区

文丨陆亦琦 飞利浦集团创新改革部高级总监

在我们认同高性价比思维要退居二线的前提下，在头脑中构建出高价值产品的思维结构就成为重点。首先要明确的就是，升级时代成功的关键在于：在类似的科技基础上，开发消费者认同的产品，以及先进的商业模式。

在这个产品为王的升级时代，我想先就读者关注度较高的产品说起，与大家分享一下在产品开发中的一些盲点与误区。

性价比的思维惯性

在我之前的一些营销讲座中，曾有学生问我：陆博士，你觉得中国企业家的主体构成是什么？这个构成对其战略决策思维又有什么影响？我的回答很简单：中国企业家的主体构成应该是之前的厂长，在计划经济时代厂长的主要任务是生产，并非销售或市场，他不需要关心这些问题。我们今天在这个升级时代所面对的产能过剩，正是厂长思维的直接结果。

厂长们在习惯性生产思维中往往对成本的考虑会更多，在进入市场经济之后，对后期营销的没方向往往导致其一味在自己擅长的成本控制上下功夫，试图以成本优势转化为价格优势去拼市场。在这整个封闭环路中，“性价比”一直是其占主导地位的经营思维。在与外界接触之后，那些与生产，或者更精确点说，与节省成本有关的“先进”理念，如精益生产、Just in Time等都被学习与引用，以至于变得越来越廉价，将利润在这个习惯性“杨白劳”思维下，拱手让利于欧美消费者。

提高性价比最直接的方式有三种：

购买自动化设备，提升生产效率。美、日、欧的自动化生产设备企业已经开心到笑不动了。人家在市场经济的环境中早已习惯了预测终端消费市场的需求，但中国企业入局后对自动化生产设备的需求往往超越这些西方企业的预测，也就是说设备企业能够科学地预测商品的终端市场没有这么大的容量，而购买设备去造商品的中国企业却完全无视这个潜在的产能过剩危机。

增加规模，摊薄固定费用。

这个已经不用我再解释，从财经媒体的格式化文章，到开口闭口多少亩地、多少规模的企业家来说，潜意识中正是这个必须要追求的规模效应，只有这样才有可能使一个没有经过终端消费者认证的产品以价格优势站稳脚跟。毫无疑问，这样做的代价将是牺牲利润。不幸的是，升级时代的消费者不一定仅凭便宜埋单，不然华强北整楼整楼的山寨手机经销商也不会面临日渐凋零的零售市场，甚至在线市场。这不是小米让他们下课，也不是马云害了他们，而是时代真的不同了。

减少投入，通俗点说就是偷工减料。这不仅表现在选材的低劣，如近期的食品安全，也反映在对于关键环节的减省，如乔布斯特别关注的设计环节，习惯于计划经济时代一式走天下的厂长们，往往会认为这完全是一个可以节省的环节，想那么多干吗？我照着别人好的样式抄不就是了？这番中国式聪明导致的结果就是产品严重的同质化。

专利的误区

多年前央视二套的《对话》栏目曾经邀请爱国者的CEO冯军与美国西北大学凯洛格商学院的教授对话，探讨中国品牌走向世界的话题。这次交流研讨中的一个细节令我印象深刻，也是事后我们学校这几位教授与我聊起的一个不得其解的细节。在《对话》中主持人问冯军，你下班之后会干些什么？冯军倒是没有落入“我工作之余就打打高尔夫”之类的俗套，他回答说：我经常与中科院的专家一起讨论技术问题……

这个回答听起来很到位，一个CEO如此关心技术，这有什么异议吗？乔布斯生前最爱做的一件事不也正是与苹果的首席设计师Jony Ive一起讨论工作吗？

不幸的是：冯军对科技的重视与乔布斯对设计的重视恰恰是旧工业时代与升级时代的分水岭。在上世纪60～70年代，欧美企业，尤其是电子类企业，将其重点放在了科研上。在那个时代，谁掌握了先进的技术，谁就能一统天下，赢取巨额利润。但科技是否能真正为你带来利润得依靠两种转化方式：（1）自己将科技转化为实用性产品的能力。转化为产品并不容易，美国电话电报公司的贝尔实验室第一个发明了晶体管，但第一个使用这项发明，将电真空管收音机升级为晶体管收音机并卖给美国人的却是日本的索尼；（2）管理专利。管理知识产权是一项专门化程度很高的工程，飞利浦总部有个几百人的庞大业务部门，专门管理知识产权，每年专利使用费的入账可达几亿欧元。这似乎听起来不错，但要实现这一切，必须有一个以专利律师为主体的庞大部门来专门做这件事，这对于绝大多数以产品为导向的企业而言，是根本做不到的。

今天数不胜数的各地高科技园区往往在介绍中会提到园区内企业申请与拥有了多少项专利云云。我可以比较客观地说，绝大多数这些专利都不会转变为生产力或GDP，很抱歉，市场要比我们的满腔热忱冷酷得多。我们今天熟悉的商业神话：阿里巴巴、京东、腾讯、小米，恐怕都不是与中科院研讨的结果。

我并不是说科技不重要，但科技优势赋予产品无以伦比的市场竞争力主要发生在30～40年前，而今天商业巨大成功的主要因素已经很少是科技本身。或者说，大家都在用着差不多的技术，能使你脱颖而出的往往并非科技的领先，而是别的。这就是为什么代表升级时代的乔布斯将主要精力花在了设计上，因为他重视消费者的体验要远远超过对科技的热衷或成本控制。消费者的认同才是高额利润的保障。有能力赚钱的往往也不会在省钱上浪费太多精神，整天想着让带条狗上班的员工做做瑜伽、尝尝美食的谷歌是不会搞精益生产LEAN这套把戏的（哪天真搞这套了，那谷歌也快了），因为创新与精益生产是一对无法调和的矛盾体，你只能在二者中选一个。

升级时代成功的关键在于：在类似的科技基础上，开发消费者认同的产品，以及先进的商业模式。回到乔布斯在设计上花的精力，他正是要确保消费者对产品的认同。有人或许会说，没有科技的进步怎么可能使我们今天有可能开发出消费者认同的产品或新型商业模式。这话没错，但作为发展中国家的一员，让我们先抓住每一个有可能弯道超车的机遇不是更好吗？升级时代的世界是平的，我们都在以最高效的方式在共享人类社会科技发展的成果。假如我们为了区区的一点专利费用支出，硬要关起门来搞自主知识（也不一定有产权），那三大移动运营商已经重复铺设的3G网络，乃至今天正在铺设的4G网络就是付过的学费。发达国家在大力推进科技发展的同时，今天已经很难完全垄断科技成果，我们今天的因特网，不正是美国为全世界人民做的贡献吗？