姜竹

近年来，随着中国少年儿童出版产业的发展，少儿出版物版权贸易日益繁荣。在原创儿童出版物品种增加的同时，引进版少儿读物品种也在增加。引进版少儿出版物要想在中国市场做出口碑，做出成绩最重要的就是解决水土不服的问题，有效地实现出版物的本土化。

一、引进版少儿出版物本土化的前提条件

要将国外优秀少儿读物引进到中国，首先需要我们以国际化的开放心态来看待各国的文化成果。凡是对少年儿童成长有益的出版物都应该进入引进的选择范围。面对众多琳琅满目的出版物，我们要用“求同存异”的理念去寻求国外与国内读者间的共通之处，在众多选题中优中选优，精中求精，捕捉到适合中国出版市场、适合中国少年儿童阅读习惯的出版物，从而达到“让中国少年儿童读者与世界同步阅读”的目标。

其次，在引进签约之前，要针对开本、版式、材料工艺，宣传口径、宣传方式、宣传品的风格等一系列版权问题进行沟通，达到双方的认可。一些经典出版物品牌，有严格的授权要求，在合约签订之后需要践约覆约，不能为了所谓的本土化自行违约。

最后，引进版少儿出版物的本土化要以尊重授权方的出版理念和营销理念为前提。由于各国文化不同，国外的出版物在教育与娱乐中，更看重娱乐性。但这对于中国家长来说，接受起来有难度。此外，国内外出版物的销售渠道也不尽相同，在营销策略上也有差别。要想征得外方的同意，需要做详尽的方案，让对方理解我们本土化的初衷和意义。

二、引进版少儿出版物本土化的具体内容

由于中外少年儿童的天性在社会里的被释放程度不同，以及儿童的生活经验和体验在社会里的被反映程度不同，历史文化背景的不同，以及阅读欣赏习惯的不同，引进版少儿出版物在选题侧重点上与中国出版市场存在着差别。

1.选题的本土化

在西方儿童文学的基本观念中，儿童对文学的内在需要得到了普遍的重视，对儿童的挚爱及使之快乐的动机，调动起作家们全部幽默和想象的才智，并使他们的作品充满了童真的气质。西方的儿童文学虽然始终经历着说教与娱乐两种力量的矛盾交织，但占上风的显然是那些“目的是娱乐而非自我改造，是感情的抒发而非灌输知识”的作品。因此，有一些出版物在国外有广泛的影响，在中国未必有很好的市场；在国外市场业绩可能一般，在中国出版物市场很可能创造销售奇迹。接力社从scholastic引进的“鸡皮疙瘩系列”由于认真进行了市场调研，充分地做好了本土化的市场营销工作，前20种的首版和升级版，发行了370万册。“I spy视觉大发现”系列因为选对了出版物，13种出版物，6个月销售了130万册。而在引进“珠宝弗雷迪”这套美国童话书时，由于忽略了作品的时代感，和中国少年儿童读者的阅读欣赏习惯，首批出版物上市就造成大批积压，以至于后续作品不能继续出版。

由此可见，我们在引进时，要认真做好选题的筛选，认真进行市场调研，选择那些具有独特的文化艺术价值、市场价值，易于被中国少年儿童读者所接受，为中国少年儿童所需要的优秀少儿出版物，这样，合约双方的效益会好，合作的愉快程度会高。

2.文本的本土化

文本的本土化包含两层含义。一层是文字的本土化，即翻译工作；一层是内容的本土化，即策划工作。

做引进版出版物，翻译的重要性显而易见。但少儿出版物的翻译具有特殊性，不仅要关注原作而且要关注译者，关注读者。一般的译文要求是“信、达、雅”，而少儿出版物的译本还要求要有童心、童趣，易于为广大儿童读者所理解和喜爱。国外的许多出版社也非常重视文本翻译的本土化。接力出版社在引进比利时出版物《蓝精灵》时，文稿中有一个法语单词schtroumpf，可以按照语境做不同的理解，可以作动词也可以做形容词，有点像中文的东北话中的“啥”。为了准确表达原文的意思，翻译和编辑下了好大的功夫，根据不同的语境译为“折腾”“鼓捣”，生动传神地体现了原文的意思。英国BBC出版的“花园宝宝”系列中几个主要人物名字原名分别是：Iggle Piggle、Upsy Daisy和Makka Pakka。最初编辑认为这几个名字音译过来没有什么含义，不便于中国孩子理解。写信向外方询问得到的回复是：这几个名字本身并没有实际意义，只是选取有趣的音节便于孩子记忆。最终中文版花园宝宝中几个人物的名字定为：依古·比古、唔西·迪西和玛卡·巴卡。在家长看来莫名其妙的名字却受到了孩子的欢迎。

内容上的本土策划是指把不适合中国少儿阅读的内容、不符合中国国情的内容进行修改或替换，或增加适合中国市场的阅读内容。原版的“蓝精灵图画故事书”为小开本，一个故事一本的形式，中文版就此推出后，市场反应不瘟不火。编辑在经过市场调研后，认为故事合集的形式更符合读者需求。在不改变内容的前提下，将15个图画故事集合出版，开本稍微变大，受到读者欢迎，上市四个月便加印，月销平均2000册。

3.出版形式的本土化

引进版出版物一般采用高档铜版纸印刷，印出来的图片质量比起胶版纸、轻型纸等要好很多。但中国人的阅读习惯，普遍不太喜欢亮亮的有点反光的铜版纸，相反对于胶版纸这种柔和的纸张更能接受，并且胶版纸要比铜版纸便宜一些。在发达的欧美出版物市场，大到全开的儿童书，小到火柴盒一样的儿童书，都有其市场需求和销售业绩。但在中国，特小开本的儿童书和全开的儿童书在卖场展示上就存在很多问题。因此，在授权方同意的前提下，对于过大或过小的开本进行适当的调整，是应该做的本土化工作之一。《冒险小虎队》德语版开本比较大，浙江少年儿童出版社根据成本定价，调整为小32开，强调解密卡的功能，把解密卡与书中的内容结合得更加紧密，强化了孩子的参与性，这是《冒险小虎队》成功的原因之一。“鸡皮疙瘩”系列在征求授权方同意后，中文版将原版书两本合一本，采用轻型纸印正文，封面采用凸版印刷，受到读者喜爱。引进版图书一般是先出精装，后出平装；在中国，一般是先出平装，打开市场后，再出精装书。据了解，美国少儿童书的营销，精装图画书80%是销售给所谓的机关市场：公共和学校图书馆购买。倘若不考虑销售渠道，直接引进出版精装书，直接让普通读者买单，势必有一定的难度。

4.定价的本土化

引进版图书的定价偏高，主要有以下几个原因：一是需要支付给国外的版税越来越高。现在的版税率大多都要7%或8%。光盘费也基本都在1000美元以上。二是印刷和装帧日益精美和考究。随着引进版的进入，大开本、高档铜版纸、特种材料、精装、礼盒等高档元素层出不穷，这势必造成定价上扬。三是成套系销售。引进版图书少则四五本，多则几十本，捆绑销售、礼盒销售，这也势必造成价格上涨。

我们与欧美发达国家出版物市场相比，由于有汇率的问题，国民文化消费水平的问题，出版物定价较低。但是，随着消费水平的提升，印制成本的提升，出版物定价也在提升。因此，既要根据授权方的要求，也要根据我国出版物市场和细分市场，针对高、中、低三个读者群体做好定价的本土化工作，以求扩大读者覆盖面，实现效益的最大化。

5.推广营销的本土化

做好引进版少儿出版物的推广营销工作，对于实现效益最大化至关重要的，推广营销，也要本土化。这里边包含了这样几个内容：

宣传点、卖点的本土化：引进版出版物在其出品国的宣传点和卖点是基于该国的国情和文化的。引进至中国，简单地照抄照搬，就很难把书做好。《哈利·波特》原版宣扬的是魔法、巫师、悬疑、幻想，而中国的孩子和家长可能不太习惯阅读这样的作品。人民文学出版社从图书本身出发，围绕内容做营销活动，设计了三条广告词：一是“哈利·波特”是“跳出书包的小魔法师”，给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看；二是“哈利·波特——我们身边的小骑士”，告诉儿童和家长的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利·波特——世界儿童的好朋友”，告诉给儿童和家长的信息是，全世界的少年儿童都在看《哈利·波特》，你是不是也该看一看呢？这样的宣传点和卖点打动了中国的儿童和家长，《哈利·波特》很快风靡中国。

销售方式选择的本土化：现在中国的少儿品种图书规模增加，网店和地面店产品差异化趋势越来越明显。现在给孩子买少儿书的大部分是70后、80后的家长，这一代家长素质很高，鉴赏水平高，所以他们都要根据心智特征和孩子的性格特点，甚至考虑孩子未来的职业选择和发展，来选择图书。这种变化使具有很高的文化价值、艺术价值、实用价值、市场价值的少儿精品图书、品牌图书的市场份额越来越大，而简单模仿图书、追踪图书、公版图书的市场份额越来越小。在网上购书的家长，喜欢大而全的套系图书。由于不能看到实体书，仅凭网店信息来决定购书意向，网页专题和购买页的展示就显得格外重要。在书店购书的家长更多的会考虑图书的实用性和性价比，会翻看内文做权衡。蓝精灵系列图书近百个品种图书按照渠道进行了重新归类。38册的大漫画套装和30册的图画故事书套装放到网上销售，满足读者要收全的心理。精简在地面店摆放的蓝精灵品类，主推重点品，抓单品图书销售的码洋贡献率，给书店营业员信心。从这一点来看，引进版儿童出版物的销售通路和销售方式的选择也要本土化。只要选择好了销售的切入点，让合适的书找到合适的通路，就会取得较好的市场业绩。

在引进儿童出版物中只有做好本土化的工作，才能使引进版出版物适合中国少年儿童读者阅读习惯，充分体现引进版儿童出版物的文化价值、艺术价值、市场价值，使授受权双方能够分享到成功的喜悦和最大化的社会效益和经济效益。因此，我们必须关注儿童出版物的本土化问题，做好引进版儿童出版物的本土化工作。 （作者单位系接力出版社）