郑秋荣

(广东实验中学，广东广州 510375)

“价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”。［1］价值在主客体关系中存在，在价值活动中实现。体育价值是指体育对人和社会所具有的客观效用。根据马克思主义价值观，体育价值更确切地说指的是体育这一客体与主体——人和社会需要之间的一种特定(肯定与否定)的关系。体育人文价值，一个层面是指体育对人的生存、享受和发展以及社会文化进步的作用和意义，另一层面是指体育的精神价值和文化价值，它是人和社会精神文明的组成部分。在当代社会，体育人文价值已经脱离了单个人的追求与享受，成为不同个体之间充分“分享”的一种现实体验。大众传播作为现代社会信息传递的主要形式，是传播体育人文价值的重要载体，对体育人文价值有非常重要的影响。

1 大众传播对体育人文价值的社会影响力

社会是人的社会，体育作为一种社会现象，其所蕴含的人文价值越来越为社会所认同，在这一认同过程中，大众传播凭借其技术优势，发挥着其独特的作用。

1.1 为体育人文价值营造了社会语境

“健康第一”的理论，“更快、更高、更强”的口号，“参与比取胜更重要”的奥林匹克格言以及2008年北京奥运会所提出的“新北京、新奥运”无不反映了体育发展中所呈现出的独特价值和追求。而在当代社会，只有大众传播这一重要的传播方式才能使得人们广泛接触和接受体育的这些价值成为可能。所谓社会语境，是指某种社会情景和环境的直接而具体的特征，某种特定的互动行为或传播交流就处于这种情景或环境之中。关于社会语境，我们可以通过比照香港和内地媒介的一些现象获得感性的认识［2］。体育彩票在国内一度是一个忌讳的词，但在国外长期存在，并有广泛的社会认同，随后在中国大陆逐渐发展起来，成为人们日益接受的一个重要社会现象。这反映了社会语境的变化，有不接受到接受，这无疑利益于大众传播媒介所发展的巨大推动作用。在大众传播高速发展的当代社会，不同的社会语境，随之会产生与之对应的社会心理，从而产生不同的文化现象。作为主流社会所推崇的一种健康、和谐的体育人文价值观，为媒介所关注的同时，自然会营造出相应的社会语境。只有在这样的语境下，健康、文明的体育人文价值理念的广泛有效传播就成为可能。

1.2 提高体育人文价值观的社会认同度

大众传播对社会价值观有一种引领作用，通过大众传播媒介的指引，逐渐某种价值观成为社会公众的行为。在现代社会，大众传媒不仅只是进行信息的传播，同时还生产大量的各类信息，并将经过筛选(把关)后的不同观点转化成为广泛的公众观点。同时，经过不断的强化公众观点，这一超越时间、空间和文化界限的传播方式，引导着人们的行为方式。在中国社会，传统文化影响下的体育需求并不“旺盛”，但在中国参与各种国际赛事中长时间大众媒介的不断作用下，人们对体育的认识进一步加深，如对竞技体育的反思就突出了这一点。从而使体育人文价值的理念、信息持续地向社会大众(受众)传播。在这一传播过程中，体育人文价值观逐渐为广大民众所接受，并影响到其他原本对体育人文价值观完全陌生的人群中，得到社会的广泛认同，这将在很大程度上影响人们的体育行为选择与体育价值判断。

1.3 指引导社会形成积极的体育人文价值观

众所周知，大众传媒是社会文化传承和公众教育的重要载体之一，媒介对社会的不同理解和各种判断，在很大程度上影响着民众(受众个体)的理解，进而影响整个社会的价值判断和行为走向。在这一过程中，大众传媒发挥着类似教育者的作用。在体育人文价值观在中国当代社会的提出，不到20年时间，在其萌芽阶段，引起了学术界不小的争论，这反映了当时对这一观念的疑惑与不解。随着对这一问题讨论的深入，通过各种媒体广泛的宣传与引领，不仅对这一概念有了广泛的认同，同时对于健康有益的体育人文价值也有了明确的界定。对运动员的关注，全民健身活动的广泛开展，对广大人民群众体育权利的尊重与保障，倡导健康、文明的生活方式等，都成为了体育人文价值观的重要内容。通过大众媒介的广泛传播，不仅影响公众对体育人文价值的判断与选择，也同时影响到政府的决策。

2 大众传播与体育人文价值的冲突与融合

从历史与逻辑的角度来看，科学技术与人文关怀其根本目的都在于促进人类的幸福，然而科学与人文分属两种不同的知识体系，属于两种不同的文化建构。在些基础上发展起来的大众传播技术与体育人文之间也不可避免地存在差异。

2.1 判断标准上的差异

技术以物为尺度，而价值以人为中心。大众媒介技术目的旨在创造满足人们信息传播的所需要的各种方法和手段，是工具理性的范畴。所追求的是如何最大限度地提高传播效能，即以最为便捷与经济的方式为社会广大民众提供不同层次的信息服务需求，正因如此，才有了电视技术的一次次更新，网络速度的不断提升等一系列信息技术的超越式发展。而体育人文价值需要体现以人为中心的原则，属于价值理性，它是以人们对客观世界的主观感受作为评价标准。在1988年汉城奥运会上，为了满足电视转播的需求，将篮球比赛安排在下午2点举行，这是为了满足技术而忽略人文关怀的典型案例。体育人文价值观就是要体现在对于人的价值的关注与尊重。在奥运会转播中一次次运动员失利后的采访曾经为多少观众所垢病，正是因为采访者没有认识到对运动员的人文关怀，反映了其体育人文价值观的淡泊。

2.2 追求目标的不同

技术所追求的是真和新，而人文所追求的是善和美。任何技术必须建筑在一定科学原理的基础，而科学原理都来源于自然界的客观规律，违背这些客观规律，技术必然无所作为。相反，人文关怀所关注的是那些人们在现实中处于精神层面的内容，如良好的道德、高尚的情操和完美的人格等。体育其中包含有人类共同的追求，这一共同的追求是建立在不同文化差异性基础之上的，充分肯定和认识到不同文化的价值以及对现代体育的贡献，对不同地域人们的发展所富有的特殊的价值。因此，大众传播是为了追求真实和重现以及新技术的应用。体育人文价值的美善尽管得到了人们的广泛认同，但在认同基础上的差异性同样不容忽视。

2.3 大众传播商业化的逐利性与体育人文价值目标的冲突性

大众传播技术进步的背后是商业化的推动，商业的逐利性与人文精神没有统一的价值目标，逐利性必然导致缺乏对人本身的观照，但这并不意味着大众传播不能注入人文因素，必须让受众高扬主体性精神。如今体育运动各类繁多的单项体育比赛，要想获得传媒的青睐，必须首先要有较高的观赏性，适合电视转播。在体育产业化调整发展的社会环境下，各个单项体育组织要想很好的生存和发展，只有和电视挂上钩，否则，就有可能被媒介“忽视”而逐渐为公众遗弃。大众传播凭借其广泛的社会影响力使其有机会对体育进行改造，以使他们适合观众的口味。体育比赛中的“拉锯战”、“持久战”是体育运动的独特魅力之所在。选手意志力的角逐使比赛有了更深刻的内涵。然而，随着电视转播的商业参与，使得这些持久战逐渐消亡。体育比赛中为了迎合电视转播所做的一次规则修改，正是这一商业需求的体现。体育运动要想成为电视台愿意发布的内容，要么主动，要么被动地对项目进行加工，以提供给广大的传播对象。

3 大众传播与体育人文价值的契合

然而，二者殊途同归，终极目的是一致的，二者之间有高度的契合度。传播学者施拉姆曾说:“电视的发明是人类了不起的成就，而人类如何运用电视将是对人类智慧更大的考验。”［3］在当代体育传播中，只有将以电视为代表的现代大众传播媒介与体育的人文关怀相结合，才能真正实现大众传播与体育发展的相互促进。

3.1 尊重人的需要以丰富人们的生活

在一个充满人文关怀的社会里，体现了对人的各种生活需要的尊重。而这种尊重，必将促进人们积极性的同时，必然激发他们的创造性，从而创造出更大的价值。根据马斯洛的需求理论，人的需要是多层次的，同时也是多元的，随着人们认识的深入还将不断提升。相对体育而言，大众传播通过现代化的手段，以清晰的画面、完美的技术展示和运动员优美的表演，给观众以体育道德的教化、体育精神的培养和美好心灵的塑造。使技术的意义通过对体育人文价值的传播充分的反映出来。

3.2 保障人们的体育权得以促进社会的和谐发展

对人们体育权利的尊重是体育人文价值的现实体现。在当代社会，积极地创造条件以保障人们的体育权利，构成了社会进步的重要内容，也是社会对人的关怀的现实提升。在我国全面建设小康社会奋斗目标的实现，以及和谐社会的构建。对于当代大众传播而言，需要充分地反映出体育的人文价值，这不仅是体育发展的必然结果，也是主流大众媒介的现实使命。

同时，只有在现代社会，体育人文价值理念的广泛传播成为可能。在大众传媒的世界里，人们接受信息的机会是均等的。人们可以自由的通过大众媒介了解外部的世界，观看奥运会、世界杯，这也是人们体育权利实现的一种重要表现。

3.3 拓展体育人文价值以促进大众媒体发展

现代体育价值观的多元化以其人文精神为核心。人作为体育活动主体，其主观需求决定了对体育的价值判断和选择，从而反映在体育实践中。同时，人们的主观选择性反过来对大众媒介产生新的更高的需求，从而促进大众传播技术的进一步更新与发展。在当代社会，人们对自身健康的关注成为了反映体育价值的核心，因此，更多的人们试图通过体育的途径来达到健康的目的，这也需要大众传播媒介做出适应性的调整。

这是由于体育自身的特点所决定的。体育作为一项为社会广泛认同的文化活动，其在培育良好的社会环境，为人们形成积极、健康的生活方式等方面发挥着不可替代的作用。而无论是社会环境的形成，健康生活方式的构建，大众传播发挥着其独特功能。

4 结语

当代社会呼唤人文精神，体育也走向了对人文价值的关注。体育作为大众传播的重要内容，在突出“更快、更高、更强”价值追求的同时，依赖于当代大众传媒的一次次技术更新，对运动员的关注，对广大人民群众体育权利的尊重与保障，倡导健康、文明的生活方式，推进全民健身活动的广泛开展，都成为了体育人文价值观的重要内容。反映在大众传播媒介中的科学技术固然拥有强大力量，但需要人文价值充实。体育所依附的大众传媒，必然有赖体育人文精神指引［4］。谁也不能否定大众传播在促进体育发展中的作用，但大众传播媒介的发展以牺牲体育的人文价值为代价，这不仅对体育发展不利，同时将影响自身的发展［5］。因此，体育丰富多彩的内涵需要借助大众传播技术的力量为观众提供丰富的视觉大餐。

［1］马克思恩格斯全集(第19卷)［M］.北京：人民出版社，1968：406

［2］魏屹东.社会语境中的科学［J］.自然辩证法研究，2000(9)：21 －26

［3］(美)W·施拉姆.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1984.61

［4］东西方文化发展中心.文明可持续发展之道——东方智慧的历史启示［M］. 北京：人民出版社，1999，1：70

［5］许文郁，朱元忠，许苗苗.大众文化批评［M］.北京：首都师范大学出版社，2002，4：13 －14

［6］邓星华，傅砚农.体育人文精神的回归与体育价值的重构［J］.天津体育学院学报，2005(5)

［7］王玲玲.大众传播对现代休闲理念的影响与应用［J］.浙江社会科学，2005(7)

［8］秦毅.论体育的人文精神和科学精神统一［J］.体育文化导刊，2008(1)

［9］张细谦.新世纪我国基础教育体育课程改革的价值选择［J］. 体育学刊，2013(3)