阳 杰 姜含春

（安徽农业大学，安徽 合肥 230031）

一、B2C营销模式被茶企业运用现状

随着互联网技术的发展，网络支付技术的完善，电子商务交易模式被广大的企业所运用，而B2C交易模式尤为突出。由于网店的交易平台、在线支付、物流等方面的日趋完善，越来越多的消费者在思想和行为上能接受B2C这种新的交易模式。最近几年，运用B2C交易模式的茶企业的规模发展迅速，茶企业B2C市场交易规模成倍增长。在2010年底，我国茶企业B2C市场交易规模只有12亿元，而到2012年底我国茶企业B2C交易规模已达到39亿元，增长3倍多。据相关统计机构预测，到2014年底我国茶企业B2C交易规模将可达到77亿元[1]。目前，从我国茶企业B2C交易模式构成上看，茶企业垂直网站占有的比重较小，仅占到了10%，茶企业更多的是借助第三方交易平台来进行交易，像天猫、京东、当当等这样的综合性电子商务交易平台就占了整个茶企业B2C交易规模的90%。但是相对于传统的交易模式看，我国茶企业B2C交易规模还是比较小，2012年传统的茶叶交易规模已经达到1000亿元，茶企业B2C交易规模仅占其规模的4%左右，茶企业B2C交易规模发展空间还很大。[1]

二、茶企业B2C交易模式中交易成本比较分析

1.茶企业交易模式中交易成本构成

交易成本是指完成交易所需的信息搜集、谈判、界定知识保护产权、订立合同及违约惩罚等一系列成本的综合。[2]交易成本的分类依据有很多种，本文是依据交易发生的时间将交易成本划分为交易前成本、交易中成本和交易后成本。茶企业交易前的成本主要包括广告费用、搜寻成本、通讯成本（如表1)。[3]茶企业交易中的成本主要包括签订合同成本和流通成本（如表2）。茶企业交易后的成本主要指茶叶售后服务的费用。一般茶产品都是一次性消费服务的，交易发生后退货概率很低，但是也不排除特殊情况，可能因为运输或包装的原因，导致茶产品变质或是包装盒损坏出现的退货或理赔。这方面的成本一般传统交易模式同B2C交易模式是差不多的，只是在B2C交易模式中，消费者用于退货的交通成本或是通讯费用少点，但是交易中所担当的风险会增大很多，很可能碰到一些以次充好的投机行为。

表1 茶企业交易前成本构成

表2 茶企业交易中的成本构成

2.茶企业B2C交易模式相对传统的交易模式的优势

文章从消费者和茶企业两个角度分析茶企业B2C交易模式相对于传统的交易模式在降低交易成本方面的优势。

（1）从消费者角度看

只有当交易模式能够降低消费者的搜寻、等待时间、仓储和其他交易成本，提高消费者购物的空间便利性时，才有存在和发展的理由。消费者也具有经济人属性，他们做决策时会坚持“成本—收益”方法，他们会把交易模式中的成本和收益进行比较，选择收益最高与成本的最低的那个交易模式，这也是最大化顾客让渡价值的思想。下面就着重分析B2C交易模式为何能给消费者带来更高的收益和更低的交易成本。[4]

1）降低了批量拆分对交易成本的影响。茶产品是很耐消费的，不经常喝茶的人，一年都喝不了一斤茶，所以消费者每次购茶一般不会太多，所以在茶市场中消费者购买的单次批量越小，茶叶批量拆分水平越很高，交易模式结构越复杂，交易中参入者越多，交易成本也随之增加。在传统的茶企业交易模式中企业为了消费者的购买更方便地转化为消费，必然会对产品进行批量拆分，但是可能信息的不对称，导致出现的货物积压，运输路线迂回等问题，无形增加了交易成本，这些成本最终会转移到消费者身上，导致了对消费者的高定价。B2C交易模式的出现拉近了茶企业和消费者的距离，促使了交易模式结构的扁平化，很大程度上降低了货物积压和运输迂回等问题的出现。

2）降低了消费者的搜索成本。在传统的茶企业交易模式中，茶企业会尽可能多找代理商或是直销店等方式提高交易模式中的空间便利性，但是还会出现因为某个地区没有该商品的代理商，出现市场空白，给这片地区的消费者带来购物的不便，选购商品所花费的成本较高。B2C交易模式的出现，消费者不出门也可以搜索和购买自己想要的商品，省去了很多的交通成本和时间成本。

（2）从茶企业商角度看

1)B2C交易模式的简化了交易环节，促使交易模式的扁平化。[5]由于茶叶市场的特殊性，茶叶消费群体非常零散，为了减少市场盲区的出现，提供交易成功概率，交易模式中会需要很多的中间机构。在茶企业B2C交易模式中，由于互联网技术的特点，弱化了传统交易模式中的中间机构的作用,甚至很多茶企业都建立了垂直型网站，无需中间商直接将茶产品交易到消费者手里。由此茶企业大大缩短了分销过程,减少了交易环节。[3]

2)降低企业信息搜集和处理成本。一方面在B2C交易模式中，茶企业可以通过文字、图片、视频在网站、微博等传媒工具全方位地向消费者传递企业茶产品的详细信息，且其广告费用要比传统的广告成本要低廉很多。另一面在传统的交易模式中,企业在进行营销活动时,信息的传播是单向的,消费者很难将对产品的使用感受、意见、需求等信息及时地反馈给企业。这种单一方向的沟通模式也使企业很难及时地获得足够多的信息去满足消费者差异化的需求,而满足差异化的需求却正是消费者做出购买决定的关键因素,以致影响着企业营销活动的效果。在B2C交易模式中，消费者也可能是信息的发布者而不再仅仅是信息的接受者，企业对消费者的需求的响应速度大大提高，特别是现在茶叶市场多元化的情况下，茶企业对消费者需求的处理速度是现在茶企在激烈的市场竞争中取胜的至关重要的因素。

3)降低商品的流通成本。随着社会的不断发展，人们对产品的花色品种的要求会越来越高，现在茶叶市场上，茶叶的品类很多，有红茶、绿茶、白茶、黑茶、花茶、黄茶六大茶系，以及果茶、保健茶等。在传统的交易模式中，茶叶品类的繁多，会促使交易模式中分销成本的提高，因为产品种类多元化必然会导致更多的库存和人力的投入和可能占用更多的销售场地。而在B2C交易模式中，有些中间商是可以根据消费者的需求向茶叶生产企业下单，降低了不必要的运输和仓储成本。另外在B2C交易模式中，不需要实体的交易场所，避开了商品品类的增多对销售场地成本的影响。

3.茶企业B2C交易模式相对传统的交易模式的劣势

由于B2C交易模式是运用互联网信息技术在一个虚拟的空间进行交易一种经营形式，交易双方一般不会面对面得进行交易，买方和商品实物不能近距离地接触，这也造成了信息不对称对B2C交易模式中交易成本影响不同于传统的交易模式，甚至在一定的情况下造成了B2C交易模式的交易成本比传统交易模式更高。在传统的交易模式中，消费者在茶叶专卖店等一些交易场所中，是可以与销售员面对面进行交易的，付款与商品交付是同时进行的，消费者可以现场对商品进行鉴别，而在B2C交易模式中，茶企业与消费者是通过互联网在虚拟的空间进行交易，消费者不能通过传统的鉴别手段对自己的购买对象进行鉴别，只能通过企业发布关于商品的图片文字等信息对产品进行了解，同时在B2C交易模式中资金流与实物流是分离的，这些因素加重了B2C交易模式中信息不对称，提高了不法商人投机行为出现的可能，提高消费者交易的风险，加重了交易双方的交易成本，提高茶企业下次交易的谈判成本，同时为了避免这种行为的出现也提高了交易监督成本。B2C交易模式的交易范围要比传统交易模式的交易范围要广且交易对象转换频率快，一些茶企可以通过B2C交易模式接触更多的消费群体、介入市场的成本低，这也导致企业进行投机行为的成本变低，市场监控难度增大，由此可见，在B2C交易模式中，如不对企业进行管理规范，茶企业交易市场中可能充斥着太多的虚假信息，增加了消费者搜索成本，提高了消费者的交易风险，影响了茶企业B2C交易模式的服务产出也提高了茶企业的搜索目标消费群体的难度。[6]另外由于电子商务相关的法律的不健全、消费者维权意识的不强、茶叶产品品质分辨难度大，造成了受害方进行索赔难度的增大，提高了消费者规避交易风险的成本。

三、茶企业B2C交易模式发展建议

茶企业B2C交易模式的发展完善，不仅依靠茶企业自我完善还需要政府和消费者的参与。文章从政府、茶企业、消费者三个角度去探讨茶企业B2C交易模式的发展。

1.从政府角度

政府介入市场解决信息不对称导致的交易成本增高问题，可以从以下几方面入手：

(1)提供大量优质的公共信息。由于政府发布的信息一般都是公正和客观的，政府应该利用自己的信息优势针对茶叶市场提供优质的公共信息，且其在解决公共信息的提供方面具有一定的规模效应，降低整个茶叶市场信息发布的成本，降低虚假信息的出现可能。[7]

(2)加强对卖方信息发布方面的管理。仅依靠市场手段很难制止和降低茶类B2C电子商务活动中商家以次充好、散布虚假信息、隐瞒信息、甚至诈骗等投机行为，惟有依靠政府的强制力才能降低这种投机行为的出现。由于茶产品的特殊性，政府应提供相应的信息和制定相应的质量标准，便于消费者辨别茶产品的品质，并提高相应的法律规则制度，对于不符合标准的产品严禁进入市场销售，提高违法行为的被查处概率，加大对违法行为的处罚力度，从而增加违法行为的成本，为茶企业信息的传递和甄别提供一个良好的法制环境。

(3)加强对中间机构的管理。政府一方面要加强对信息中介机构的管理，防止他们散布虚假信息和扰乱信息市场的秩序；另一方面还应大力鼓励和培育这类信息中介的发展，促进信息市场的健全。更多的信息中介的出现能够为让消费者更加全面了解产品的品质和价格，促成交易完成，也降低了茶企业搜索和处理信息的成本。如天猫等网上购物网站都具有这些功能，消费者在购买时，都会考虑商家的信誉度和之前用户购买评价，而茶企业也能及时了解消费者的消费倾向。

总之，在B2C电子商务活动中，政府应做的是为合同双方创造一个良好的、可以预期的法制环境，这样就可以大大减少交易双方搜索信息的成本及监视、贯彻合同过程中的执行成本。

2.从茶企业角度

（1）树立诚信口碑。茶企业首先要树立真诚为客户服务的意识，只要先有这样的理念和意识，才有了解决这类问题的基础；其次茶企业在发布自己企业及产品信息时要做到及时、全面、真实，不要对自己的商品品质夸大，特别是在B2C交易模式中企业介入门槛较低，企业的口碑严重影响企业的销售业绩，只要企业树立了诚实守信的口碑才能赢得忠诚客户和长久客户。

(2)提高自身产品质量。一个茶企业的产品质量低劣，为了销售额，其必然会做出一些投机行为，而生产优质茶产品的企业只要不太急功近利，一般是没有必要向用户提供虚假信息。这自然会使交易双方掌握的有关信息量较为接近，信息不对称状况有所改观。

(3)提供宽松的退货环境。茶企业要提高比较宽松的退货环境，只有这样才来消除消费者的心理顾虑，降低其购物风险。

3.从消费者角度

在茶类B2C交易模式中，由于单件商品价格不是很贵，且茶叶品质难判断，不易分辨伪劣，消费者在被侵权后因为嫌麻烦，只当买一个教训而放弃追究，长此下去，虚假广告泛滥、侵害行为不止、信息不对称恶化，进一步严重影响茶类B2C交易模式的交易效率。消费者在受到不法商人的侵权时应该及时地向相关的部门投诉，向侵权者索赔，并在第三方信息发布平台发布自己的购物经历，这样做不仅是对自身利益的保护，同时也有利于改变市场中信息不对称现象，有利于约束信息量占有较多一方的行为。

[1]易观智库.易观评论茶叶B2C市场规模39亿元，用户体验决定成败[EB／OL]www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-333397.html，2012－10－09.

[2]林昌华.互联网下的中小企业营销策略选择研究:基于交易费用理论的视角[EB/OL].万方数据，2013-12-29.

[3]武咸春.基于交易成本理论的中国茶叶企业电子商务应用研究[J].经济与管理科学辑,2011,(s1):151-194.

[4]杜丽娜.营销渠道演变的交易费用经济学分析[J].管理观察,2009,(5):213-215.

[5]谭文曦.网络营销渠道对传统营销渠道的影响[J].经济师,2007,(2):211-212.

[6]宋暖,肖旭.B2C电子商务中信息不对问题研究[J].现代经济,2008,(5):42-43.

[7]苏芳荔.B2C电子商务活动中信息不对称问题研究[EB/OL].中国知网,2006－11－02.