邹玉享

当前宏观经济背景下我国体育用品产业发展的战略思考

邹玉享

（武汉纺织大学 体育课部，湖北 武汉 430043）

以当前宏观经济增速放缓为基调，着重强调了我国体育用品产业发展过程中遇到的困难和问题，解析了这些问题产生的原因，并从国家政策、行业自身优势和人才创新等角度，给出了解决问题的思路和建议。

宏观经济背景；体育用品产业；战略思考

一、引言

我国体育用品产业涵盖运动器材、运动服饰与鞋帽、个人运动防护用品和户外体育用品等四个子产业，经过三十多年超常规增长后，随着我国国民经济步入平稳发展阶段，曾经支撑经济高速发展的基础性条件发生显著变化。改变资源型增长方式，是未来我国经济有效率、可持续发展的必由之路。在经济转型之际，体育用品产业低成本、重污染、高能耗的既有模式也面临发展的瓶颈，需要在十八大提出的“广泛开展全民健身运动，促进群众体育和竞技体育全面发展”的要求下，为行业未来发展找准方向。

二、我国体育用品产业发展的现状

（一）体育用品产业增长速度放缓

在美国次贷危机、欧洲债务危机、通货膨胀和人民币升值的多重影响下，我国宏观经济虽然整体态势发展良好，增长速度却有所放缓，中国社科院财经战略研究院发布的《中国宏观经济运行报告(2013～2014)》预计我国2014年国内生产总值的增长率或为7.5%，远低于2010年前年均增长9.9%的水平。在宏观经济增长趋势总体放缓的形势下，体育用品产业的市场规模增长率预计在10%左右，虽然仍高于国民经济整体的增长速度，却低于2009-2011年15%至20%的增长速度，更大大低于2008年前30%多的增长速度（见图1）。

图1 2006-2012体育用品产业市场规模[1]

（二）体育用品产业内生增长乏力

我国体育用品产业起点低，基本是建立在代工工厂基础之上的劳动密集型产业。依靠低廉的人工成本、庞大的市场需求、粗放的环境管理和持续的资本投入，取得了企业规模的不断扩张。但光鲜的数据难以掩饰整个行业抗风险能力的低下，当我国劳动力成本持续上升、海外市场需求萎糜、欧美国家贸易保护主义抬头和国内消费群体分化后，品牌、品质、内部管理和创新能力严重匮乏的体育用品产业，难以在经济结构转型升级的压力下，依靠自身力量脱困。表现在：①盲目模仿，欠缺核心价值诉求、产品美誉度和品牌号召力，产品标准化程度低。②企业过分关注市场份额的变化，低价促销是企业切入市场的重要手段，很少考虑目标消费群体对产品内涵的理解和接纳。③行业内，企业规模小、数量多，同质竞争，低水平扩张，缺乏领军型企业和个性鲜明的产品。[2]

（三）体育用品产业应变能力欠缺

迈入二十一世纪的第二个十年，随着我国经济总量的持续增加和欧美及新兴经济体经济复苏缓慢，我国宏观经济增速趋缓（见图2）。在此背景下，体育用品产业作为体育产业中开放程度最高和竞争最为激烈的领域，怎样在中国这个全球第二大体育用品消费市场再铸辉煌是摆在整个行业面前的首要话题。面对经济形势和市场环境的变化，中国体育用品产业并未正视其“大而不强、杂而不精”，处于整个产业价值链最底端的严酷现实，依然沿用传统思维和传统手段解决问题。表现在①一线品牌市场定位不准，创新意识不强。产品研发闭门造车，品类细分、花色款式与目标消费群体匹配不够。②在行业增速放缓、成本上升和高库存的压力下，行业内更多采用的是低价竞销的方式缓解困境，缺少有设计的、针对不同消费阶层的整合营销措施。③忽视新业态和新媒体受众广泛、传输迅捷、与市场无鏠对接的优势，仅仅利用这些平台低价去存货，而没有在企业形象推广、品牌维护和了解消费群体需求等方面下工夫。

图2 2006-2013中国国内生产总值增长率[3]

三、影响我国体育用品产业健康发展的宏观经济因素分析

（一）国家相关部门对体育用品产业的整体发展规划缺乏顶层设计

体育用品产业是我国体育产业的支柱，根据中国体育用品业联合会发布的《中国体育用品行业2010-2011发展报告》的相关数据显示，体育用品业增加值占体育产业总体比重约为80%，且世界体育用品市场65%以上的份额也属于“中国制造”。

在我国体育用品产业发展成熟的过程中，市场始终是主要推手。得益于改革开放之初，宽松的市场环境、低廉的劳动力成本、旺盛的市场需求和低矮的进入门槛，行业内的众多企业短时间内完成了资本的原始积累，规模由小到大，取得了举世瞩目的成就。然而，这些成绩的取得基本是建立在外延式扩张和粗放式经营基础之上，没有应对突发风险和市场变化的能力。当国内经济增速整体放缓和海外市场需求不振时，缺乏整个规划和顶层设计的弊端一展无遗。具体表现为①相关政府部门漠视体育产业的重要性，在我国国民经济核算体系中没有对体育用品产业的完整统计,导致产业规划没有前瞻性和整体性；②政府调控力度不够，体育用品产业地域分布过于集中，辐射能力不足；③政策法规不健全，伪劣仿造横行。企业品牌意识、名牌意识缺乏；④行业标准化程度低且国家标准高于行业标准和企业标准，能达到国际标准的产品微乎其微。

（二）生产资料价格和劳动力成本上升，影响产业的结构升级

在当前宏观经济形势下，始终高悬的通胀压力，加速了各类原辅材料价格的上涨速度，而劳动力成本的持续增加，让集聚东南沿海地区的大部分以劳动密集型为特征的体育用品企业面临着巨大的人工成本压力。此外，国家产业政策高速、日益严格的节能减排要求、人民币升值、能源价格市场化和利率市场化等因素，挤压了行业的整体利润水平，使产业结构升级的前景难言乐观。①体育用品产业现阶段的优势主要体现在中低端产品领域，居于产业链末端，产品附加值低，利润微薄且易于受到东南亚、印度等具有更低劳动成本的国家冲击，缺少调整升级产业结构的动力和实力；②行业内多数企业对增强自主创新能力，提高产业整体技术水平心有余、力不足；③在政府扶持力度较小的情况下，行业内多数企业难以承受利用高新技术改造和提升传统产业带来的风险，走品牌化发展之路。

（三）居民可支配收入偏低和消费的二元结构，制约体育用品产业市场扩张

体育用品消费是一个社会经济水平发展到一定阶段，人们解决了基本的温饱问题后，为提升生活品质、充实自我，从事各种体育运动而衍生的消费。从欧美成熟市场发展的过程看，当中产阶级成为整个社会的主流，恩格尔系数小于0.4，居民可支配收入水平达到中等发达水平时，体育用品消费会持续平稳增长。虽然2000年以来，我国城镇居民可支配收入和农村居民人均纯收入逐年增长，截止2013年，我国城镇居民可支配收入已达到人民币29565元（见图三），消费支出增长态势显著，但出于对医疗、教育、房价、养老等方面的担忧，消费支出中直接用于体育用品的部分所占比重有限（由于相关统计数据缺乏，只能做定性分析）。加之，占我国人口比例多数的农村居民，目前尚处于由温饱向小康过渡阶段，他们所消费的体育用品更多是廉价的低端产品。这种消费的二元结构和收入水平的相对低下，限制了我国体育用品产业的扩张步伐。

图3 2006-2013我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入对比[3]

四、我国体育用品产业的发展对策

（一）借政策春风，厘清行业整体发展思路

2010年3月24日，国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》指出：“做大做强体育用品业，大力促进体育服务贸易，协调推进体育产业与相关产业互动发展。”依据上述指导意见，国家体育总局在体育产业“十二五规划”中也明确提出要“做大做强体育用品业，制定与完善国家标准和行业标准，加强体育用品质量认证，进一步提升我国在世界体育用品业中的地位。”在国家总体规划下，体育用品行业要认清欧美发达体经济复苏缓慢，国际金融市场动荡，原辅材料价格居于高位，劳动力成本持续上涨，节能减排形势依然严峻等众多困难和问题，制定行业整体的长期发展战略。①顺应经济全球化的发展趋势，在国际市场环境中，运筹我国体育用品产业发展的总体思路和全新战略，以创新意识为基础，以提升国际市场竞争力为核心，确保我国体育用品产业更快更好地持续发展。②密切关注全球和国内经济环境，尤其是国内经济增长放缓速率的变化，认真分析美国QE3退出和欧债发酵对国际市场的冲击，积极应对体育用品产业内部的各种冲突，制定科学化、系统化的行业决策方案。

（二）利用产能优势，快速升级产业结构，增强国际市场话语权

中国是体育用品生产大国，国际体育用品市场上销售的各类产品中，“Made in China”占销售总量的65%以上。2010年4月，国家体育总局发布的《2006-2008全国体育及相关产业统计公报》也显示（见图4），我国生产的体育服装及鞋帽在国内销售的不及生产总量的20%，从一个侧面说明我国体育用品产业对国际市场的严重依赖。国际市场的任何风吹草动，传递到国内都是地震。

图4 2006-2008体育服装及鞋帽制造和销售对比[4]

事物都有两面性，产能过剩、库存高企、东南亚等低成本地区承接产业转移步伐加快和国际名牌挤压等不利因素，一定程度上扮演了推动我国体育用品产业整体结构升级的生力军。行业内的核心企业应该两条腿走路，扩张与收缩并行。①缩减部分体育服装和鞋帽产能，将之转移到市场潜力大，利润率高的户外用品生产上，增加在国外市场有一定知名度的体育器材产能和产量；②关停技术过时、能耗高，污染重、附加值低的落后产能，增加新型面料和运动功能性产品的研发和使用，扩大新型生产技术的应用，在保证市场供给和市场占用率的前提下，利用产能优势，快速改进和升级产业结构；③避开竞争激烈的奥运相关产品，利用富余产能全力冲击欧美日、东南亚等地域，群众基础雄厚的非奥运项目和民族体育项目等体育用品市场；④加大科技投入，做到“预研一代，设计一代，投产一代”，充分利用空闲产能，加快产品的更新换代，增强我国体育用品产业的国际话语权。

（三）发挥产业集群的辐射效应，强化中西部地区承接产业转移的力度

我国体育用品产业正处于高速增长的快车道，新企业、新品牌层出不穷，已基本形成以京沪浙闽苏粤六省市为核心的设计制造集群。其中，晋江、东莞、慈溪和昆山主要生产鞋类；运动服主要集中在石狮、中山和海宁；运动器材主要集聚于上海、天津、富阳、苍南、江都奉化和永林等地。无论是企业密集度，还是产品类别，这些地区都集中了超过85%行业产能。面对新的经济形势和行业转型发展的关键时期，体育用品产业应本着“统筹发展，兼顾特色”的原则，全国一盘棋，将研、产、供、销科学布局，加强供应链管理，简化物流配送路径，提升行业的整体利润水平和竞争力。为此①调整企业组织架构，推进跨地域并购重组，使企业特色和地区资源、生产要素优势有机衔接，增强企业的综合竞争能力；②我国体育用品行业内，企业规模偏小，整体实力不强。即使是行业排名靠前的大企业，独自抵御风险的能力也不足，在跨地区产业转移过程中，必须增强金融和资本运作对产业转移的支持力度，才能保证行业的健康持续发展。③在产业转移过程中，要统一体育用品生产、检测标准，制订国家层面的体育用品质量管理体系，通过体育用品的标准化，来扶优汰劣，规范市场，促进我国体育用品整体技术、质量等水平的提高。[5]

（四）筑巢引凤，吸纳高层次人才，将创新作为行业发展的首要任务

企业竞争归根到底是人才竞争。我国体育用品行业希望在竞争中先人一步，除了提升管理水平、调整产品结构、打造品牌知名度和美誉度外，最重要的是吸引并留住高层次人才。在将体育用品行业建构为国民经济增长新的极点过程中，加大构筑既能筹谋企业整体发展战略，又能纵横国内外市场的领军人才队伍时不我待，刻不容缓。①采用内部培养，外部招聘，国外合作等多种形式，引进具有前瞻性，统驭力，行业经验丰富的管理型人才，优化体育用品行业的产品结构与产业布局；②多方招纳技术型人才，促进行业研发、生产、营销等多部门升级更新，提高行业的整体竞争力；③积极推进技术、产品、管理和市场营销模式创新。尤其是管理和营销模式创新，能够有效降低采购、生产、人工等综合成本、拓展行业整体利润空间。只有积极实施创新驱动战略，才能在经济周期不断变化中，屹立潮头，引领行业发展。④导入创意文化，通过赋予产品文化内涵，将产品特色与目标市场地域特点有机整合，达到提升企业形象, 促进品牌完善的目的。[6]

[1] 中国体育用品业联合会．中国体育用品行业2010-2011发展报告[EB/OL]．健身114，2012-05-25.

[2] 邹玉享．基于SWOT分析的中国运动品牌国际化思考[J]．体育成人教育学刊，2013,（02）:48-50.

[3] 国家统计局．2006年-2012年中国统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2012.

[4] 国家体育总局．2006-2008全国体育及相关产业统计公报[Z]．2010．

[5] 刘娜，刘红．我国体育用品产业集群核心竞争力的提升[J]．上海体育学院学报，2013，（04）：37-41．

[6] 王德平．体育用品产业创新能力发展策略——基于厦门市体育用品产业现状分析[J]．体育科学研究，2010，（04）：11-16.

The Strategic Thinking on the Sporting GoodsIndustry Development in Chinaunder the Background ofCurrent Macro-economy

ZOU Yu-xiang

(The physical education department, Wuhan textile university, Wuhan Hubei 430073, China)

In this paper, based on the current slow macro – economicgrowth, the heavy emphasis has been put on thedifficulties and problems encountered in the development of Chinese sporting goods industry, and the cause of these problems have been well analyzed. What’s more, the ideas and suggestions to solve these problems have also been discussed from the angle of the national policy, the industry's advantages and talents innovation.

the Macro-economic Background; Sporting Goods Industry; Strategic Thinking

邹玉享（1969-），男，副教授，研究方向：高校体育教育、体育经济与产业.

G80-05

A

2095－414X(2014)02－0083－04