秦昊 蔡皓

(上海师范大学体育学院 上海 200234)

进入21世纪信息时代后,随着网络技术日新月异的发展,基于网络技术的媒体和社交平台俨然成为了继报纸广播和电视之后的第四大媒体。各种各样的新型网络技术推出,便会带动新一轮的网络媒体变革。而当前,最火热最具竞争力的,就是开创了自媒体时代的新型网络媒体——微博。微博由于便于操作,容易维护,随时随地发送和紧密互动性,只用短短140字就可以与整个社会联通。因此成为了最受受众青睐的新型媒介,它集社交娱乐、实时评论、信息传播于一身,吸引了越来越多的用户参与进来并乐在其中,根据最新数据显示,目前仅新浪微博一家便有注册用户3亿,日发送微博数目将近一亿。如此惊人的用户数字和活跃程度,吸引了很多品牌—和商家看中微博这块传播平台,微博营销这种全新的营销方式也由此应运而生。[1]

现今,微博上已经有不少的商家和品牌进行着微博营销和产品推广。有商家工作人员的个人账号进行推广的,也有很多企业直接以企业的名义开通官方微博来进行自我宣传,扩大和提升企业的知名度和影响力。这其中,不乏有体育品牌。各大体育运动品牌利用微博进行着各自的产品宣传,但手段良莠不齐,效果也有好有坏,比较惊艳的宣传,有耐克在2012年伦敦奥运会期间,通过微博,编写了很多精炼且上口的宣传口号,并配上应景适合的图片。瞬间就引起了微博上的疯狂热议和转发,而2012年伦敦奥运赛场上,耐克旗下的中国运动员刘翔退赛时候,耐克适时的微博公关和营销,让2012年体育品牌微博营销达到了高潮,近千万受众对耐克及时适时又精美的图片和微博口号津津乐道,对刘翔最终也转为同情和惋惜,耐克通过微博的这一系列营销动作,不但成功的进行了危机公关,而且还进一步的巩固了耐克在消费者心中的良好印象。因此,在微博时代下,如何为体育品牌量身订造最恰当的微博营销策略,关系到体育品牌企业在微博时代的生存和发展,是一项具有重大意义的课题。

1 体育微博营销的概念界定

1.1 微博营销

微博营销是网络营销的一种具体形式,是利用微博这种载体展开的营销方式,是社会上的各种企业借助微博平台来进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博营销不但操作便捷简单、成本低廉、亲和力强,而且可以大大提高售后服务的速度和水平。[1]

1.2 体育微博营销

体育营销按销售产品不同可分为体育用品营销,体育赛事营销,体育服务产品营销等。体育营销在长期发展中形成了带有体育文化和体育特征的独特的与其他产品营销明显区分的独有特点,要求执行者对体育文化和体育活动、体育产业有充分相当的了解。而在微博时代,体育微博营销是体育营销与微博营销相结合的新型营销方式,即体育品牌借助微博平台展开的各种营销活动,充分利用微博营销的特点,来宣传销售体育产品、推广体育赛事、招睐体育健身顾客等,利用体育产品活泼、新鲜、动感的特点结合微博营销的特点来进行的营销方式。

2 微博营销的特点分析

2.1 便捷性

微博营销入门容易,用户短短几分钟就可以注册一个微博账号,对于企业来讲,无论是员工、客服、亦或是高管,都可以闲暇之余利用各种移动终端来登录微博进行营销,每个博主都可以成为产品和服务销售的推动者。而微博平台的销售模式与传统销售模式相比,集合了广告宣传、产品展示、互动交流等多服务于一身,集合了网络营销的各种特色,方便快捷、易于掌控。[2]

2.2 及时性

微博最大的特点就是信息快速、及时、最大范围的扩散传播。一条微博营销的内容,吸引了较高的关注和转发后,短短时间内就可以通过互联网以及手机WAP终端传播到世界任何角落。而从产品的营销周期来看,一个产品刚投入市场,顾客不甚了解,需要大量的宣传,才能扩大销路,会消耗大量的金钱和时间,才能让产品被消费者记住。而通过微博,就可以短时间内达到目的,并且耗费极低。2012年,诺基亚公司推出了lumia系列手机,在微博上通过诺基亚官方账号以及其他数码网站的账号共同宣传,以及诺粉的大量转发,最终成功的让Nokialumia系列手机大卖,而在传统媒体上,相关宣传却远少于之前的诺基亚产品。通过微博制造噱头,最终让诺基亚成功的推广了新品手机。

2.3 多媒体

在现今社会,新产品层出不穷。人们对一个新产品要有印象,往往要通过多种途径的了解,才能留下好印象,然后购买。而微博营销借助微博的多媒体优势,通过文字、图片、视频、音频,多维度的对产品进行广告宣传,让消费者短时间内对产品产生具体印象,从而转化为购买动力。

2.4 成本低

微博传播的便捷和多媒体性使微博营销与传统的广告宣传比,少了巨大的广告费用和广告审批费用,节省了成本和时间。此外,传统营销请明星代言,往往支付巨额的代言费用。而在微博上,则由诸多粉丝数量巨大、知名度不亚于明星的草根和其他名人,通过这些人宣传一样有作用,但成本花费却相对低廉。

2.5 传播广

据最新数据,新浪微博目前拥有注册用户近3亿,活跃用户上亿人。而这庞大的用户中,有着普通的个人,也有政府单位,也有企业事业单位,客户类型应有尽有。对于传统营销来说,营销人员需要建立庞大的客户群,营造人脉,然后再面对面的销售,繁复而艰难。而在微博营销,则完全不存在这个问题。首先,微博的用户极其庞大,各色需求的客户比比皆是。只需根据对方的微博和个人标签,就能了解客户的爱好和兴趣。根据这些针对性的展开营销,不出门就能积累到大量客户。其次,根据微博病毒传播的特性,如果你公关了一个用户,这个用户通过微博,有着相同需求的其他用户也会关注过来,进而不断的扩大和获得新的客户群。[2]

3 体育微博营销的策略

根据微博营销的特点,体育品牌在营销产品时可以充分利用这些特点,并将之与体育产品的特性相结合,进行营销活动,创建系统的体育品牌微博营销的策略。

3.1 深挖微博文化,趣味贴近受众

众所周知,微博是以用户个人为中心的自媒体,微博上由于用户的庞大性,以普通人为主,因此是以个人的草根文化为核心。每个人在微博上交流,都是无拘无束,随心所欲。因此,像传统的广告一样的口号形式或宣传范儿一样的营销就不能再用了,不贴近受众。体育品牌的微博营销,必须用语活泼亲切,贴近潮流,手段上则尽量利用微博多媒体的优点,发布一些有趣的体育视频或者图片,来吸引受众。比如,李宁为了推广其羽毛球拍,就曾通过微博宣传了许多国家队球员练球时不同球拍带来的困扰的视频,吸引了很多球迷转发,这样的微博能吸引受众的好奇和注意,然后潜移默化的推广你的产品。

3.2 巧借体育健身热,兴趣捆绑客户群

2008年奥运会后,体育和健身已经走进了千家万户,成为了人们关注的热点,群众体育热情高涨,健身保健成为了都市白领们的共识。微博上的用户,总有这样那样的体育兴趣点,因此,体育品牌在微博营销时,根据产品的特点,多发布相关运动的知识和健身技巧,甚至比赛讯息,就能持久的吸引用户关注,不断的扩大粉丝数,从而扩大客户群,拉近与客户的距离。此外,还可以在微博上着重传播体育健身知识和体育锻炼常识,利用多媒体技术,视频图文并茂的来讲述运动技能的技巧和注意事项,甚至是可以传播体育运动项目的历史文化知识,从而吸引有兴趣的用户关注,提高品牌的文化价值,并扩大知名度。

3.3 微博更新及时,贴近体育热点

体育运动和体育话题的时效性很强,微博信息也非常能体现议题的时效性。体育品牌在微博营销时,要充分利用近期体育热点和话题,来进行更新。因为这些已经形成的体育热点,往往已经通过传统媒体或其他方式成为了人们的关注点,体育品牌在营销时通过对这些热点讯息的更新,就可以借以吸引受众关注,如果能够将最新的体育热点和信息与自己的品牌货产品建立起联系,哪怕一丁点,都能收到巨大的受众关注和转发,达到营销的目的。[3]

3.4 微博凸出互动,活动促进营销

微博的互动性强势微博的一大优势,体育品牌在微博营销时候,更应该利用这一优势。体育品牌可以利用行业优势和微博的互动性,开展所涉及体育项目的有奖知识竞猜或者体育文化问答,并从产品中抽出小部分作为奖品赠送给中奖用户。或者可以利用节日或体育赛事来进行打折促销,吸引微博用户关注和转发。微博的世界和现实世界一样,每个用户都想有成就感,或图小便宜的心里。通过抽奖送出的物品虽然并不是那么值钱,但是可以买足用户的成就感和满足,这样的互动活动,可以起到很好的聚拢人气的作用。达到营销和推广的目的。再次,各大体育品牌还可以根据已培养的用户,在线上传播和推广体育品牌的活动,并加以组织和管理,在线下时,则精心的组织相关活动,可以请来品牌签约的明星互动,增加人气,从而起到提升品牌知名度,促销和推广新产品,聚拢粉丝人气,同时借活动进一步扩大粉丝群体,从而进一步提升品牌知名度和价值。

3.5 利用重大赛事,借势微博营销

重大的体育赛事期间和前后的时间,都是体育品牌营销的良机。比如每年的奥运会,许多体育品牌都争相成为奥运赞助商或和相关媒体进行合作,提高品牌的曝光率。[4]体育品牌的微博营销,也应如此。2012年伦敦奥运会,通过微博进行体育比赛的直播和信息的实时更新,以耐克、阿迪等国际巨头就充分利用这个契机,在对自己旗下的运动员进行实时的赛事动态更新时,不时的插入其先关代言产品的广告,起到了很好的营销效果。而之后相关体育用品的销量大增,也证明了微博营销所带来的业绩。2012年伦敦奥运赛场上,耐克旗下的中国运动员刘翔因伤退赛,无数的中国观众失望至极。而耐克适时的微博公关和营销,不但让近千万受众对耐克及时适时又精美的图片和微博口号津津乐道,而且对刘翔也最终也转为同情和惋惜,耐克通过微博的这一系列营销动作,不但成功的进行了危机公关,而且还进一步的巩固了耐克在消费者心中的良好印象。

3.6 合理利用炒作,巧妙推广产品

体育品牌想要永远保持在微博上的高关注度,就必须学会在平淡时期制造话题,从而保持品牌的曝光率。微博营销的主体通常都是一个团队,团队成员集思广益,利用各种合理合法的手段使其所发的信息具有爆炸式传播的爆发力,其中炒作是必须的。[5]比如利用当下流行的微电影来推出体育产品广告,然后将微电影结尾设置成开放式结局。通过微博传播出去,请微博网友征集结局答案,只要微电影质量和创意够好,就能够吸引无数的用户转发,然后达到宣传体育产品的目的,而至于结局究竟是什么,则不那么重要了。或者可以利用某些网络红人来进行炒作,推广体育品牌。当然,在炒作的同时,要注意合理合法有底线,否则操作不慎,反而会导致品牌形象受损,起到相反的作用。

3.7 巧借偶像效应,合作推广品牌

根据微博的用户特点分析,微博使用者以45岁以下的青壮年为主体,而最大的主体则是30岁以下的广大学生和青年。这些人群生于80年代之后,由于生长的时代所致,都有或者有过偶像崇拜和追星的心里。因此,在微博上,我们可以根据粉丝和潜在受众的分析,找出他们可能喜爱的明星,然后与之合作。一方面是传统的明星代言方式,请明星为体育品牌做广告,参加线下活动和代言；另一方面,利用微博的特点,请明星不定时的发布与体育品牌相关的微博,可以巧妙将推广信息藏于日常微博的文字中,但是切记内容不能过于赤裸直白的推广,反而会影响粉丝对品牌的印象。利用好明星对粉丝的辐射和带动效应,将体育品牌推广到粉丝群中,扩大品牌知名度。

4 体育品牌微博营销可能存在的风险

4.1 传播力有限

由于微博的规范限制,每条微博只能保持140个字以内,使得发布体育产品微博时容易受限。在进行产品宣传时,必须精简字句并能够凸出特点和优点,此外,所配的图片也能够起到补充文字的作用。但短短140字想要能讲清楚产品,并能达到有趣和吸引用户的作用,还是有相当的难度,对体育品牌微博营销人员也提出了更高的文字要求。

4.2 舆论风险高

微博由于草根性和受众的围观心里,人们在发布微博或转发时候往往带有一定的倾向性和盲从心里,如果体育品牌的宣传得当,那么营销的效果将会很好,受到广大用户欢迎。但是一旦宣传出现不当虚假,或产品出现问题,那么带来的一系列快速爆发的负面效应,可能会对体育品牌的信誉带来巨大影响,这对企业的危机公关能力提出了很高的要求。[6]因此,为了防范带来的舆论风险,体育品牌在微博营销时,一定要注意信息的准确和真实,并且要严把产品质量,并要随时配有危机公关团队,在出现问题时候能够迅速反应,将所有可能爆发的问题及时的化解和消除。

4.3 不规范的非法营销会降低体育品牌的信度

由于微博营销尚属于新鲜事物,许多手段都还在试水阶段,所以部分体育品牌在微博营销时缺乏考虑,大量发布一些同质化的信息,或者以硬广告形式推送给微博用户。这些措施和平常营销手段中的上门推销别无二致,会引起用户的反感。而有的企业通过微博组织活动互动时,送出的奖品质量低劣,反而损害了企业和品牌的形象,使得品牌信度大打折扣。因此,体育品牌在微博营销时,一定要注意发布产品宣传广告的时机,并掌握好方式方法,巧用文字和图片,巧借舆论热点来推广。并且要规范微博营销人员的素质,防止欺瞒用户的事情发生。

4.4 缺乏法律规范和保护

由于微博兴起为时不久,相关的法律法规尚未完善。许多品牌在微博营销时,会发生利益冲突,造成了恶性竞争,甚至互相诽谤,亦或是相互间创意剽窃等等。因此,体育品牌在微博营销中要学会保护自己,避免不必要的冲突和商战,在法律法规尚未健全时,尽力保护企业的正当利益,从而保护整个微博营销市场的和谐和有序。

5 结语

综上所述,微博作为近年来新兴起的媒体形式,是网络营销、品牌宣传、产品推广、市场开发、客户维护的重要依托和平台。微博营销作为各大体育品牌在新兴网络战场的推广手段,具有十分重要的商业价值和开发潜力。其独特的营销特点和优势,带来了相关微博营销行业近两年来飞速的发展,值得进一步进行研究和利用。体育品牌想要在新兴的微博市场上占据先机,必须尽早投入其中,开展营销,从而带动整个行业的起步发展和进步,为体育品牌的推广和产品的营销宣传,开拓一片崭新的天地。

[1]蔡家宝,杜鹃,李顺友.微博时代下我国体育赛事营销邹议[J].南京体育学院学报,2012(10).

[2]夏黎.基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸,2010,4(12).

[3]李爱君,高强,段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸,2010,33(10).

[4]李南筑,袁刚.体育赛事经济学[M].上海:复旦大学出版社,2006(8).

[5]王飒.网络时代下营销方式的探索——微博营销[J].新闻爱好者,2012(22):78-80.

[6]王文娟.融媒体时代的新媒体形象之研究[J].今传媒,2011(7).