周文生，王庆军，王 成

（1.南京师范大学 体育科学学院，江苏 南京 210023；2.南京大学 体育部，江苏 南京 210093）

在媒介社会责任理论的观照下，思考通过大众媒介如何更好地实现青奥预设目标，重新认识奥林匹克主义与精神，以及媒介如何实现功能表达与履行社会责任等。应通过媒介宣传与引导，提高青年运动员的反兴奋剂、预防艾滋病、公平竞争的意识，以及实现奥林匹克的可持续发展。

1 媒介社会责任理论阐述

哈钦斯委员会提出了媒介的“社会责任”概念，这是对自由主义传播理论修正或限制的理论，认为媒介以社会责任为前提，实现以下5个功能：真实、全面和智慧的报道；交流评论和批评的论坛；相互传递意见与态度的工具；阐明社会目标与价值观；将新闻资源送达每一社会成员。随着时代的发展，大众媒介的社会责任有了新的内容：大众媒介承担一定的责任和义务，信息传播要求真实性、客观性及公正性，同时媒介遵守法律规则制度，维护国家安全及社会稳定并要求传播内容的高品位。我国传播学者在《传播社会学导论》一书中认为，传播媒介应当承担的社会责任至少应该包括以下几点：（1）提供真实信息，让公众了解世界；（2）创造条件，让每个人都有同等机会发表意见；（3）启发、引导公众对公共事务进行讨论与交流；（4）监督政府，维护公众和社会利益；（5）保持经济制度的稳定；（6）提供娱乐；（7）维持媒介经费的自给自足，使媒介不受外来压力。笔者认为媒介社会责任指的是大众媒体及其工作人员在信息传播活动中对国家、社会、人们应负的责任和承担的义务。由于媒介传播的强大影响力，需要媒介在发挥社会功能的同时履行社会责任。在我国传媒是党和人民的“喉舌”，必须能够体现社情民意。施拉姆说：“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系。媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”借助自由主义媒介责任修正理论，揭示媒介自由主义残存的现实及在媒介具体实践活动中所表现出的自由惯性，进一步揭露媒介过度商业化导致的问题。

恰逢南京举办青奥会之机，媒介应该以社会责任理论为指导，思考将如何来履行社会责任。为实现青奥会预设目标，媒介应充分发挥各种社会功能。青奥会是青年人的盛会，青年人是未来社会发展的主人，大众媒介要以媒介社会责任为导向，反思在以往媒介体育传播中的过度商业化、娱乐化、庸俗化等问题，确立以青年人为主体，营造青奥文化氛围，促进奥林匹克运动可持续发展，真正地实现青奥会创办的目标。

2 青奥会目标的内涵阐释

2.1 明确青年主体，开展文化教育

青奥会是在奥林匹克旗帜下专门为青年人举办的赛事，旨在聚集全世界范围内的青年运动员，并向世界青年团体推广奥林匹克精神，在青年人之间开展青奥文化宣传活动，激发青年人的运动兴趣与热情，促进运动参与，使他们从小就形成良好的体育运动意识。青奥会注重文化与教育，奥组委希望通过赛事主体让参赛运动员和世界青年群体“感受一次难忘而独特的学习之旅”。在赛事期间，运动员参与到各种文化教育活动之中，提高反兴奋剂、预防艾滋病、公平竞争的意识。世界青年学生通过青奥文化活动来接受奥林匹克精神的洗礼，学习与分享世界各地文化。

2.2 关注、参与奥运，发掘奥运人才

国际奥委会希望通过青奥会，聚集世界青年，关注与参与奥运，接受奥林匹克教育，打破现代媒体对年轻人的控制。通过开展奥运文化活动，吸引青年人的注意力，激发其运动兴趣，走进运动场，参与体育锻炼。同时，国际奥委会将更加关注发展中国家的青年团体，真正让更多的青年参与其中。国际奥委会还将借此机会发掘那些具有运动天赋、卓越运动能力的青年。

2.3 传播奥林匹克文化，创造和谐青奥环境

青奥会是一项专门为青年人设立的体育赛事，综合了体育竞赛、教育和文化等内容，以体育运动为载体，传播奥林匹克文化，谋求通过奥林匹克运动来实现人的全面、和谐发展。和谐的青奥会举办环境，是青奥会顺利进行的先决条件。因此，应借鉴夏季奥运会及冬奥会的经验，制定合理、有效的比赛安排及赛事章程，淡化商业色彩及金牌至上价值观，严查违禁药物，杜绝“丑闻”在青奥赛场发生，共同努力打造一个和谐而有序的青奥环境。

2.4 解决问题与接受挑战，实现青奥会可持续发展

奥林匹克运动的可持续发展，既要求奥林匹克与经济、政治、文化等外在环境协调起来，也要求奥林匹克自身内部各要素之间的协调配合。奥林匹克运动在新世纪的可持续发展中面临诸多问题与挑战，如兴奋剂、体育暴力、过度商业化等，此类负面问题将会严重阻碍奥林匹克运动的可持续发展。国际奥委会希望诸多问题能够在青奥赛场被克服与解决，借助青奥会的努力，实现奥林匹克运动的可持续健康发展。

3 青奥会传播中体育媒介化弊端的解析

3.1 “受众商品”数量的盲目追求

媒介竞争而产生媒介受众这一群体化概念。受众是媒介的参与者，是媒介文化产品的消费者，在媒介传播活动中，缺少受众的参与，传播活动不能完整的进行。“受众商品”论在20世纪70年代由美国政治经济学派代表人物达拉斯·斯迈思提出，他认为受众商品是一种被用于广告商销售的不耐用的生产原料，受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会后买商品，并且相应的花掉他们的收入。然而现代传媒并不会如此慷慨的为受众献上“免费的午餐”，获得经济利润才是其终极目标。受众利用大量的时间观看、消费媒介，表面上看是对精彩媒介文本的享受，然而媒介将精彩文本作为生产受众的工具，吸引受众观看，实际上使受众为媒介机构工作，受众成为传媒与广告商之间交易的商品，受众由此成为商品。媒介的商业逻辑要求以受众数量最大化来谋求经济利润最大化，“多数法则”便成了媒介的金科玉律和执着追求。

青奥会面向青年人，媒介在传播青奥文化与奥林匹克精神时，必须将青年人作为其传播活动的直接受益主体，然而当前体育传媒却着眼于实现受众数量和利润的最大化。为实现青奥会的预设目标，大众媒介有必要改变其以往的市场策略与经营宗旨，提供适合青年人的青奥文本，传播面向青年人的青奥信息。

3.2 商业利润的功利化诉求

自20世纪90年代实行“事业性质，企业管理”以来，我国的新闻传媒领域便将商业利润作为其经营成功的核心标准。为了生存与发展，几乎所有传媒在选择媒介信息的时候都以点击率、收视率、收听率、阅读率等作为衡量标准。为了生产更多的“受众商品”，媒介不惜降低文化品格，利用“隐私新闻”、情色暗示、暴力渲染等媒介内容来迎合受众的低级趣味，满足受众最本能、最低级的心理需求。在这种严峻的媒介生态环境形势下，大众媒介几乎丧失作为“社会公器”应有的社会功能，社会责任缺失，如花脸小丑一般借助低俗、花哨表演来博取眼球。

在消费社会时代中，市场化、媒介化的体育文化传播难以避免的出现类似问题。体育传媒忙于对体育明星、金牌、赛场暴力、情色图像的采集与传播，试图以此获得最大数量受众的关注，作为商品资本销售给赞助商、广告商，忽视对体育文化及奥林匹克精神的传播。青奥会致力于采用一种强有力的方式推广奥林匹克精神。为此，大众传媒应该深刻思考，当前应该如何平衡追求商业利润与青奥文化传播之间的矛盾，促成青奥“教育与文化”目标的实现。

3.3 奇观体育影像的过多表达

媒介运用各种技术手段捕捉与制造少见的奇观影像，不断刺激受众的视觉、听觉感官与神经，激发媒介受众潜在的欲望和心理快感。体育奇观是在由媒体参与下对体育进行奇观化手段的再现。道格拉斯·凯尔纳认为媒体奇观是那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。体育是人类社会具有独特内涵的身体文化活动，借助肢体表现对高度、速度、力量等的无限追求。媒介充分利用各种体育信息，进行体育的媒介奇观制造与再现。电视体育奇观是媒介奇观的一部分，以电视体育为例，学者王庆军做出这样的归纳，认为电视体育奇观制造主要有4种类型，动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观。动作奇观在于展现对抗、暴力、惊险等奇观场面和过程体验。身体奇观中注重对男性肌肉与力量和女性的裸露、性感、媚态等刻写。速度奇观追求速度极限，而场面奇观关注的是日常难见的特殊场景，如光电、音响技术完美运用的开闭幕式表演。

现代媒介以其强大的传播力量将义不容辞地担负起传播青奥文化的重任，通过青奥话题制造、“议程设置”、舆论导向等方式，引导青年人对奥林匹克精神、体育精神的认知，重塑青年人体育文化价值观，帮助青年人制定合理、健康的现代生活方式，而不是一味地以奇观化的体育影像来吸引青年人。

3.4 暴力与情色效果的低俗打造

体育媒介化程度不断加深的今天，媒介必须使出浑身解数来形成节目特色，留住受众的注意力。为此，体育媒介在文本中采用暴力渲染与情色暗示的手法，迎合与满足受众内心隐秘的“快感”，不顾节目整体文化品位。野蛮的、侵略性的语言描述让媒介体育充满着暴力与战争的色彩，其内容隐含的准暴力化意识会悄然影响心理认知，受众在参与体育运动中遇到矛盾与分歧时，这种心理认知极有可能诱发暴力化的行为方式。同时，媒介热衷于拿“性”说事，打开电视或者电脑，收看NBA或者点击体育官网，必然将会看到性感暴露的篮球宝贝或者拳击赛场举牌女郎。媒介将裸露的女性身体、妖媚的姿态与体育相联系，体育传媒已成为传播情色化内容的重要领地。各种情色暗示的新闻标题诱惑受众的原始欲望，坦胸露乳的性感图片刺激着受众的视觉感官。在这种异化观念引导下的媒介体育传播中，青奥文化传播将面临严峻的现实挑战。

3.5 体育明星与金牌的过度媒介再现

体育明星是优秀运动员的媒介再现，是消费社会时代媒体商业化运动的产物。随着体育产业化及市场化步伐进一步加快，体育明星得到充分开发与利用，也极大满足了受众对体育及体育明星的关注与消费。然而媒介却总是热衷于将镜头给予体育明星，报道他们的日常训练、比赛、家庭生活、甚至绯闻等，而同样努力的普通运动员却很少有机会得到媒介的关爱。体育明星被万众瞩目，普通运动员备受冷落。媒介对奖牌现象同样如此，获得金牌便成就了一切，银牌、铜牌则不足被媒介“挂齿”。媒介体育的金牌关注有着浓浓的功利意味，异化的金牌价值观深入媒介的“骨髓”，谁得金牌，谁就是媒体的主角，谁得金牌，谁就是“王”，“金牌至上”、“成败说事”的体育观念贯穿媒介传播活动的始终。没有夺金的运动员及一些失利运动员在媒体镜头前唯有“靠边站”，而被边缘化。

4 青奥会目标实现：媒介社会责任透析

4.1 媒介传播中注重青年受众的主体地位

不同的媒介文本有着不同目标受众的定位，但媒介依然希望扩大影响力来吸引更多的受众。夏季奥运会的媒介传播中，其面向的目标受众是所有人，而青奥会特殊的办赛理念及目标决定着青奥的主要受益群体是青年人，包括参赛运动员和全世界的青年团体。为实现青奥会的目标，媒介必须以奥林匹克文化传播者的身份来约束行为，提供适合青年人的媒介内容，同时以全球化媒介的身份与态度，去接纳和传播世界各国的优秀文化，在青年人之间营造国际文化学习氛围，促进青年人教育。美国学者C.R.赖特认为，大众传媒具有社会化与娱乐的功能。青奥目标传播中，媒介以青年人为受益主体，通过青奥文化来实现青年人的社会化成长，包括青年人的知识获取、价值观念及行为道德规范等方面，同时实现青年人在学习与理解青奥文化过程中获得快乐，满足精神文化需求，摒弃不良的娱乐方式，如网络游戏等。

4.2 淡化商业色彩，兼顾社会效益

媒介若时刻以商业利润为己任，迁就、迎合市场，必将导致其功能的异化。以往的媒介体育传播注重对暴力化、情色化等感官视觉效果的追求，忽略了对体育文化与体育精神更深层次内容的传播。青年奥运会的目标与原则不同于现代奥运会，青奥会希望突破现代奥运“以体育论体育”的窠臼，淡化奖牌意识，淡化商业色彩，实现奥林匹克本源回归与可持续发展。为此，媒介需改变自己商业利润“奴隶”的角色定位，以大众的整体社会效益为己任，关注青少年不良的生活方式与下降的体质，克服现代文明带来的负面影响。通过媒介“放大器”功能，扩大青奥会赛事影响力，惠及更多的青年群体，真正实现青奥文化在世界范围内对青年运动员和青年群体的“正能量”影响。

4.3 规避“隐性麻醉”效果，鼓励青年亲身参与体育

拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播媒介有着负面的“麻醉作用”，指受众沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉的失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。这种麻醉作用主要表现在两个方面，使人沉醉于虚幻的满足之中和剥夺人的行动能力。现代媒介将美国NBA联赛传播到全世界，拥有着大量的受众，青年人是受众群体的重要组成部分。大量本可参与到篮球锻炼的时间被青年人用来观看NBA赛事电视转播，沉醉于精彩赛事感官化影像的满足，失去了基本的思维与活动能力。媒介对青奥会赛事与文化的传播活动，不仅表现在文化教育方面，更要在青年人的社会化教育和行为引导方面有所作为。切勿将青年人作为纯粹的媒介受众加以控制，鼓励青年人真正的亲身参与到体育运动之中，享受体育带来的文化满足感与精神娱乐感。

4.4 提升青奥节目品质，提高青年文化品位

青年人担负着重要的家庭与社会的责任，其健康成长已成为当下重要的社会性话题。然而青年的身体素质教育与文化道德教育并不仅仅局限于家庭与学校，其中，无所不在的大众媒介在青年全面发展中具有深刻的影响力，青年人总是被报刊、杂志、电影、电视、手机及互联网所围绕。优质、高尚的媒介信息可以提供积极的精神力量，塑造品德、提升文化格调与内涵，而劣质、消极的媒介信息会使青年人人格扭曲、价值观异化，滑向低俗化、庸俗化、世俗化及功利化边缘，直接导致青年人文化品位降低和人文内涵的缺失。因此，在青奥媒介传播中，媒介机构需要严格审查与把关，对不良的青奥媒介内容进行剔除。同时加强对体育媒介从业人员的人文素质、职业道德及体育专业文化的培训，提高职业道德水平、甄别与筛选优质青奥信息的能力。借助青奥媒介传播之机，提高青奥节目品质，塑造青年人的品格，提升文化品位及审美能力，满足青年人娱乐与放松的需求。

4.5 发挥“议程设置功能”，营造青奥文化学习氛围

“议程设置功能”作为一种理论假说，被美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出，认为大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识之中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。通过相关话题与议题的制造与讨论，刺激人们的关注欲望，引起人们继续关注，以话题来创造一个虚拟的拟态空间。青奥会的意义不仅仅在于竞技比赛活动本身，还在于借助青奥文化的传播，实现世界、国家、社会及青年之间的文化共融与学习。在青奥文化传播中，媒介强大的“议程设置功能”之下，大众媒介应该跳出功利主义、个人英雄主义及过度商业主义的樊篱，以整体的、长远的眼光去看待青奥会赛事及其文化内涵，超越体育竞技主义、商业主义，突出青奥文化教育的主题。强调在奥林匹克主义的观照下，实现世界各地的文化交流，创造青年人学习与成长的体育文化环境。

5 结束语

为实现青奥会的目标，在青奥传播中当下媒介必须确定以青年人为受众主体，以媒介的社会功能为手段，以媒介的社会责任为行为准则，传播优质的青奥文化，提高媒介文本品质与内涵，营造青奥文化学习的氛围。2014年南京青奥会举办在即，如何合理而有效的利用国内媒介对青奥会进行报道，实现青奥与青年人之间的紧密联系，营造出奥林匹克文化学习氛围，这是摆在当下国内媒介面临的一个重大问题。

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