白薇

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

沈阳清文化主题酒店开发策略探讨

白薇

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

在体验经济的大背景下，主题酒店成为我国酒店业未来的主要发展趋势之一。享有“一朝发祥地”美誉的沈阳在发展清文化主题酒店上具有独特优势。文章在分析影响沈阳开发主题酒店因素的基础上，提出沈阳应从酒店的主题定位、主题氛围营造、主题产品开发及主题服务等方面入手，创建具有品牌竞争力和独特魅力的清文化主题酒店。

主题酒店 清文化 存在问题 因素分析 开发策略

引言

根据我国社会科学院旅游研究中心的研究结果推测，今后几年在GDP增速超过8%的推动下，我国酒店的客房数量每年将增加10%，意味着酒店业竞争将日趋激烈。近几年，沈阳的酒店市场发展较为迅速，但存在品牌建设意识薄弱，产品同质化现象严重，市场定位不准确等诸多问题，这不但会影响酒店的经济利益，而且将阻碍沈阳酒店业的健康和可持续发展，主题酒店恰好可以为解决这一问题拓展新的思路。

一、我国主题酒店存在的主要问题

主题酒店在国外已有50多年的发展历史,1958年美国加州的Madonna Inn率先推出12间主题客房，成为当时美国最早且最具代表性的主题酒店。素有“主题酒店之都”美誉的拉斯维加斯,拥有世界最大的16家主题酒店中的15家，主题酒店成为拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。由于种种原因，我国的主题酒店发展尚处于起步阶段,直到2002年5月深圳威尼斯酒店的开业,才标志着我国第一家真正意义的主题酒店的诞生［1］。

（一）概念界定不够明晰

我国学者对于主题酒店的内涵认识角度不尽相同，对于主题酒店与特色酒店的界定也不够明晰。其中李原教授对主题酒店的定义比较有代表性，他认为主题酒店是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材来设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。其最大特色是赋予了酒店某种主题，并围绕这个主题建设具有全方位差异的酒店氛围和经营体系，从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征［2］。

主题酒店与特色酒店都具有独特性、差异性和文化性的基本特质，通过酒店的建筑符号、装饰艺术、产品组合及服务品位与传统酒店产生差异形成特色，从而带给消费者独特的视觉及心理体验。特色酒店的文化一般取材于古今中外各种人类文明成果，基本不受地域特征限制，但主题酒店的主题则一定与酒店所在地的地域及文化特征紧密关联。此外，特色酒店文化的引入一般局限在酒店的局部，而主题酒店的文化引入则突出整个酒店的整体效果，无论是酒店的硬件建设还是软件设计，都必须紧紧围绕统一的主题开展［3］。

（二）主题特色不够鲜明

世界上成功的主题酒店大都特色鲜明，例如以影城好莱坞为主题的米高梅酒店，以摇滚为主题的巴厘岛硬石酒店等都能给宾客带来独特的体验并留下深刻印象。而我国的某些主题酒店，盲目仿效一些成功酒店的经营模式，在主题定位上并未突出地域特征或民俗文化。例如北京的一些酒店以保健文化、温泉文化或音乐文化为主题，但这些并不是北京所特有的地域或文化特征。因此，这种酒店在开发设计的过程中，无论是理念还是原则，都未严格遵循主题酒店的基本要求。［3］

（三）主题酒店与地域环境不相融合

在一些形象突出、历史文化底蕴丰厚的城市，过于异类的主题会对城市形象造成冲击，在形象推广中会产生互相抵消的效果。针对这一问题的典型案例便是杭州的梦幻城堡酒店，这座计划耗资15亿元人民币，号称“中国首座超五星级”的酒店还未建造就被叫停，究其原因之一便是酒店超前另类的主题定位与杭州这座江南水乡的温婉气质相冲突。主题酒店的主题应该是对地域文化的概括和提炼，形成特色并争取成为地域名片，这不仅能够打造酒店品牌，而且有助于城市品牌的树立。

二、影响沈阳开发主题酒店的因素分析

主题酒店的开发受到所在区域的政治、经济、社会、文化等多方面因素的约束，这些因素相互交叠、相互作用。

（一）政治因素

政府的作用在主题酒店发展中至关重要，政府的决策行为影响主题酒店的投资建设及区位的选择。经过多年的发展，国务院已将旅游业确定为国民经济发展的战略性产业，沈阳市也高度重视旅游业的发展，确立了“十二五”期间旅游业发展的指导思想和目标定位。到“十二五”末期，力争建设成为东北地区旅游集散地和国家级旅游中心城市，并向东北亚国际旅游中心城市努力奋进。对不断扩大产业规模，加快完善旅游业体系，延长旅游业链，打造旅游业集群，实现大旅游的发展格局提供了政策保障。

（二）区位因素

主题酒店开发战略的制定受区域经济发展水平和区域可进入性等区位因素的影响。区位优势是主题酒店空间组织的综合优势，区位对主题酒店的开发和发展起决定作用［3］。沈阳是东北地区最大的中心城市，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的 “一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过400公里。因此，在沈阳发展主题酒店具有得天独厚的地理区位优势和良好的可进入性。

（三）经济因素

影响主题酒店主题选择的经济因素主要是指区域经济发展水平，它影响客源市场规模的大小。一方面，如果区域经济发展水平高，则区域内外之间的物流、信息流、人流较大，往来的客人大多具有较强的支付能力，他们对酒店的选择越来越倾向于有品味、有内涵、能带来文化享受的主题式酒店。另一方面，经济发展水平也影响着当地居民的旅游需求和消费能力［4］。2012年，沈阳地区生产总值（GDP）达到6606.8亿元，在全国200余城市中位列16，按常住人口计算人均GDP为80532元，城市居民人均可支配收入为26430元，今年还将继续提高居民收入，到年末争取达到近3万元。（数据来源：2012年沈阳市国民经济和社会发展统计公报，沈阳市统计局2013年5月19日）。另据时尚传媒集团2013年1月7日发布的《2012“中国·时尚指数”白皮书》调查显示，沈阳市因人均年时尚消费支出超过5万元，与广州、深圳两大一线城市持平，被归为未来含金量十足的时尚消费市场。雄厚的经济实力为沈阳开发清文化主题酒店提供了强有力的经济基础和保障。

（四）客源因素

旅游客源市场是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者，酒店主题的选择必须考虑正确的目标市场。近年来沈阳在旅游、会展、物流等行业保持着较快的发展速度，2012年全市共举办各类展会290项，增长15.0%；接待国内外游客6947万人次，增长10.1%；旅游总收入827亿元，增长24.6%。（数据来源：2012年沈阳市国民经济和社会发展统计公报，沈阳市统计局2013年5月19日）。

另据中商情报研究中心发布的 《2013—2017年沈阳旅游市场调查及项目可行性分析报告》，沈阳未来在入境、生态、红色、温泉、健康、奖励、工业、农业、科技及自驾旅游等领域均具有较为广阔的市场前景。由此可见，在沈阳开发主题酒店将会有充足的客源以保障酒店的客房出租率及良好的效益。

（五）文化因素

对于文脉底蕴深厚、城市感知形象个性特征很强的城市,主题选择时应考虑顺应文脉及城市形象,从文脉特征中提炼主题,强化城市感知形象［4］。沈阳具有2600余年的建城史，是全国著名的历史文化名城和中国首批优秀旅游城市。沈阳作为清王朝的发祥地，拥有丰富的清历史旅游和文化旅游资源。辽宁“一宫三陵”被列为世界文化遗产项目后，为沈阳打造清文化旅游品牌，昭显文化历史名城形象提供了契机。浓郁的清代民俗文化闻名遐迩，重大的历史事件使人遐想联翩。迄今沈阳清文化国际旅游节已经举办了十余届，盛京、盛景、盛况、盛情，从多层面、多角度展示了满族特色文化和民俗风情，吸引了众多中外游客，也为沈阳开发主题酒店提供了独特的清文化主题。

三、沈阳清文化主题酒店的主要开发策略

主题酒店应围绕一个文化主题进行设计和建造，以主题内涵为源泉，提供体验性的酒店产品，从而满足宾客的多层次需求。

（一）营造良好的主题氛围

主题酒店的氛围是指在主题酒店运营中，其硬件和软件共同作用所传达出的主题文化信息及带给顾客的精神感受。主题酒店的氛围可以体现出酒店鲜明的文化性，也可以满足顾客的差异化需求，从而形成顾客忠诚［5］。

1.主题与环境相融合

体验对环境具有依附性，一段难忘的体验应有相应的环境作为支撑。主题酒店是体验产品，要带给顾客良好的体验，必须注重和酒店外部的自然或人文环境和谐统一。沈阳如若能清代一条街上选址建造清文化主题酒店，则势必能达到主题与周围环境的完美融合，既可以激发客人游览故宫的热情，又可以加深客人游览后的印象和体验。

2.酒店建筑与主题相融合

建筑是主题酒店的有形展示，酒店建筑必须与主题相匹配，并且具有鲜明特色。以民族文化或地域文化为主题的酒店，要在真正把握其文化精髓的基础上，选用最富有民族或地域特征的建筑符号并使之完美物化，才能让宾客从外观即可感受到民族风情或地域特色，这也将十分有益于酒店主题内涵和魅力的展示［6］。

沈阳故宫不仅具有浓郁的东北地域特色，而且融合了满、蒙、汉、藏、回等多民族的建筑艺术精华，因此清文化主题酒店在外观建筑上可以借鉴沈阳故宫的建筑特点，在整体上采用红黄绿三种颜色，按照“宫高殿低”的特点，营造出一种宫殿般的视觉效果。

3.酒店内部装饰与主题相融合

为了激发顾客的兴趣和情感互动，主题酒店应该将各种体验要素整合为一个连贯、统一的有机整体。酒店的内部装饰应采用与主题相一致的色彩，这种色彩是主题酒店所有设施与产品的基本色，并在此基础上进行其他色彩的搭配和变换。此外，设计者应将色彩、质材、图案、造型、光照、搭配等各种装潢元素协调起来，把历史、文化、美学、娱乐、时尚、民俗风情等元素与主题有机融合［7］，注重细节的把握和整体效果，以表现主题为目标，营造出浓郁、多视角、能够令宾客精神愉悦的总体氛围。

（二）打造主题化的酒店产品

主题酒店的本质在于宾客的体验性，而体验性在很大程度上依赖于主题产品。主题产品是主题酒店营造主题氛围的一个核心环节，因此主题酒店应予以高度重视。酒店可以通过主题客房、主题餐厅及开展主题活动等形式带给宾客独特而难忘的体验。

1.主题客房

客房部是酒店的主体和存在的基础，在酒店中占有重要地位。主题酒店的客房除了应具备一般客房应有的功能之外，在装饰及设施设备的配置上均应紧扣主题。以道家文化为主题的鹤翔山庄，按《道德经》81章装修了81间客房，每间房内都放有精美的道德经原文，客房内摆放着黄色龙床，床尾铺放“无量寿福”字样的金、褐、黄三色锦缎床旗，帐幔上寿图垂挂，坐垫正中绣有“寿”字，家具上镶嵌三石头，象征“道生一、一生二、二生三、三生万物”的道家文化内涵［8］。

为给宾客留下良好的第一印象，清文化主题酒店可以模仿清朝的奏折设计房卡并按照“九品十八级”的官职名称为各种房型的客房命名。客房装潢和摆设也应围绕清文化主题，从床、桌椅、沙发、到灯饰、地毯等都仿造清朝宫廷式样。同时在门廊、客厅、卧室和卫生间内利用宫廷油画、器皿、烛台等艺术品和花草予以点缀，让人在不经意之间就能感受到清朝宫廷文化的韵味。在客房备品方面，既要讲求品质，又应着力体现主题，让宾客入住酒店后能够更加深切地感受到酒店的表里如一，以使酒店的主题得以强化。

2.主题餐厅

餐饮部是酒店得以生存发展的条件，宾客都希望领略具有地域特色的饮食文化，因此主题酒店更要推出主题文化色彩浓郁的餐饮产品。首先，各餐厅除了要在装潢上紧扣主题外，其命名也应体现主题。以蜀汉三国文化为主题的京川宾馆，拥有多个以三国历史典故命名的主题餐厅，如“龙凤阁”中餐厅、“蜀汉堂”宴会厅及“桃园厅”、“煮酒轩”等大小15个包房，传递出鲜明的三国文化。同样，清文化酒店的餐饮部可以用“大政殿”、“崇政殿”、“凤凰楼”等为宴会厅、中餐厅等命名。其次，主题餐厅可以根据“色、香、味、形、器、质、名、养”这八个元素开发自己特色鲜明的主题菜品［9］。在菜品开发上，清文化主题酒店具有独特优势，满汉全席作为清朝的宫廷盛宴历史悠久，既有宫廷菜肴之特色，又兼具地方风味之精华。主题餐厅可以以此为基础，深度发掘菜品的文化内涵，并加以推陈出新。总之，主题菜品在设计上既要有深厚的文化底蕴，又要满足现代人对健康的追求，更要努力营造出美食、美器、美景为一体的主题文化氛围，形成具有竞争力的餐饮品牌。

3.主题活动

主题活动是酒店主题的动态展示，有创意的主题活动设计能够进一步凸显主题，增进顾客对主题酒店特色服务与独特文化内涵的理解。在经营管理过程中，应当充分考虑游客参与性，积极开发可供游客亲身体验的产品和活动，例如清文化主题酒店可以推出萨尔浒之战、皇帝大婚、祭天、格格下嫁等主题表演，既能提高顾客的参与度，又可以在愉悦的氛围中实现主题文化的传递。

（三）提供主题化的优质服务

主题酒店的主题文化不只体现在硬件，还包括以服务为主的软件方面，其服务应具备深刻的文化蕴含和形象表达，而服务质量的高低在很大程度上取决于员工的业务素养高低，主题酒店的服务人员除了应具备一般酒店的专业素质要求外，还必须具备丰富的主题文化知识素养。因此，酒店在员工的招聘、培训及考核等环节必须加以重视，同时应引导他们自主学习，使其在言行举止上能够向宾客传递主题的魅力，为服务产品增加文化附加值。此外，主题酒店还应重视员工制服，在设计时不仅要充分考虑其与主题文化所反映的社会风俗、着装习惯的融合,还要考虑其款式和颜色与酒店的建筑装潢保持一致。

结语

我国的酒店业已逐步走向成熟阶段，产品同质化引发的价格竞争非常激烈，主题酒店是实现差异化的一种有效方式，它不仅丰富了酒店产品，增强了酒店的竞争力，而且满足了宾客体验文化差异及个性化消费的需求，是酒店业发展到一定阶段的产物，也是未来发展的一大趋势。作为一个经济实力较为雄厚且历史悠久的重要城市，沈阳在开发清文化主题酒店上具有不可比拟的优势。沈阳应充分发挥自身优势，在准确进行主题定位的基础上营造和谐统一的主题氛围，全面把握细节，以主题文化提强酒店竞争力与城市魅力。

［1］王帆.地中海风情，威尼斯情怀——深圳威尼斯皇冠假日酒店［J］.饭店现代化，2005.（9）:30-32.

［2］李原.主题酒店与特色酒店［J］.饭店现代化，2005（2）.

［3］梁心见.对四川主题酒店主题定位的思考［D］.四川：西南财经大学硕士论文，2008-11.

［4］张明，廖培.主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析［J］.北京第二外国语学院学报，2006（7）:38-44.

［5］吕函霏，肖晓，江岳安.主题酒店的氛围营造——以成都西藏饭店为例［J］.成都理工大学学报，2010（18）.

［6］丁龙庆.主题酒店的主题开发论析——以绍兴大禹开元酒店为例［J］.商业经济，2012（10）.

［7］郭凯琳.主题饭店的开发与设计策略［D］.厦门：华侨大学硕士论文，2011-5.

［8］黄河生.鹤翔现象——见证中国主题酒店的发展［J］.

［9］丰子英.主题酒店发展策略探析［J］.经营管理者，2011（3）.