张露++郭晴

摘要厘清中国消费者低碳农产品消费行为的决定因素与差异，是引导消费者选择低碳消费，进而实现碳减排目标的基石。本文运用多元线性回归方法，分析消费者低碳农产品消费行为的决定因素，结果表明，“宣传教育”、“消费者认知”与“消费者偏好”三者显著影响中国消费者低碳农产品消费行为。进而本文运用独立样本T检验方法，比较不同类型消费者在低碳消费行为及行为决定因素各个维度的差异，结果表明，高端消费群体（高学历、高收入与高消费额群体）与低端消费群体（低学历、低收入与低消费额群体）在“消费偏好”、“消费者认知”以及“消费者行为”维度存在显著差异，且前者表现优于后者；男性消费者与女性消费者在“消费者认知”与“消费者行为”维度存在显著差异，且前者表现优于后者；青年消费者与中老年消费者在“宣传教育维度”存在显著差异，且后者表现优于前者。因此，本文建议加强对低碳农产品的宣传教育，提升消费者对低碳农产品的认知，进而引导消费者产生对低碳农产品的偏好；针对不同类型的消费者群体，制定差异化的策略来引导其低碳消费行为。

关键词低碳农产品；消费行为；情境实验；多元线性回归；独立样本T检验

中图分类号F713文献标识码A文章编号1002-2104（2014）12-0055-07doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2014.12.008

消费者的日常消费以农产品消费为主，而农产品的生产与销售需要耗费大量的可再生与不可再生的化石燃料，以及大量的人力与畜力，从而给自然环境造成沉重负担。欧盟委员会的统计数据表明，由食品消费产生的温室气体排放量占据全球温室气体排放总量的18%左右[1]；美国食物体系的运作，包括农作物生产、食品加工以及分销等环节，占据全美能源消耗碳排量的19%[2]；英国商品的消费与使用占据总体碳排量的20%[3]。而在中国，由于人口密度大，因居民消费产生的碳排放量就占到全国总体排放量的30%左右[4]。

随着碳减排在全球的迅速升温，同时鉴于消费在碳排放总量中占据显著比例，发展“低碳产品”与倡导“低碳消费”成为各界关注的焦点。相关世界组织与各个国家相继制定产品碳足迹认证标准，来测算产品或者服务在全部生命周期内的碳排量；并制定碳标签推广方案，来与消费者沟通产品的碳排量信息。代表性的碳足迹评估标准包括：英国标准协会颁布的PAS 2050：商品和服务在生命周期内的温室气体排放评价规范；世界资源研究所和世界可持续发展工商理事会联合颁布的温室气体议定书。代表性的碳标签方案包括：英国Carbon Trust公司的 Carbon Reduction Label方案，美国的Certified Carbon Free方案以及Climate Conscious Carbon Label方案；新西兰的Carbon Zero方案；以及韩国的Cool （CO2） Label方案等。

对中国而言，无论是低碳产品的发展，还是低碳消费的推广，均处于起步阶段。因此，厘清中国消费者对低碳产品的消费行为差异是为首要任务。

1文献综述

当前学界的相关研究大体可以划归为两个向度，即低碳消费行为的影响因素研究；消费者对低碳产品的态度调查研究。

部分学者就低碳消费行为或者低碳消费决策的影响因素进行了研究。Aoki[5]研究日本消费者在购买食品时是否会考虑二氧化碳排放量，结果表明，环境意识与消费者的低碳行为高度相关。王建民等[6]基于扎根理论研究公众低碳消费模式的影响因素，研究结果表明，低碳心理意识、个体实施成本、制度技术情境和社会参照规范对消费者的低碳消费模式产生显著影响。庞晶等[7]的问卷调查结果显示，消费者的收入越高，其对低碳产品的意愿支付价格就越高；低碳产品的环境价值置信度越高，消费者对于产品的意愿支付价就越高；低碳产品碳排放量降幅越大，消费者对低碳产品的需求价格就越高。Mungkung等[8]认为影响消费者购买决策的因素众多，包括价格、品牌和营养等等。同时，由于技术的可选择性和数据源的不同等因素，消费者对究竟多少碳排量能够被称之为“低碳”也并没有清晰的概念和认知。

张露等：低碳农产品消费行为：影响因素与组间差异中国人口·资源与环境2014年第12期部分学者就消费者对低碳产品的态度展开了问卷调查。Gibbon[9]通过电话随机选取欧洲15岁及以上的26 500位消费者，结果表明84%的欧洲消费者认为在其购买决策中，产品的环境影响非常重要或者相当重要，在消费者的排序中，环境影响仅次于质量（97%）和价格（87%），居于消费者购买决策考虑要素的第三位，远高于品牌因素（39%）。Gadema等[10]基于对英国超市里428名消费者调研数据指出，72%的消费者对加注碳标签的产品有表述层面的偏好，但由于不良的沟通和市场推广，高达89%的消费者在解释和理解碳标签方面存在困惑。Vanclay[11]在澳大利亚新威尔士北部的巴利纳就2 890种商品进行了为期两周的碳标签实验性销售，结果表明，当消费者接收到正确的关于产品碳排量的引导信息后，他们会调整其购买偏好，支持加注绿色标签的产品，这种转变大概占他们总采购额的5%左右。Tan[12]对新加坡消费者的调查表明，76%的消费者表示愿意在产品购买决策时关注碳排量信息；68%的消费者表示在以往的购买中基于绿色或者能源标签选购了绿色环保产品；仅13%的消费者表示并不关注环境标签。

文献回顾表明：①环境意识、宣传教育、低碳认知与消费者偏好可能对消费者低碳产品消费行为产生显著影响；②不同类型的消费者（如不同收入水平、不同学历水平等）可能在低碳产品消费行为方面存在差异；③目前国内外学者对低碳消费行为的研究主要以问卷调查为主，囿于局部地区样本展开分析，尚未以农产品为研究对象，深入探索不同类型消费者低碳农产品消费行为的差异。

2行为影响因素的理论探析

价值-信念-规范理论认为五大因素构成的因果链引致行为，顺次分别为：个体价值（特别是利他价值）、新环境范式、后果意识、责任归属与个人规范。态度-行为-情境理论则在肯定价值-信念-规范的基础上，提出行为是个体领域态度变量（内因）与情境因素（外因）交互作用的产出。可见，研究低碳农产品消费行为等亲环境行为时，需要重点考虑消费者的个体内因对于其亲环境行为的影响，如消费者利他价值（价值）、消费者对于碳标签的认知（信念）、消费者的环境意识（规范）等；而在重点考虑消费者的个体内因（如环境意识、低碳认知）影响其亲环境行为的同时，也要兼顾外因（如宣传教育）对于其亲环境行为的潜在影响。

同时，合理行为理论认为个体的行为意向主要由个体对行为的态度以及主观规范决定；人际行为理论提出意向是行为的直接诱因；同是计划行为理论也表明影响决策制定的最重要因素就是个体的行为意向。因此，探析低碳农产品消费行为的影响因素，也需要充分发掘消费者的行为意向，即消费者偏好，对于消费者实际行为的作用。

此外，说服理论指出，信息接收者的特征，也即教育水平、收入、已有态度的强度、性别和年龄等因素方面的差异，都可能影响接收者对信息的解释和反应。因此，需要对不同特征的消费者群体展开精细化的研究，发掘各个群体在接收碳标签信息进而改变态度方面的异同，以制定针对性的措施，达到说服效果的最大化。

综合上述分析，本文用环境意识与低碳认知表征个体内因，用宣传教育表征社会外因，同时考虑消费者偏好的潜在作用，来探究消费者低碳农产品消费行为的潜在影响因素。同时，本文将消费者按照学历、收入、消费额、性别、年龄分组，进行对比分析。

3方法与数据

根据文献综述和理论探析，环境意识、宣传教育、低碳认知与消费者偏好可能对消费者低碳产品消费行为产生显著影响。由此，本文首先以消费者低碳产品购买行为为自变量，环境意识、宣传教育、低碳认知与消费者偏好为因变量进行多元线性回归分析，以判定究竟何种因素可能影响消费者的低碳农产品消费行为。

同时，文献综述和理论探析表明不同类型的消费者（如不同收入水平、不同学历水平等）可能在低碳产品消费行为方面存在差异。由此，本文分别对不同学历、不同月收入、不同月农产品消费额、不同性别以及不同年龄的消费者进行分组分析，选择独立样本T检验方法，来判定不同类型消费者在低碳消费行为维度及各个行为决定因素维度是否存在显著差异。

本文设计了6个识别性问题和16个研究性问题来测度中国消费者低碳农产品购买行为变量及行为决定因子变量。其中，6个识别性问题分别询问消费者的地域、性别、年龄、教育程度、月收入以及月农产品消费额；13个研究性问题分别根据影响消费者行为的要素设计，以调查问卷的方式由受访者自行填写；另外3个旨在反映消费者实际购买行为的研究性问题，以情境实验的方式由观测者填写。问题参照已有研究成果改编而来，以保证量表问题的效度。共计876位超市消费者参与问卷调查与情境实验，其中873位受试者的结果有效。

具体分析样本数据在不同类型消费者中的分布情况。地域维度，样本调研所涉及的六个城市总分布大体均衡，频率分布在13%（武汉）-20%（深圳）之间；性别维度，女性样本频率（58.10%）高于男性样本频率（41.90%），与中国农产品采购以女性为主的传统一致。年龄维度，样本以逐渐成为农产品消费主力军的中青年为主，年龄为20-49岁的样本累计频率达到81.30%。学历维度，样本主要分布在高职高专（24.90%）与本科（33.10%），基本符合目前中国学历结构特征，即青年人学历以本科为主，中年人学历以高职高专为主。收入维度，月收入在5 000元人民币以下的样本累计频率达到86.40%，与当前中国城镇居民人均可支配收入的统计数据大体相符；农产品消费额维度，月农产品消费额在1 000-1 999元人民币的消费群体频率为34.70%，这一分布符合对中国农产品消费现状的相关统计描述。总之，本文样本在不同消费者类型中的分布，可以表征目前中国农产品消费者的不同特性，具有较好的代表性。

4结果与讨论4.1低碳农产品消费行为的决定因素分析

本文运用多元线性回归方法来探究中国消费者低碳农产品消费行为的决定因素。具体来说，本文将通过情境实验观察获取的实际行为数据作为自变量，将通过问卷调查获取的环境意识、宣传教育、低碳认知与消费者偏好作为因变量，运用SPSS 20.0软件进行多元线性回归分析。

Y=α+β1PE+β2EC+β3CA+β4CP（1）

其中，Y表示实际行为，PE表示宣传教育，EC表示环境意识，CA表示消费者认知，CP表示消费者偏好，α表示回归常数，βi表示回归系数。

分析结果显示，“宣传教育”在5%水平上显著，且回归系数为正，说明在其他条件不变的情况下，政府和企业对低碳农产品的宣传教育力度越大，则消费者购买低碳农产品的实际行为表现越好；“消费者认知”在5%水平上显著，且回归系数为正，说明在其他条件不变的情况下，消费者对低碳农产品的认知度越高，则其购买低碳农产品的实际行为表现越好；“消费者偏好”在5%水平上显著，且回归系数为正，说明在其他条件不变的情况下，消费者对低碳农产品的偏好程度越高，则其购买低碳农产品的实际行为表现越好。另外，“环境意识”对消费者购买低碳农产品的实际行为表现未产生显著影响。

基于此，本文分别从学历、月收入、月消费额、性别与年龄五个维度，展开不同类型消费者低碳农产品购买行为及其决定因素的独立样本T检验分析，以发掘不同类型消费者的异同，进而提出针对性的政策建议。

4.2不同学历消费者的比较分析

对不同学历层次的样本进行独立样本T检验，结果如表1所示。学历在专科及以下的农产品消费者与学历在本科及以上的农产品消费者在15个显变量上均表现出显著差异。

在“消费偏好”、“消费者认知”、“宣传教育”以及“消费者行为”四个维度上，学历在本科及以上的农产品消费者表现均优于学历在专科及以下的农产品消费者。

4.3不同月收入消费者的比较分析

对不同月收入层次的样本进行独立样本T检验，结果如表2所示。月收入低于3 000元的农产品消费者与月收入3 000元及上的农产品消费者在“宣传教育”维度的两个显变量（“参与碳标签宣传教育活动的意愿”、“主动宣传碳标签的意愿”）上没有显著差异。而这两个不同收入的消费者群体，在“消费偏好”、“消费认知”以及“消费者行为”三个维度的潜变量上均表现出显著差异，且后者（高收入者）的表现优于前者（低收入者）。

4.4不同月农产品消费额消费者的比较分析

对不同月农产品消费水平的样本进行独立样本T检验，结果如表3所示。月农产品消费额低于1 000元的消费者与月农产品消费额1 000元及以上的消费者在在“宣传教育”维度的两个显变量（“参与碳标签宣传教育活动的意愿”、“主动宣传碳标签的意愿”）上没有显著差异。而这两个不同农产品消费水平的群体，在“消费偏好”、“消费认知”以及“消费者行为”三个维度的潜变量上均表现出显著差异，且后者（高水平消费者）的表现优于前者（低水平消费者）。

4.5不同性别消费者的比较分析

本文对不同性别组的样本进行独立样本T检验，结果如表4所示。男性农产品消费者与女性农产品消费者在“消费偏好”维度的两个显变量上（“低碳在消费者购买决策关键要素中的位次”“对低碳产品价格的偏好”）上没有显著差异；在“宣传教育”维度的两个显变量（“对当前碳标签宣传教育效用的评价”“参与碳标签宣传教育活动的意愿”）上没有显著差异；在“消费者行为”维度的一个显变量（“为低碳产品多支付的比例”）上没有显著差异。

男性农产品消费者与女性农产品消费者在“消费者认知”维度存在显著差异，且前者（男性）的表现优于后者（女性）。同时，男性农产品消费者相对女性农产品消费者具有更高的购买低碳农产品的意愿。另外，在“消费者行为”方面，男性农产品消费者相对女性农产品消费者采购低碳产品的金额比例更高，并且具备更少的表1不同学历层次的独立样本T检验结果

（2）不同类型的消费者在低碳农产品购买行为及影响行为的各个因素上存在一定程度的差异。独立样本T检验分析显示：①高学历、高月收入、高月农产品消费额的消费者群体与低学历、低月收入、低农产品消费额的消费者群体，在“消费认知”、“消费偏好”以及“消费者行为”三个维度的显变量上均表现出显著差异，且前者的表现优于后者。这可能是因为较之于低端消费者，高端消费者具备更多的知识储备来理解碳标签等低碳信息，具备更强的经济基础来为低碳产品支付额外费用，具备更高的消费需求来迎合其高品质的生活理念。②男性消费者与女性消费者在“消费者认知”的三个显变量以及“消费者行为”的两个显变量上存在显著差异，且男性消费者的表现优于女性消费者。这可能是因为女性消费者对于商品信息知觉的选择性以及购买行为决策多受到性价比等因素的主导，而男性消费者对于商品信息知觉的选择性以及购买行为决策则多受到社会认同感或道德优越感等因素的主导。③青年消费者与中老年消费者在“宣传教育”维度的显变量存在显著差异，且中老年消费者的表现优于青年消费者。这可能是因为中老年消费者是当前中国低碳农产品主要的购买群体，因而其更为关注低碳农产品的相关宣传教育信息。同时，中老年消费者群体可能具有更多的时间与精力来参与低碳农产品的相关宣传教育活动。

5.2政策建议

基于上述研究结论，本文建议：

（1）加强对低碳农产品的宣传教育，提升消费者对低碳农产品的认知，进而引导消费者产生对低碳农产品的偏好。可以通过大众传媒（如网络、报刊、杂志）和社区活动（如公益讲座、社区海报、有奖问答）等方式就低碳农产品对消费者及自然环境的有益贡献进行宣传，也可以通过低碳产品促销（如试用，降价）的方式来吸引消费者关注低碳产品，以促进消费者对低碳农产品认知水平的提升。

（2）针对不同类型的消费者群体，制定差异化的策略来引导其低碳消费行为。对于高端（高学历、高收入、高消费）消费者，由于其对低碳产品具备一定水平的认知度及偏好度，是为推广低碳农产品的首要目标客户群；受中国传统文化的影响，女性消费者是农产品购买决策及购买行为产生的主要主体，但其目前对低碳农产品的认知度及偏好度都亟待提升；中老年消费者在家庭农产品购买决策中占据主导地位，同时这类消费者对低碳农产品宣传教育表现出一定兴趣，因而对低碳农产品的宣传教育活动可以以中老年消费者为主要目标群体。

同时，本文建议后续研究可以向供应链上游延伸，探析生产性消费领域低碳消费行为的影响因素，以及不同行业背景下生产性低碳消费行为的差异。

（编辑：尹建中）

参考文献（References）

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Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

[6]王建明， 王俊豪. 公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策：基于扎根理论的一个探索性研究[J]. 管理世界， 2011，（4）： 58-68. [Wang Jianmin， Wang Junhao. The Impact Factor Model and Government Control Policy of Public LowCarbon Consumption PatternsAn Exploratory Study Based on Grounded Theory [J]. Management World， 2011， （4）： 58-68.]

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Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

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Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test