单凤霞

（郑州大学 体育学院，河南 郑州 450044）

我国体育彩票业起源于20世纪80年代，已成为社会公益事业的重要组成部分，是我国发展体育事业重要的筹措资金渠道之一，为我国体育事业和公益事业的发展作出了巨大贡献。如何保持现有水平并进一步的发挥体育彩票的作用，体育彩票营销不容忽视。因此，对体育彩票实施文化营销应该受到关注与重视。

1 我国体育彩票的文化内涵

根据2009年国务院颁布的《彩票管理条例》对彩票概念的界定，体育彩票是指为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证。体育彩票文化是体育彩票的灵魂，是体育彩票业健康持续发展的根基和生命线。体育彩票的发行与设计一直都比较注重自身的文化内涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、传统性及文艺性。

我国的体育彩票蕴含了丰富的地方特色文化。体育彩票作为地方文化传承的载体，将我国优秀的地方传统体育文化、传统习俗文化融入其中，通过彩票特有的表现形式使文化得以传播和发展。比如：第三届亚洲沙滩运动会即开型体育彩票以海阳大秧歌和亚沙会吉祥物为票面图案，融合了丰富的运动元素和中国文艺特色，并且设计者在票面上加入了蓝色的海洋、金黄色的沙滩，两只小螃蟹点缀在沙滩上，显得活泼又有趣。

我国的体育彩票是传统文化与现代时尚的结合体。比如“黑旋风”体育彩票就结合了我国传统文化与现代流行元素，“黑旋风”是《水浒传》中梁山泊好汉李逵的绰号，另外在票面设计上，“黑旋风”汲取了美国同名最畅销即开彩票的成功元素，采取极具诱惑的黑色票面，加之不失华美的简约花纹，让人一眼就能记住它。

我国体育彩票文化融入了国际文化以及前沿体育文化元素。比如：山西省11市同步举行的以NBA为主题的即开型体育彩票，这些彩票在票面设计上，选取NBA受欢迎的球员和队徽等设计元素，包含了超过30位NBA顶级球员以及近20支NBA球队的形象。

我国体育彩票具有浓郁的公益文化色彩，体育彩票在全面健身和爱心救助等公益事业上充分展示了体育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震发生后，按照国家的相关规定，即开型体育彩票就担负起为地震灾区筹集重建资金的重任。据统计，从2008年7月1日到2010年12月31日，即开型体育彩票“顶呱刮”共取得销售383亿元的成绩，为地震灾区募集资金38.3亿元。

2 我国体育彩票文化营销的必要性

随着国民文化素养的不断提高，文化越来越成为营销的重要内容。比如平安保险的品牌营销，处处以传播中国平安文化为先导，“中国平安，平安中国”令多少中国人成为平安保险的忠实客户。我们可以看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。我国体育彩票历经了20多年的发展，虽然购买人群日益增多，社会影响力日益增强，但是按照国际通行的经验，一个国家正常的彩票发行规模应占其国内生产总值的1%左右，而我国每年的实际发行量却与这个数差距甚远，发行总量只排在世界第12位，这和我国的人口规模、经济总量远不相称。因此，转变体育彩票的营销方式、进行文化营销已势在必行。

文化感召力在提升，文化营销越来越成为营销的利器。同样的商品、同样的价位，不同的营销策略就会取得截然不同的营销效果。如，河北一家高钙乳业公司，生产的牛奶虽然质量好、价格公道，但始终没有创造强势的营销业绩，企业后来邀请专家策划文化营销战略，利用当地具有很高知名度的名胜——“元宝山”注册商标，在世界牛奶日推出“咱们的元宝山，大家的健康源”文化营销活动，很快形成了强势的营销态势。同样，我国体育彩票在营销上注入了文化要素也取得了很好的销售效果。如，印制了NBA顶级球员形象的即开型体育彩票就得到了热卖，另外，属相拜年、全家福、舞龙舞狮、年年有余等蕴含着我国丰富传统文化的彩票也得到了广大彩民们的喜爱。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。所以，对体育彩票进行文化营销符合时代特征，同时也满足了人们对文化的需求。

3 我国体育彩票的文化营销理念

理念含有信念、观念、精神、思想之意，最先用于西方美学和哲学领域，后又引入经济管理领域。体育彩票的文化营销理念就是体育彩票营销的灵魂、源泉，指导体育彩票进行营销的创造性思维，是在集中新观念、新思想、新方法的基础上，以丰富的联想和大胆的革新进行体育彩票文化营销的思维范式。

文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性，其核心理念就是“以人为本”，实现对体育彩票工作人员和消费者的终极人文关怀。

“以人为本”，不仅主张人是发展的根本目的，而且主张人是发展的根本动力，一切为了人，一切依靠人，是“以人为本”的实质内涵。对于体育彩票的经营和销售而言，坚持“以人为本”就是要做到既关注体育彩票的工作人员，又要关注体育彩票的消费者。文化营销不是喊口号，它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题。体育彩票要打好文化营销这张牌，首先就是要加强自身的文化建设，充分调动员工的积极性与主动性，来共同营造体育彩票的文化氛围。“皮之不存，毛将焉附”，如果体育彩票没有进行好自身的文化定位，那文化营销就成了无源之水、无本之木。这就要求在实施STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销策略过程中，要充分关注消费者的心理需求、兴趣偏好、购买行为等因素，针对不同需求特点、不同阶层、不同消费习惯的人群实施不同的文化定位策略。如针对体育爱好者就要进行体育文化定位，针对低收入人群进行体育彩票博弈文化的定位，针对中高收入人群进行体育彩票的公益文化和传统文化定位。其次，要坚持先进文化的前进方向，防止文化营销的异化，在多元文化撞击的时代，文化营销可能异化。体育彩票进行文化营销，一定要坚持具有中国特色的积极、健康、向上的营销文化，防止赌博、封建迷信色彩等文化的渗透与蔓延。由于赌博游戏对人性极易造成恶性诱导，使赌博者的目标只有一个，即赢取巨额奖金，这会给社会和参与者家庭及其本人带来极其严重的后果。因此，在广大群众购买体育彩票时，应给予正确的文化宣传、引导，以减少或杜绝少数参与者不理性的行为。

4 我国体育彩票的文化营销模式

体育彩票的文化营销是一个整体，一个有机的系统，对体育彩票进行文化营销可采取以下几种营销模式。

4.1 公益文化营销模式

体育彩票发行的目的就是为了体育事业和社会公益事业筹集资金的。从2002年1月1日起我国彩票资金构成比例为：返奖奖金比例不得低于总销售额的50%，发行经费比例不得高于总销售额的15%，彩票公益金比例不得低于总销售额的35%。虽然自从发行体彩到现在，体育彩票为我国体育事业的发展和社会公益事业做出了很大贡献，但目前很多消费者并不了解体育彩票的公益文化性质，也不知道体育彩票的收益金到底如何使用。因此，体育彩票的公益文化性质一定要宣传到位，可通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式，让各个阶层的消费者尤其是中高收入阶层知道购买体育彩票不单是为了获奖，最主要的是为体育事业和社会公益事业做出一份贡献。花几元钱不但收获了一份希望，还献出了一份爱心。

4.2 传统文化营销模式

我国历史悠久，有着博大精深、源远流长的传统文化，并且传统文化形式各样、生动有趣、各具特色，如节日文化、历史文化、建筑文化、艺术文化、少数民族风情文化等。我国体育彩票在进行营销时一定要借助传统文化这一广阔的舞台，让传统文化充分的融入到体育彩票的设计、宣传和销售中。在体育彩票的设计中可以选择喜闻乐见的历史人物、十二生肖、节日典故或少数民族活动，这样不仅增加了体育彩票的文化内涵，提升了体育彩票的文化品位，传承并宣传了我国传统文化，并且会拉近体育彩票与广大彩民之间的距离，受到广大彩民的喜欢。在宣传与销售中也可利用我国的传统节日进行文化营销，在各营业网点进行节日氛围的营造，吸引更多的消费者购买。

4.3 体育文化营销模式

在人类文明的历史长河中，体育文化是一个逐渐发展的过程，如今的体育文化，是指体育运动本身所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的总和。体育彩票本身就是体育文化的一种表现形式，对体育文化的传承与发展更有着责无旁贷的义务，同时体育彩票展现的体育文化越丰富、越多样，就越易受到体育爱好者的喜好。体育彩票在设计和宣传中可充分运用民族传统项目，如舞龙舞狮、赛龙舟等；可与最受欢迎的体育比赛、体育明星紧密结合；也可充分利用我国具有代表性的体育场馆。

4.4 地方特色文化营销模式

我国幅员辽阔，民族众多，由于不同的地域环境、气候条件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化对当地人们来说更具有亲和力。体育彩票在设计上就可充分利用地方特色文化的这种亲和力，如地方性体育彩票可印制当地有特色的民族活动，像扭秧歌、抢花炮；也可印制当地独特的风景面貌，像海滩、贝壳、名山秀水等。体育彩票的宣传营销可借助当地的特色活动和特色节日进行地方特色文化营销，这样可以使消费者对体育彩票有一种亲切感，在建立忠实顾客群方面会起到很大的作用。

4.5 娱乐文化营销模式

娱乐是人类生活的重要内容，如果说物质生活是为了活着，则娱乐生活是为了为什么活着，用老百姓的话说：“人活着就是为了图个乐子”。我国各族人民在生产劳动中发明创造了各种各样的娱乐形式，并在历史的发展与积淀中形成了丰富多彩的娱乐文化。其中博弈活动这种娱乐形式以它高风险、高回报的特点让无数人参与并痴迷于此。体育彩票的博弈性质也吸引着很多人，部分人甚至还出现了不理性的购买行为。体育彩票在进行娱乐文化营销时应进行正确的引导，突出其娱乐性，如设计的水果、蔬菜图案的刮刮卡就十分有趣。在娱乐文化宣传时，尽量减少其博弈性质的宣传，以引导消费者理性的消费。

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