余桂林

“品牌”在英文里最早的含义是烙印，是指在牛身上打上烙印，以表示财产的所有权。但是经过长时间的商业演化，这种牛身上的烙印，变成了消费者心中的烙印，演变成为既有具体使用价值，又有抽象文化价值的商标和符号。

“品牌”是产品，是在社会上有影响力的产品，是企业的无形资产、无价资产；“品牌”代表着企业的形象，体现了顾客对企业的认同度和忠诚度。品牌将产品、企业、顾客紧密地联结在一起，品牌伴随着产品、企业一同成长、发展、壮大。

做响品牌产品，需要产品积累、维护和创新

商务印书馆一百多年的成长发展，有着自己的品牌产品，如《辞源》《新华字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英语双解词典》等工具书，以及“汉译世界学术名著丛书”“中华现代学术名著丛书”等学术图书；形成了“工具书王国”和“学术出版重镇”的品牌形象。

商务印书馆的品牌产品，长年发展过程中形成巨大的品牌价值，在人们心目中存有强大的品牌认同和品牌影响，这是其他任何产品都无法替换和取代的，是商务的品牌优势，是可利用的品牌资源。

1.产品修订维护、与时俱进，品牌常出常新

《新华字典》1953年出版，商务印书馆1957年出版新1版，至今已修订10次，2011年出版第11版。《现代汉语词典》1978年正式出版，此后进行了5次修订，2012年推出第6版。这两部品牌辞书每次修订都根据时代发展，增加、删除、修订、调整相关内容，力求反映新中国建设和发展的新成果，体现当代中国的思想观念和文化内涵，记录国家发展给百姓生活带来的日新月异的变化。《新华词典》《汉语成语小词典》《古代汉语词典》《辞源》等品牌辞书也根据读者要求和时代发展推出了不同时期的新版本。

2.围绕核心产品，开发市场需求的细化产品，形成产品集群

近些年来，商务印书馆围绕《新华字典》《现代汉语词典》等核心产品，开发了系列工具书，形成了高品质辞书的群体优势。例如，开发了以《新华字典》《新华词典》为龙头的包括《新华成语词典》《新华成语大词典》《新华同义词词典》《新华反义词词典》《新华新词语词典》《新华写字字典》《新华惯用语词典》等的“新华系列辞书”近20种；开发了以《现代汉语词典》为核心的包括《现代汉语小词典》《倒序现代汉语词典》等的“现代汉语系列辞书”；编纂出版了《商务馆小学生字典》《商务馆小学生词典》《商务馆小学生成语词典》等满足小学生学习需要的“商务馆小学生系列辞书”共计10余种；根据国家文化走出去的需要，编纂出版了《商务馆学汉语字典》《商务馆学汉语词典》等外国人汉语学习用的“商务馆学汉语系列辞书”；和国家汉办合作，出版了45个语种的《汉语图解词典》《汉语图解小词典》共90种；开发了有利于海内外华人沟通交流的《全球华语词典》；出版了众多专家花费18年时代编纂的、记录中国传统文化学术重大成果的工具书《故训汇纂》；出版了汇集中国重要文化艺术成就的《中国艺术百科辞典》；等等。这不同形式、满足不同需求的种种产品，形成了一大片茂密的辞书“森林”，护卫着《新华字典》《现代汉语词典》等核心产品，与它们一道筑就了“工具书王国”的品牌。

3.产品开发和维护要积极应对“数字化”“国际化”的挑战

近些年来，商务印书馆也在积极开发数字化工具书。例如，2006年开发的“工具书在线”，将《中华人民共和国地名大辞典》《新华写字字典》《新华正音词典》《新华拼写词典》等做成网络版，供读者在线查询使用；2012年开发出来的“百种精品工具书数据库”，将以《新华字典》《现代汉语词典》等为核心的几十种精品辞书做成大的数据包，以供读者通过电脑查阅使用；2014年，将推出《商务馆学汉语字典》App版，供读者手机在线查阅。但是，这些产品前景如何，读者是否认可，能否形成新的数字品牌产品，还需要市场检验；而且，从严格意义上看，这些产品还不是全新开发的数字产品，而是传统出版产品的电子化、网络化、数字化，真正的数字化产品还需要增加音频、视频、图片、海量数据等实用性强的元素，这正是需要下力气推进的课题。

从国际化方面看，我们还缺乏像《牛津英语学习词典》这样的供外国人学习汉语的品牌辞书。尽管我们开发了一些外国人学汉语、学中国文化的工具书产品，有的也输出到了国外。但总体来看，这些产品母语学习色彩较浓，缺乏外语学习特色，本土化不够，外国读者使用起来不是十分便利，或者很难满足不同中文水平的外国人学习的需求，不易形成具有国际影响力的学汉语工具书。这是我国汉语辞书出版领域亟待解决的问题。

做大品牌企业，需要通过活动提升影响，掌握主动权

商务印书馆在创业之初就提倡“昌明教育，开启民智”，新时期又提出“服务教育、引领学术、担当文化、激动潮流”的企业宗旨。近些年来，商务印书馆立足产品，弘扬品牌，将品牌建设与开展文化、公益活动相结合，提升品牌产品和企业自身的美誉度和社会影响力。

1.开展以《新华字典》捐赠为核心的公益活动

2010年底，中央电视台报道广西等地区农村孩子正版字典匮乏的新闻播出以来，商务印书馆先后在广西、河南、吉林等十多个省市自治区进行了各种形式的《新华字典》捐赠活动，捐赠《新华字典》十多万册。这些公益活动一方面解决了部分地区农村孩子的字典匮乏问题，更重要的是带动了政府机构、社会公益组织、爱心企业等社会各界一起参与进来，关心农村地区孩子的受教育问题。政协委员两次递交提案，建议将《新华字典》纳入农村“两免一补”范畴，最终在2012年底政府出台政策，将《新华字典》纳入国家免费教科书范畴，彻底解决了农村地区字典缺乏的问题。

其实，商务印书馆的公益活动早已突破了简单的图书捐赠形式，而是倡导“商务印书馆与中国教育同行”，开展西部支教、中小学教学研讨、灾区救助、慰问演出等多种形式的活动。商务印书馆先后组织李瑞英、李修平等中央电视台的主播赴陕西洋县进行课堂讲演，和姜昆领导的中国文化艺术基金会一起，多次深入边远贫困农村地区进行演出捐赠活动，还投入资金购买过冬衣物赠送给甘肃地震灾区的孩子。2012年，商务印书馆和中国教育学会中学语文教学专业会员会合作，成立全国中语会阅读推广中心，目标是在全国范围内的基础教育阶段开展阅读推广的教研活动，推动阅读推广的公益事业；2013年和2014年的“世界读书日”（4月23日），和《中国教育报》社一起，在北京举办“中国阅读行动”，号召全民阅读；2013年9月，和全国中语会一道在安徽举行“为中国未来而读——2013阅读论坛”，邀请大学教授为中学师生提供多角度的阅读经验。

2.参与、支持全国有影响力的文化活动

从2006年开始，商务印书馆和国家语言资源监测与研究中心一起举办“汉语盘点”年度字词网络征集活动，用一个字、一个词描述当年的中国与世界。“汉语盘点”活动，借助汉字得天独厚的凝练之美，将人们对这一年纷繁复杂的感受浓缩在一个字、一个词中，为每一年留下醒目的标记。这一活动已经连续举办八年，不仅成为一项年度网络文化盛事，更成为一个具有全国乃至国际影响的文化品牌。2012年、2013年的汉语盘点活动不仅登上了《新闻联播》，而且在《焦点访谈》节目中得到播出。“汉语盘点”活动已经成为每年年末大众所期待的文化大餐，成为一档文化品牌节目。

2013年，商务印书馆深度切入中央电视台《中国汉字听写大会》、河南卫视《汉字英雄》两档汉语汉字节目，在节目中通过各种形式呈现品牌辞书，让品牌产品在更广范围内知晓、传播，并跟河南卫视合作开发出版《汉字英雄》的图书产品，反响很好；2014年，商务印书馆作为中央电视台《中国成语大会》节目的学术支持单位，提供成语资源和专家裁判，《新华成语词典》也是比赛选手推荐使用的唯一参考用书，双方正合作开发相关的成语图书产品。这些活动，都进一步强化了商务馆汉语辞书的权威地位。

3.组织学术活动，推动语言学和辞书学术研究

辞书编纂出版需要依托语言学尤其是汉语语言学的学术支持，语言学科的推进能够推进辞书质量的提升。商务印书馆一直是依靠语言学者维护辞书的学术质量，及时吸收最新的学术成果。从2006年开始，商务印书馆每年寒假期间举办“中青年语言学者沙龙”，聚集学界精英，探讨学科发展的最新动态；从2010开始，商务印书馆每年暑期举办“海内外中国语言学者联谊会”，为海内外的专家学者提供一个学术交流的平台。这两个学术平台，商务印书馆都积极主导，为学者们创设话题进行充分交流、互通有无，推动中国语言学事业的发展。

商务印书馆是中国辞书学会秘书处所在地，借助中国辞书学会这个平台，商务印书馆每年都要召开或承办若干次的学术讲座和学术会议。这些讲座、会议都围绕辞书编纂出版的有关理论和实践的中心议题展开，让辞书编纂出版人员能广泛进行交流，对加强我国辞书队伍的理论建设，促进辞书事业的健康发展起到了积极的推动作用。

（作者单位系商务印书馆）