李 瞳

当下，我国电视媒体的竞争异常激烈，日趋白热化，几乎所有电视台都在考虑如何脱颖而出。《开心辞典》、《超级女声》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《非你莫属》、《舞林争霸》、《中国达人秀》、《中国星跳跃》、《芝麻开门》等益智类、选秀类、婚恋类、歌唱类、职场类、舞蹈类、真人秀类、跳水竞技类、闯关类电视节目一时间风靡全国，但无一不是引进国外的节目模式。无论是央视还是省级卫视，甚至众多地面频道，大多综艺娱乐节目都是对国外节目模式的“复制加工”。引进国外节目模式，购买国外节目版权，已经成为电视台提升收视率的最便捷之径。甚至在2013年4月戛纳电视节上，出现了我国电视台“抢购”国外节目模式的情况。

一、什么是节目模式

节目模式是经过市场考验并取得成功的节目样式，它是创造性的对完整的电视节目整体框架结构进行设计，包括节目形态、节目风格、板块组合、节目流程、演绎规则等，最终形成电视节目制作版本。节目模式具有加工复制性。

在全球化、商业化的媒介产业发展浪潮冲击下，节目模式的存在和成为仿制对象带有必然性，优秀电视节目的样式常常成为从业者学习借鉴的榜样，最终形成可以使从业者模仿的节目制作样式。

二、我国为什么引入外国节目模式

我国电视事业起步较晚，与国外相比发展比较落后，尚未形成成熟的节目模式商业开发产业链。一方面，我国电视综艺娱乐节目市场开发起步较晚，制播不分离的体制导致了国内综艺娱乐节目创新缓慢，加之国内综艺娱乐节目制作团队缺乏经验，迫于网络等新媒体带来的收视压力，电视台无暇顾及综艺娱乐节目的开发，便纷纷选择引进国外节目模式这条道路;另一方面，英国、美国、荷兰、德国等一些发达国家的电视节目制作公司拥有成熟的节目模式开发经验，这些公司研发的节目模式具有杰出的创意和市场引领价值，容易得到市场的认可，这些节目一经推出就成为收视的佼佼者。综合上述两方面原因，引进国外节目模式已近成为我国电视台适应电视受众对综艺娱乐节目需求、提升电视节目收视率的重要手段。

我国电视节目的发展大致经过了三个阶段:第一个阶段是借鉴、模仿国外节目时期，这个阶段主要是通过观摩国外电视节目的方式，吸取国外电视节目的“经验”，制作我国的电视节目;第二个阶段是尝试引进国外节目模式并照猫画虎时期，例如深受大众喜欢的《正大综艺》的提供商是泰国正大集团旗下传媒公司。《正大综艺》是1990年中央电视台国际部与泰国正大集团合作引进的栏目，节目里播出的“世界真奇妙”等板块内容，都由这家公司制作，紧随《正大综艺》播出的《正大剧场》，也是该公司制作或拥有版权的内容;第三个阶段是大量引进国外节目模式及购买版权，进行改造、制作节目并且营销开发时期。近年来一批引进国外节目模式的综艺节目如《中国达人秀》、《非诚勿扰》、《中国好声音》等高调亮相，相继取得成功后，引进国外节目模式已经成为一种“不可逆转”的趋势。引进节目模式在短期内取得了成功，因此很多人认为，模仿及引进国外节目模式是电视台快速提升收视率，增强竞争力的重要途径，并且引进国外成功的节目模式风险小、成本低，也是成功率最高的方式。仅2013年上半年，我国就引进了《我是歌手》、《我为歌狂》、《舞林争霸》等数十个外国节目模式，目前我国节目模式竞争主要体现在引进国外节目模式上。

表1 2013年1—5月几大电视台推出引进的海外模式节目统计

三、节目模式引进需要降温

2013年7月2日，《中国青年报》发表文章《引进国外模式绝非中国电视的急救药》，文章指出一批引进的国外节目模式在成为收视热点后，我国电视业界开始大量引进国外节目模式，文章认为引进国外节目模式不仅阻止本土创意研发，并且造成电视文化资源浪费，我国电视业界不能“迷信”国外节目模式。2013年7月26日，广电总局召集九家卫视召开内部工作会议，一方面根据目前歌唱类选拔节目总量偏多、形式雷同、铺张奢华、夸张作秀等问题对歌唱类选拔节目进行了数量、播出时段调控;另一方面针对很多卫视缺乏自主创新，跟风引进国外节目模式的现象，广电总局将对引进国外模式节目进行严格管理和调控;此外，广电总局要求卫视加大自主创新，研发创新节目模式，广电总局将对原创节目予以优先备案，在各类评级评奖中给予倾斜。节目模式引进产生许多问题:

1.模式节目数量偏多。当某一类模式节目取得成功后，无可避免的出现大量的同类节目，节目模式的模仿导致观众产生混淆并且产生审美疲劳从而降低节目收视率，节目同质化致使市场提前饱和、节目的寿命提前终结，不利于电视业的有序竞争和长远发展。如果说第一个模式节目确实给受众眼前一亮的感觉，那么无休止的同类节目让受众不胜其烦，例如相亲类、歌唱类等节目在我国电视中已经“泛滥成灾”。

表2 部分模式节目举例

2.个别模式节目制作粗糙。个别电视媒体在没有条件或充分的准备后就迅速制作播出模式节目，其主持人能力、节目过程、制作水准等与受众期望相差甚远。一方面影响节目制作水准的因素很多，如主持人能力、嘉宾影响力、制作成本以及国内电视从业者对原版节目的理解能力，甚至国内文化环境、经济环境等都会对节目制作水准产生影响;另一方面，大多引进模式节目的运作团队缺少与原版节目的创作者进行接触与交流，无法详细地了解原版节目的创意过程和节目制作细节，造成引进节目效果大大折扣，难免出现画虎类犬。

3.版权问题。由于引进国外节目模式费用较高，一个节目模式的引进一般需要花费数十万甚至上百万美元，我国大多数电视台无法承担如此巨额费用。但卫星电视、互联网技术的普及，为电视节目研发者观摩、研究国外热播节目，在开阔眼界和思路的基础上，搜集有关创意、制作等方面的信息，为形成自己的节目创意方案提供了“便利”，因此出现个别电视台播出“再加工”后的模式节目，由此引发了侵权问题。

4.阻止本土创意节目研发。我国文化创意产业起步不久，本土电视节目模式开发需要时间、资金乃至保护。长期模仿、引进国外电视节目模式，将使电视从业人员丧失立足本土的创新能力，导致本土节目模式创意资源的枯竭，节目创新人才流失。

四、节目模式竞争的发展方向

在过去的几年时间里，节目模式的竞争主要体现在节目模式的引进上，电视媒体竞争力的强弱取决于是否拥有好的国外节目模式，电视媒体的生命线已经“掌握”在国外电视节目生产商的手里。但是国外电视节目生产商不会也不能长久的为我国电视台提供优秀的节目模式，因为一个好的节目的出炉，需要完善的、频繁的受众调查，精雕细琢的内容制作以及科学的市场评估和周密的推广，而这是国外电视节目生产商目前做不到的。在我国电视台每年引进的节目模式中，除了少数引进的模式节目获得了较为稳定的收视提升，大多数收视持平或呈下降趋势，持续增长的后劲不足，生存质量与收视效果并不乐观。因此，我国未来的节目模式竞争应该体现在本土化、差异性和原创上。

1.本土化。一方面，对于引进国外的节目模式要实现本土化。由于文化习俗的差异，有的国外节目模式的着装、语言甚至内容等不能适应我国电视受众的文化习俗，这必须根据我国电视受众的文化习俗对国外节目模式进行本土化改造;另一方面，开发创作本土化的节目模式。我国有着丰富的历史文化，电视媒体可以挖掘具有中国历史文化特色的节目模式进行制作。例如近年来我国出现了不少文物鉴赏类电视节目，如《寻宝》、《天下收藏》等深受大众喜欢，这是由我国独特的历史文化决定的。本土化是节目模式获得成功的必要途径。

2.差异化。一方面，对引进的国外模式节目要进行再加工，形成其他同类媒体不能效仿的特色。如引入一个国外歌唱类节目，陕西台可以在节目中加入“秦腔”元素，河南台可以在节目中加入“豫剧”元素，形成明显的差异，并且会得到本地受众的喜欢;另一方面，各电视台应该明确自身定位，对受众进行调查细分，了解目标人群的文化心理、价值理念、需求喜好，在此基础上开发出具有本区域特色的节目模式。如陕西台的《夺宝秦兵》节目(《夺宝秦兵》是陕西电视台编排的棋牌益智类三人现场竞技节目，民间俗称“挖坑”。)在民间深受百姓的喜欢，因为“挖坑”是陕西民间比较流行的消遣娱乐方式具有群众基础。如果陕西台引进一档国外的跳水节目，收视率肯定不高，因为陕西地处内地，缺雨少水，在日常生活中与水有关的娱乐活动几乎没有，这样的节目没有考虑区域特点，受众不会喜欢。

3.原创。引进成功的节目模式在短期内可能会极大地提升电视台的收视率、经济收入和影响力，但是如何让电视台长久的成功，得到受众的喜欢，成为流行节目模式?答案唯有——原创，原创是实现节目差异化、电视台的可持续发展的必不可少元素，更是电视媒体的核心竞争要素。如天津卫视原创的《非你莫属》在2013年成为“2013FMM-SCTVF国际电视节目模式大赛”中唯一获奖的中国节目。

总之，引进国外节目模式在短期内效果明显，收视率、媒体收入、媒体影响力得到快速提升，但引进国外节目模式也产生了不少问题，如导致节目成本增加，雷同节目不可避免，阻碍了本土文化的发展等。唯有实现节目模式的本土化、差异化和原创才是电视媒体节目模式竞争立于不败的长久之计。

[1]陈燕妮.迎接节目模式竞争3.0时代[J].现代广告，2013，(11).

[2]广电总局限歌令细则:严控引进境外模式的节目[EB/OL].http://sc.people.com.cn/GB/n/2013/0728/c345167-19173832.html，2013-07-28.

[3]吴晓东.引进国外模式绝非中国电视的急救药[N].中国青年报，2013-07-02.

[4]袁靖华.探析我国电视节目模式创新的出路[J].电视研究，2010，(8).

[5]杨乘虎.电视节目创新的路劲与模式——中国电视节目创新问题研究之三[J].现代传播，2012，(6).