莫谦

直达号是什么？

连接之于互联网的意义从不用多说，而这种网络世界的虚拟连接往往又有现实符号的承载，比如说@。在推特和微博流行的社交时代里，@成为了人与人之间建立连接的重要符号。而在百度世界上推出的“直达号”功能，似乎希望为这个符号赋予更多意义—连接人与服务、人与商户。

直达号，百度官方给它的定义是百度移动平台的官方服务账号，顾名思义就是让用户通过搜索、@账号和地图等方式“直达”商家服务，而一切的核心则在于如何直达。从百度目前推出的功能来看，直达号一方面简化了到达商户的跳转步骤，为用户提供了一种“直达”的新方式—@直达号账户名。另一方面则降低了商户建站的难度，用标准化的方式简化了用户获取服务信息的流程。

某种意义上说，直达号不过是百度在去年轻应用基础上的一种延伸，只不过更聚焦于O2O。同时也比一年前有了更好的生态进行支撑，但其本质依旧没有走出百度在PC时代的流量经济思维。

小心成为大商家的玩具

很多人将百度直达号与微信公众号相比较，但实际上两者完全处于不同的玩法和规则之中，所面向的核心用户也不尽相同。前者做的是流量经济，后者做的是粉丝经济，前者更适合规范化和标准化的连锁品牌，后者则属于来者不拒。

李明远虽然一直将开放和长尾挂在嘴边，但事实上，仅从移动搜索这一入口来看，能够从百度直达号收益的仍然是早已名声在外的大商家们。用户能够直达这个商户的前提一定是用户知道它，这也就意味着其通过百度直达号获取的流量和顾客本身就是有明确消费需求和一定品牌认知的，并不是在获取增量市场。

比如，我有明确的吃海底捞的需求，才会产生“@海底捞”这样的搜索行为。如果从《百度地图》这一入口来看，基于LBS的推荐虽然可将用户带到一些他原本并不知晓的商户中去，但其流量的导入能力实则有限。众所周知，百度真正核心还是在搜索，而非地图。人们之所以看重直达号，也就是看到其将让搜索需求直达商户的潜在能量。

商户们会买账么？

“假设你需要去一个不熟悉的地方开会，傍晚回来堵车需要两个小时，还不如在附近吃完晚饭在回家。这时候你用《百度地图》看下附近（团购），直接用直达号服务就可以去吃，也可以节省等待时间。”这是李明远在百度世界大会上描述的直达号使用场景，不难看出，李明远更多地在讲地图，而对于通过搜索@直达号的使用场景却少有描述。如何构建用户和他不熟悉的商户之间的联系，将成为未来百度在直达号上能否走得更远的关键。就如同《微信》让扫一扫成为人与信息的一种连接方式一样，百度同样也想让@成为用户与商户的连接方式。其实，这并不仅仅是O2O的问题。

在《微信》兴起之初，所有商家都在宣传他们的公众号。以至于后来有这样的感慨：《微信》打败了他们，而自己就是帮凶，因为他们为《微信》提供了大量品牌露出和用户习惯培育的机会。如同滚雪球一般，而百度显然也希望复制《微信》的方式。其实，海底捞和良子足浴等也在百度世界之后纷纷做活动，鼓励用户直接@他们的直达号。但商户们真的不怕《微信》的悲剧重演吗？endprint