基于旅游消费者行为视角探析微旅游发展

2014-12-31唐静王婷婷

旅游世界·旅游发展研究 2014年4期

唐静+王婷婷

作者简介：唐静（1974-），女，汉族，湖北天门人，中南财经政法大学副教授，研究方向：生态旅游、旅游市场营销。王婷婷（1988-），女，汉族，山东省曲阜人，中南财经政法大学旅游管理硕士。

【摘要】伴随着互联网络信息的迅速发展，微旅游作为一种现代休闲旅游衍生出的新旅游方式，已渐渐地被旅游者所熟知并成为旅游界关注的焦点。基于当前传统旅游向休闲度假旅游转变的时机，文章重点从旅游消费行为视角出发，结合“需求-动机-行为”模式分析近年来旅游消费行为中旅游需要、旅游动机及旅游消费行为的变化，以此来探析当前微旅游发展的可行性，并有针对性的对未来微旅游发展提出合理可行的对策，以期促进微旅游的可持续发展。

【关键字】旅游;消费行为;微旅游;发展对策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.003

随着我国经济的迅速发展和社会生活水平的提高，人们越来越不满足于物质生活所带来的快感，转而向更高层次精神享受的追求，而旅游则是追求精神享受过程中不可或缺的一部分。进入21世纪，旅游消费活动与互联网信息技术紧密结合深刻影响和改变着人们的旅游消费行为。以“微博、微信、论坛”等为代表的信息传播技术迅速兴起和普及，催生了“微时代”，微旅游也已渐渐地成为微时代下旅游的代名词。同时，带薪休假制度与双休制度的推行使散客旅游成为人们外出休闲旅游的一大趋势，带动了微旅游的发展。从旅游消费心理的角度来看，人们的旅游需求呈现出多样化、个性化的趋势。基于旅游消费行为视角探析微旅游发展，作为一个新的旅游研究视角，有助于了解和把握旅游者旅游心理新变化、知晓微旅游客源市场需求;在某种程度上可为微旅游的发展提供科学依据。因此，基于旅游消费行为视角探讨微旅游发展有着十分重要的社会意义。

一、微旅游内涵

虽然伴随着旅游业的迅速发展，旅游研究有了相当大的进步。但是，微旅游萌芽于英国史密斯先生（2009年）借助微博环游世界的一次旅程，在各大旅游网站的宣传下才渐渐地被人们所认知。从目前来看，与其他较成熟的旅游研究理论相比，微旅游的相关研究微乎其微，较权威的论文或专著更是少之又少。学术界对“微旅游”的概念虽尚未形成统一的认识，但相关学者对这一概念进行了分析研究。魏小安（2012年）强调微旅游已具备了基础，微旅游需要深入研究[2]。黄艳梅（2013年）提到“微旅游就是选择的旅游路线离家近点，游玩的景点规模小点，当天能往返。这样的微旅游轻松惬意，不必为食宿操心，也没有车马劳顿之苦，去的景点大多算不上热门，也不会有人满为患之忧[3]”。胡海胜（2013年）在文中也给出了微旅游的典型特征“旅行时间很短、旅行的距离很近、出游者以城市居民为主体、无景点式的目的地选择方式[4]”。

本文结合现有的文献研究和自身的理解给出定义：微旅游是一种区别于旅行社提供的短途旅游的短小休闲旅游形式，是指离家外出就近逗留所作的一种随意性很强的休闲旅游活动体验。作为一种新型的休闲旅游形式，微旅游具有出游时间和距离短、目的地选择随意、成本低、主体范围小、内容多元化等特性。

（一）旅游主体范围小

微旅游所指向的是一个旅游主体范围较小的市场，主要集中于城镇居民，特别是喜欢使用即时通讯交流工具（如论坛、微博、微信等）的青年。他们崇尚自由、追求个性，极易接触到微旅游这种新旅游方式。加之受时间限制较为明显，远距离出游的机会较少，微旅游渐渐成为他们青睐的新旅游方式。

（二）出游时间和距离较短

由于微旅游主体大都是城镇居民，受时间的限制，人们会选择就近的休闲游憩区或城市的某一角进行短时间的微缩旅游体验，一般来说，出游地与旅游目的地之间的距离一般不会超过200公里。

（三）旅游目的地的随意性

虽然微旅游的出游时间和距离较短，但是人们无需耗时耗力做更多的出游准备，只需随时随地出发便可以到达旅游目的地进行微旅游体验，决定了微旅游目的地的随意性。

（四）微旅游成本低

微旅游的出游时间和距离短，旅游目的地安排的随意性使得旅游行程较为简单，大大减少了行、游、住、食、购、娱等方面的开支。同时，微旅游产品不同于传统旅游产品，大多属于微缩景观，其定价较低，这很大程度上决定了低廉的微旅游成本。

（五）微旅游内容的多元化

微旅游不是一味地强调追求知名景点，而是注重微景观游览体验。这些微景观可以是某一知名景点的微缩版、也可以是某一特色的休闲地。而且微旅游者的自主性较强，偏好自驾游、自助游、逍遥游、自由行等无景点式的出游方式，这使得微旅游的内容呈现多元化。

二、微旅游消费心理及其变化分析

旅游消费行为主要是旅游消费者的旅游行为，是旅游消费者在旅游市场中根据旅游需要、产生旅游动机、做出旅游购买行为、体验旅游产品或旅游服务等的一系列过程及这一过程中所引发的行为。微时代下微旅游的产生和发展与当前旅游消费心理变化密不可分，从旅游消费行为的角度，分析微旅游的发展，了解微旅游消费心理、行为及其变化，为把握多样化的微旅游需求，提供了重要的参考依据。

（一）微旅游消费行为模式

需要是旅游消费积极性的源泉，动机是推动旅游消费行为的直接动因，行为是旅游消费的最终目的。“需要—动机—行为”模式是从行为科学理论角度出发所建立的旅游消费心理行为模式。微旅游者的需要、动机和行为构成了整体微旅游消费购买活动。由该理论出发，分析需求、动机的变化、做出多样化的旅游行为，进而延伸到微旅游行为模式的产生。在微旅游行为模式中，首先，微旅游需要是其整个过程得以开展的必要前提，人们受压力膨胀的生活或工作环境的影响和释放压力、追求休闲体验的旅游心理的刺激，会对微旅游产品信息进行搜寻并形成潜在微旅游需要;其次，当微旅游需要产生后，人们会自然而然地进行各种微旅游信息的进一步搜寻和筛选，进而引发调节身心、回归自然、休闲娱乐、求新猎奇、康乐健身等的微旅游动机;最后，微旅游动机必会在微旅游行为上加以具体体现。人们一旦形成微旅游动机也就意味着已经形成了一定的微旅游购买意图，当具备可支配自由时间和富足的购买力时就会引发现实的微旅游行为。但这一过程并不是垂直的线型结构，微旅游行为做出后就会产生相应的购后评价和信息反馈，进而在此基础上形成新的微旅游需要，引发新的微旅游动机和微旅游行为，因此，微旅游消费行为模式是一个循环更新的过程。endprint

（二）微旅游消费行为变化分析

随着经济发展和生活节奏加快，人们在体能和心理方面发生着巨大的变化，对旅游的需求越来越多元化、差异化，但此时的需求并不仅仅局限于传统旅游的层面，反而转向兼具休闲、体验、个性、自由于一体的微旅游，具体的微旅游消费行为变化如下：

1.旅游消费需要的变化

需要是旅游者对其生存和发展的某些条件感到缺乏而出现体内平衡倾向和选取倾向，力求获得满足的一种心理状态。在当代社会中，经济的发展使得人们的生活水平大大提高，可支配收入不断地增加。生理需要和安全需要已经大大得到满足，人们不会继续停留在这基本层次的需要上而是寻求更高层次需要。休闲旅游发展的大背景下，微旅游已逐渐成为人们出游的优先选择。在人们增加微旅游需求的过程中，一些重要的因素是不能忽视的。主要因素如下：

（1）节假日的调整增加了人们对微旅游的需求。节假日调整后，由于假期时间分布相对分散，许多城市居民变原来传统的长距离出游为就近短小的微旅游。加上微旅游的随意性、短小性、成本低的特性迎合了人们出游的需求，这在一定程度上促进微旅游的发展。

（2）新旅游形式的发展吸引了微旅游的需求。随着私家车数量的增多和网络信息的发展，自驾游、自助游、逍遥游、自由行等新的旅游形式迅速兴起并渐渐地成为人们青睐的出游方式。同时，旅游目的地乡村旅游的兴起，近郊农家乐、采摘游、赏花游等一些新的旅游活动的开展，对城镇潜在旅游者具有巨大的吸引力。

（3）传统旅游区的爆满反向刺激了微旅游的需求。传统意义上游客大都拥向知名景点，致使各大景点人满为患，出现许多旅游问题，如旅游资源过度损坏，交通拥堵、安全事故增多，供求关系失衡等，这样的休假方式使黄金周拥挤不堪。因此，节假日制度下传统旅游所带来的极低的游客满意度使大众化的旅游心理逐渐发生变化，并不断地朝理性、适度的旅游心理转变。特别是城镇居民在快速的生活和工作节奏中体能和心理承受的巨大压力日趋增加，就会产生一种逃避城市压力、亲近大自然、放松心情和求知的心理，进而会选择在周末或节假日进行短距离微旅游来满足放松身心的需求，这就刺激了微旅游的兴起及发展。

（4）多样化的旅游微营销触发了对微旅游的需求。在旅游活动如火如荼的开展之际，各地为了争夺客源，不断的加大旅游营销力度，给人们带来了更多的出游选择。加之微博、微信、微电影等微媒介的快速发展，旅游营销的广告投放不再局限于广播、报刊等传统形式，而是转向旅游线上营销、旅游微营销等现代网络营销新形式，多角度地刺激了人们对微旅游的需求。

2.旅游消费动机的变化

在各种诱惑充斥的当代社会，人们产生了更高层次的精神需求。信息和知识的膨胀更使得人们的人生观和价值观得到改变。正是由于经济、社会、生理等诸多因素的影响，求新、逃避压力、追求自我发展的心理引发了人们多样化的旅游动机。需要的差异导致动机的不同，而在当前需要基础上产生的传统的旅游方式让人们越来越感到“走马观花”式的旅游并不是放松心情的活动而是假期的负重。为了消除平时紧张的状态或缓解压力，现代城镇居民会寻求到与居住环境完全不同的旅游目的地去感受自然环境的轻松和惬意，这就使得新旅游动机下所引发的微旅游成为人们出行的优先选择。

如图1可知，近十年来，十一黄金周全国游客接待量持续稳步增加[10]，但一日游游客量增长的速度要比过夜游游客量的增速快并且是其3倍。由此，可以得出随着现代社会新的旅游需要的变化，传统的过夜旅游已不再是人们出游的最佳选择，而短小的微旅游逐渐成为更多数人所青睐的旅游对象。

图1 全国十一黄金周游客接待量对比表

3.旅游消费行为的变化

旅游动机是旅游行为产生的驱动力，人们根据多样化的旅游需求产生的调节身心、回归自然、求新猎奇、康体健身、休闲娱乐等不同的旅游动机必会做出相应的旅游购买行为。从而旅游消费行为也呈现出多样性，例如观光旅游、娱乐旅游、文化旅游、自然旅游、商务旅游、探亲访友旅游、康乐旅游等。而微旅游作为一种休闲娱乐性旅游，与其他的旅游形式有着密切的联系。它不仅反映了人们渴望逃避现实、回归自然的心态，同时也意味着人们旅游心理趋向理性化。

三、微旅游的发展对策

作为休闲旅游的新生事物，微旅游将成为人们放松身心、逃避现实、追求大自然的极佳旅游活动。因此，在把握微旅游消费心理变化的基础上，有必要为微旅游的健康发展建言献策，其具体发展对策如下：

（一）顺应旅游者旅游心理、开发微旅游产品

微旅游的发展要紧紧的契合当代旅游者的旅游心理，在微旅游产品开发时，要考虑微旅游者消费倾向和多样化的需求趋势;在微旅游产品设计上，要充分的挖掘微旅游的内涵，注重微旅游休闲项目的设计，迎合微旅游主要客源群自由、个性、新颖旅游休闲需求;在微旅游产品创新上，利用现代科技创新形式和活动丰富微旅游产品，增强微旅游的吸引力。

（二）加强区域合作，塑造微旅游品牌

信息化的社会发展和生活水平的提高，使得人们的消费观念正逐步由生存型向享受型过渡，消费心理也由实用型和价值型向个性化品牌消费发展。因此微旅游产品和项目的开发要注重与休闲度假的结合，运用休闲度假的内涵来提高微旅游产品的号召力，形成具有特色的品牌个性。充分利用各地的资金、与周边城市客源优势，发挥区域间旅游景区各异的旅游价值整合开发的优势，形成强强联合的局面，建设成熟的微旅游产业市场。

（三）引进专业人才，提升微旅游的软件质量

旅游消费是一种情感性消费，是以面对面的形式体现出来的，服务人员素质的高低、服务质量的好坏对消费者产生着极其深刻的影响，甚至决定着一次旅游活动的成败。因此，在微旅游发展中，一方面要注重微旅游人才培训计划，加强人才储备;另一方面要抓好微旅游软硬件建设，完善近郊休闲游憩带相应的配套设施。全方位、多角度的提升微旅游的软件质量。endprint

（四）加强微旅游营销，提升微旅游的游客认知度

微旅游的发展，必然离不开有效的营销手段。在当代信息爆炸的时代，微旅游营销必须注重现代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、论坛、各大点评网等互联网媒介进行微旅游口碑营销;另一方面，积极地借助电视、广播等大众媒介和一些公益活动进行微旅游的体验宣传;实现“线上口碑营销+线下宣传、体验营销”的良好互动，提高旅游者对微旅游的认知度。

四、结论

微旅游正渐渐的被人们所接受，也将会成为现代休闲旅游发展过程中的一种新趋势。而通过研究旅游消费行为模式中旅游需求的变化，可以更好地掌握旅游者的多样化需求，预测微旅游发展的前景，有针对性的开发多元化的微旅游产品，更为今后微旅游发展及微旅游研究提供了新的导向。

参考文献：

[1]沈敏岚. 到不远处晒太阳都市白领选择周末“微旅游”[N]. 新民晚报，

2011-05-02（2）.

[2]魏小安. 微时代，微旅游[N].中国旅游报，2012-01-18（11）.

[3]黄艳梅. 不妨来趟“微旅游”[N].PSYCHOLOGY&HEALTH，2013-02：20.

[4]胡海胜. 微旅游：现状、内涵、对策[J].旅游论坛，2013-05-06（3）：1-5.

[5]唐聪.“微旅游”兴起，借助微博去旅游[N].悦读，2013-06：71.

[6]刘芳旅. 程短、费用低、有特色：微旅游商机显现[N].中国旅游报，2012-02-27（1）.

[8]杜娟，张红，白凯. 基于“推—拉”理论的西安农家乐旅游者动机实证分析[J].北京第二外国语学院学报，2008（5）：69-74.

[9]谭颖. 长沙地区自驾车旅游者消费行为特征研究[D].长沙：湖南师范大学，2012.

[10]中华人民共和国国家旅游局. 节假日制度的调整、黄金周游客接待量统计[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/.

Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint