朱洁+韩祎

摘  要：在广告中，广告双关语得到了广泛的应用，它为广告增添了意想不到的语境效果。从关联理论的视角研究、分析了广告双关语，希望对相关行业的工作者有所帮助。

关键词：广告商;关联理论;广告双关语;消费者

中图分类号：F713.8             文献标识码：A               文章编号：2095-6835（2014）23-0098-02

广告在商品经济社会中无处不在。巧妙的广告，不仅可以帮助商家扩大品牌的知名度和影响力，还可以在无形中拓展自己的销售市场，使受众在最短的时间内记住自己的商品。因此，广告制作商想尽办法修饰广告语言，使用了各种修辞手法、动画手法和明星代言的方式。双关语是最经典、最实用和成功率较高的宣传方法之一。本文从关联理论视角分析广告双关语的功能和特点。

1  关联理论

关联理论是在20世纪80年代中期由Sperber和Wilson提出的。从认知语言学的角度出发，视言语为有目的的认知交流活动。说话者明示，听话者推理说话方的语言。为了达到有效沟通的目的，说、听双方需要理解语境，否则，会引发歧义，导致不必要的矛盾。因此，人们在言语交际的过程中总会遵守关联原则，将双方的信息加工处理，从而达到最大关联性。最大关联性是指听者可容易地了解话语的意图，实现应有的语境效果。此外，明示交际行为中也存在最佳关联性，其意义是指适当处理话语，使其具有足够的语境意义。谈话是受一定的条件制约的，人们之间的交谈之所以不至于成为一连串互不相关的话语，是因为交际双方都遵守了一些基本原则，相互配合，从而使交际活动能顺利进行。关联理论是人们正确理解双方语义的基础，任何语言的沟通、交流都是寻找最佳关联原则的过程。说话人要明示，听话者要了解双方共同的认知环境和语境，寻找最佳关联，从而明晰话语的真正含义，达到交际的目的。

2  双关语

双关语在字典中的定义为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词。因此，当你说出其两种不同的意思时，人们能容易地理解其义。双关大体上分为一字多义和同音异义。在一定的语境中，利用语音或语义条件，有意使语句具有双重意义。‘言在此而意在彼的修辞方式即为双关。”为了在语言表达上产生幽默、诙谐的效果，双关语得到了应用。它利用了语音或一词多义的特点，解释了听话人是如何透过说话人话语的表面含义理解其言外之意的，以此表达另外一种意思。此时，话语中便附加了幽默感。双关语具有由此及彼的特点，能够吸引人的注意力，引发人的认知想象，使听众能够在短时间内记住产品的广告语，并以此记忆某个商品。该修辞手法受到了广大广告人的青睐。

3  用关联理论分析广告双关语

从关联理论的角度分析广告双关语，即广告设计人利用双关的特点（拥有多层意义）引起大众的注意和思考，实现从明示到推理的交流过程。观众在接受双关广告语时，为了理解广告的真正意图，需要运用排除法排除非广告意图。此时，广告中使用的策略即为最佳相关理论。在该理论中，语境是至关重要的，它关系着话语的关联性和语境效果的实现。事实上，寻找最佳语境的过程就是追求话语最佳关联性的过程，语境的意义并非指真实发生的上下句话语环境，而是人们为了得到最准确的信息时，经过脑海加工产生的虚拟语境假设。这种虚拟语境假设可通过4种方式获得：①对话发生时的外界环境;②上下句话语环境;③说话人的意图;④常识、历史和科学知识。值得注意的是，并不能单独使用这4种方式中的任意一种，它们是互通、共用的，听者会不断寻求最大程度上的可获得的双方共有的信息。关联理论为广告设计者提供了完美的理论支撑，无论是多义双关、语音双关，还是结构双关，都是人们在追求最佳语境、最佳关联过程中的脑力分析。

3.1  多义双关

多义双关是指人们利用词语或句子具有的多义特点，实现在特定语言环境下的多层意思双关。双关语的特点通常是含蓄、幽默，可引发观众的想象，并扩大商品的品牌影响力和知名度，最终将品牌概念植根在消费者的脑中，从而引导消费者消费该商品，起到了促销的作用。在我国广告界，大量充斥着该种类型的广告。比如珍视明滴眼液的广告，“一滴珍视明，两眼真是明”最后的“真是明”一语双关，这3个字不仅说明了产品的特点，即用过滴眼液后可使眼睛变得明亮（“珍视明”与“真是明”的发音相同），这便于消费群体在各种滴眼液广告中记住该广告;联通的“联通世界，赢在中国”，这条广告语利用了“联通”的双层意思，即该商品的品牌为联通和将“联通”作为动词使两件事物联系起来;联想的“假如没有联想，世界将会怎样”，这条广告语将“联想”作为一种重要的能力赋予了该品牌，足以让用户深刻记忆，从而实现了广告的真正用途;大宝的“要想皮肤好，早晚用大宝”，这条广告语中的“早晚”一语双关，既可以指早晨和晚上，又具有迟早的意思，无形中传达出一种值得用户拥有的理念。

3.2  语音双关

语音双关与语义双关有时可互用，并没有明显的界限。语音双关利用了发音具有的俏皮感，朗朗上口的语句必然是最容易被人们牢记的，从而增强了广告的说服力。我国某酒类广告为“好久不见”，久的发音同“酒”，加深了消费者的记忆;美国OIC眼镜的品牌名称即为其广告语，“OIC”谐音为“Oh，I see”，这不仅在听觉上创造了一种兴奋感，还可以使人们联想眼睛的形状，从而增加了该品牌在消费者脑中的记忆。人们往往会对自己听到的事物增加信任感，而信任通常是购买的前提。

3.3  结构双关

中国平安保险的“中国平安，平安中国”用4个汉字组成了8字句，将汉字顺序颠倒后，结构变换引起的双关意义可谓非凡，大气地表明了使整个中国都平平安安的决心，而又不做作地显露了品牌的力量。该广告语做到了简洁、凝练、意义丰富。

4  关联理论视角下的广告双关

目前，广告充斥在人们生活的方方面面，商家为了招揽消费者使用了各种方法。双关是一种比较简单的方式，但其影响

力非常深刻。它在使广告语变得妙趣横生的同时，又对商品进行了宣传、促销，将品牌印象植根于消费者的大脑，使消费者能够在短时间内记住某个品牌，从而引导消费者消费。消费者借助广告语的双面意义，从语义环境上寻求与广告品牌的最佳关联性，并排除其他可能性，实现了明示推理的过程。广告设计者利用双关语给消费者提供了思考空间，引导消费者排除表面意义，进而领悟深层的与商品相关联的意义。因此，消费者在思考广告语时，必然会加深对该商品的印象，在领悟到商品广告语真正的意义后，最佳、最大语境效果的意义便体现出来了。

5  结束语

在关联理论的角度下，了解语境是实现良好沟通的先决条件。双关具有双重意义的特点，无论是语义双关、语音双关，还是结构双关，其表达的重点都在于歧义上，而不是相同点。为了更好地了解说话方的意图，要充分调动最佳语境，联系各种有关条件，通过逻辑辨析、信息转换，模拟出最佳的话语环境，从而实现最佳程度上的关联。广告作为大众传媒的重要手段之一，在人们的生活中扮演着重要的角色，直接引导着消费者的购买方向。因此，广告商要在广告创意上不断努力，利用广告双关语创造品牌的力量，为客户带来新鲜、奇特、美丽的感受，最终扩大市场，实现促销。在广告界激烈的竞争环境中，广告商应努力脱颖而出，只有增加客户对商品的信赖感，才能赢得消费市场。

参考文献

[1]胡壮麟，姜望琪.语言学高级教程[M].北京：北京大学出版社，2003.

[2]Sperber D，Wilson D.关联性：交际与认知[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[3]武选民.试析双关语的关联性解释[J].职业时空2011，07（01）.

[4]黄珍.广告双关语的关联阐释[J].长春教育学院学报，2010，26（02）.

[5]陈启庆.从关联理论看广告语的明示策略[J].修辞学习，2008（04）.

〔编辑：张思楠〕

Application and Research Relevancy Theory Advertising Puns

Zhu Jie， Han Yi

Abstract： In the ads， the pun has been widely used; it adds an unexpected contextual advertising effect. From the perspective of relevance theory research， analyzes advertising pun， I hope to help workers in related industries.

Key words： advertising business; relevance theory; advertising pun; consumers