韩俊仪

菲诗小铺在韩国几乎缔造了一个品牌神话，但进入大陆市场8年来，其品牌口碑和经营业绩则在呈直线下滑。

据韩国New Daily报道，今年上半年，菲诗小铺以2816亿韩元（约合人民币17.04亿元）的销售业绩稳居韩国单品牌专卖店榜首，同步领先于悦诗风吟、谜尚、爱丽小屋等其他主打单品牌专卖店的品牌。

而在中国大陆，这个排行榜几乎被倒置，以2218亿韩元拿下上半年销售业绩第二的悦诗风吟，2003年试水百货渠道失败后，时隔9年再次以单品牌专卖店进攻大陆市场，目前正以“迅雷不及掩耳之势”在大陆完成了约60家单品牌专卖店的布局。据爱茉莉太平洋相关知情人透露，即便是在少有布局的百货渠道，悦诗风吟也能保持单店月均100万元以上的产出。而对手菲诗小铺因过去一段时间深陷双代理之争、线上线下冲突、假货泛滥等漩涡，目前正处在紧张的市场调整期，几乎暂停了开店计划。菲诗小铺贸易（广东）有限公司董事总经理江厚启透露，菲诗小铺暂时的目标是希望百货单柜的月销能达到40万元以上。从销售指标看，与悦诗风吟的差距已经拉开。

事实上，为扭转不利局面，菲诗小铺的双代理制已于2013年9月1日被正式取消。而由于省去了总代理这一中间环节，利润空间随之增大，菲诗小铺方面也决定将全线产品价格下调20%。

另外，记者从江厚启处获悉，为重新树立菲诗小铺的品牌形象，在关闭原有经营不善的百货店和单品牌店后，2014年，菲诗小铺在广东分公司的带领下重启了单品牌专卖店模式，目前第一家自营门店已经落户上海。

取消双代理制、下调产品价格、重启单品牌专卖店，这对于菲诗小铺在中国大陆的80家分销商来说，绝对是利好消息，但线上与线下利益纠纷、私货和假货泛滥及短时间内重整业绩的需求，依然是新上任的领导班子当前不得不面临的挑战。

不忍回顾的七年之痒

2006年，菲诗小铺在大陆的第一家经销商——迪肤适（上海）化妆品商贸有限公司在上海开设了第一家THE FACE SHOP专卖店，拉开了菲诗小铺正式进军大陆市场的序幕。由于迪肤适不了解单品牌专卖店的操作模式，开店速度没有达到韩国人的预期，2007年，菲诗小铺很快在大陆发展了它的第二家经销商——力元化妆品（佛山）有限公司，负责菲诗小铺在东三省、北京、天津、湖北、四川、广东等地区的市场运营。自此，两家经销商的区域抢夺战便慢慢燃起。

2009年，力元利用自己的人脉私自在湖南、安徽、江西、浙江、河南等省份开发了多个百货和专营店渠道的分销商，引起了迪肤适的强烈不满。之后，迪肤适也开始进攻全国市场，先后在浙江、安徽和湖北等省份开发新的分销商，与力元抢夺合法经销权，双方短兵相接，最终导致很多区域出现了多个菲诗小铺的分销商，窜货现象十分严重。

这场双代理制引发的区域分割战，一直持续到2010年迪肤适与韩国菲诗小铺的经销合同到期。

2010年1月，LG集团旗下LG生活健康以3.63亿美元收购了菲诗小铺，但遗憾的是，被LG收至麾下的菲诗小铺在大陆的经营情况并没有得到好转。曾经在力元担任化妆品部负责人的江厚启透露，在被LG集团收购前，菲诗小铺的市场管控虽然很烂，但算上私货和正规的进口产品，一年的总出货量大约能达到15亿元。而被收购后，由于LG出台了一系列调整措施，结果弄巧成拙，导致出现与原先的目的背道而驰的局面。

是年，LG成立了菲诗小铺上海化妆品销售有限公司（以下简称为上海分公司），负责菲诗小铺在线上的运营，同时任命北京恒诚实业发展公司为大陆区域第二家经销商，与力元共同运营线下。消息一出，得到了各地分销商的积极反馈，大家一致认为，LG把线上线下及各个区域的运营板块划分如此明了，应该不会再出什么乱子了。

不料，为巩固集团地位，上海分公司利用其线上优势，与线下经销商拉开了一场持久的价格战，让原本就深受私货、假货毒害的线下分销商和合作客户叫苦连连。结果是，线上销售额在以每年20%的增长速度发力，线下业绩却在以更快的速度下滑，直至2013年全年线上业务总额超过线下。据菲诗小铺湖北省代武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬透露，被LG收购后，菲诗小铺在网络上的价格只有市场售价的5折甚至更低，相当于厂家给到代理商的折扣，这导致线上线下差价过大，百货店的生意一直不温不火，让她曾经一度产生放弃这个品牌的念头。

认识到问题严重性的LG生活健康，于2013年9月撤销了北京恒诚和佛山力元在中国大陆的菲诗小铺经销权，并收回两家公司的全部库存产品，转由合资公司菲诗小铺贸易（广东）有限公司全权负责该品牌在中国大陆区域的线下运营。该合资公司由菲诗小铺中国事业部与力元共同成立，其中LG生活健康控股80%，这意味着，菲诗小铺正式从双代理制转为合资法人体制。由此，菲诗小铺结束了其进入大陆以来的七年之痒，正式步入由LG生活健康管控的时代。

打私、打假迫在眉睫

私货泛滥是菲诗小铺自创立以来一直难以克服的顽疾。据江厚启透露，这是由多方面原因造成的，在进入中国大陆之前，菲诗小铺的出口业务由菲诗小铺韩国株式会社的海外部负责，为争取更多的利益，海外部开始频繁地与中国胶东半岛的化妆品私货贩子们接触，把私货运往大陆。后来虽有了2个经销商，但此时菲诗小铺在韩国已经有了上百家加盟店，由于管控不到位，加盟商为贪图一己私利，还是频繁地与大陆私货贩子进行非法交易，以致大陆市场上的私货问题一直得不到解决，包括网上、流通市场上等各个渠道都掺杂着私货。按照江厚启的说法，当时除了百货店和品牌专卖店，其他渠道销售的菲诗小铺几乎都不是正规的进口品。

私货问题在2010年LG收购菲诗小铺后愈演愈烈，也使得原本就存在的假货商贩更加猖獗。因为上海分公司常年在天猫、京东等线上渠道打折，以至于线上正品价与私货价接近，私货贩子更容易钻空子，混淆消费者视听，导致私货越积越多。与此同时，中国的造假分子们也趁乱加大阵营，最终使得网上私货、假货随处可见，同一款产品在不同的网店甚至出现了高达几十元的价差。一些菲诗小铺的区域分销商向媒体直言：“虽然菲诗小铺被LG生活健康收购了，但还是由国内的两家经销商运营，私货的管理仍然不到位。这是我们最头疼的问题，也是行业内公开的秘密。”

对此，力元化妆品（佛山）有限公司前任菲诗小铺品牌经理张小玲在2012年年底接受媒体采访时曾直言，被LG生活健康收购后，除了代理商的拿货价上涨外，其他市场混乱情况依然存在。她认为，这与韩国人做生意的理念有很大关系。“他们没有把菲诗小铺的海外业务当成一个具有品牌附加值的事业来经营。”

取消双代理制之后呢？打私、打假是否有更大进展？对此，江厚启透露，菲诗小铺中国事业部已经向分销商承诺，从明年开始会针对网络与实体的渠道差异，把更适合的产品推到线上，与线下做明显的产品区隔；与此同时，还会逐步缩小线上与线下的整体价格差，到明年基本实现全渠道的价格统一。“如此一来，应该能引起消费者的警惕心，价格低廉的私货、假货就不会有那么庞大的市场了。”

另外，韩国LG生活健康方面已经明文禁止加盟店主向海外输送私货，对于一些违背合约的加盟商，公司已经出台相关处罚条例。江厚启称，到明年为止，大陆市场上的私货会逐渐减少。当然，随着中国政府近来加强对海外代购的监管，菲诗小铺方面认为这些政策也能在一定程度上缓解私货的问题。不过，最困扰LG的还是假货，对此，江厚启坦言：“不是短时间内能肃清的，这个问题在任何行业都存在。”

移植品牌基因需要过程

菲诗小铺品牌口碑和线下销售额的持续下滑，使得刚接手线下业务的广东分公司压力巨大，对于新一届领导班子来说，在保证收回的300多家百货店持续盈利的同时，又能推进单品牌店的开拓，并不容易。

江厚启坦言，取消双代理制后，今年1月份，广东分公司才正式投入运作，除了从韩国调任过来的中高层外，整个团队基本上是重新组建的，大部分人对菲诗小铺的整体情况比较陌生，等于是延长了品牌的市场调整期。

“要将韩国菲诗小铺的品牌基因移植到国内，还需要一个过程。”在江厚启看来，这并非是机械地复制就可以解决的问题。首先，韩国单品牌店在售的SKU数量多达1000个，涉及护肤、彩妆、洗护、甲油多个品类，消费群体从18岁跨越到了40多岁的家庭主妇。而在中国，在售产品集中于护肤这个板块，消费群体以大学生和年轻白领为主。定位的区别决定了国内在市场推广及营销上很难照搬韩国的模式，为此，今年3月份，LG专门为中国市场签约韩星金秀贤为区域代言人。而广东分公司要想有所作为，必须重建一套全新的市场策略，来还原菲诗小铺在中国的品牌形象。

其次，菲诗小铺在韩国有近1000家单品牌店，无论是直营店还是加盟店，全部由LG生活健康统一管理。对于一个在韩国本土沉淀了11年的品牌来说，它的系统管理能力已经足够强大，而在大陆市场，前期的渠道和市场乱象本身给品牌造成了很多管理上的顽疾。江厚启认为，现阶段，渠道的管理、货品的管理以及人员的管理，对于他们而言都是极大的挑战。

不过好在背靠大树好乘凉，LG集团年均营收超过1400亿美元，化妆品业务只是其中冰山一角，还不到5%，因此LG会给菲诗小铺足够的缓冲时间，就算连续几年在大陆亏损也可接受。也就是说，对于江厚启和他的韩国同事而言，仍然有大展拳脚的舞台，其中在韩国大卖的彩妆就是一个提高市场占有率的机会。

众所周知，在中国，进口彩妆是被纳入奢侈品征税类别的。江厚启告诉记者，彩妆进口报关需要征收彩妆关税、消费税、增值税三大税目，这三大税目加起来几乎占到产品零售价的80%，如一支产品在韩国的零售价是60元（人民币），但到了大陆零售价要涨到108元以上才能勉强盈利。

为打造一套迎合年轻消费群体的彩妆产品，菲诗小铺后期打算与科丝美诗上海化妆品有限公司合作，把彩妆生产原料从韩国运过来，然后在科丝美诗上海工厂进行灌装生产。如此一来，直接的受益者是消费者。“在国内完成灌装的菲诗小铺彩妆，其价格会比进口护肤类更低，且更接近于韩国本土的产品售价”。LG认为，或许物美价廉的彩妆能为菲诗小铺赢得一次“翻身”的机会。对此，记者联系了蔡芬，她以不方便发表看法婉拒了记者的采访。

在收回菲诗小铺线下运营控制权后，LG曾公开对媒体表示，2014年，菲诗小铺中国大陆市场的线下渠道销售额将超过5亿人民币。这个数字，说多不多，说少不少，菲诗小铺中国事业部能克服诸多的顽疾，重拾其在韩国化妆品界的领先地位吗？一切还是未知数。