中国企业营销渠道研究的新综合范式

2014-11-10赵冰温宏建

财经问题研究 2014年7期

赵冰+温宏建

摘要：渠道研究是营销研究中的重要组成部分，有多个学科多个视角介入，形成不同的研究范式。但是，不同学科领域涉及渠道的相关研究多为独立发展，单一研究范式无法覆盖渠道研究的全部内容。特别是中国企业的营销渠道面临着独特的问题，需要整合现有研究范式进行统一研究。本文从中国企业营销渠道研究的缺陷出发，在营销渠道的多元研究范式基础上探索整合各种研究范式，形成一个涵盖渠道研究内容的新综合范式框架，在此框架下进行渠道研究将弥补现有研究的缺陷与不足。

关键词：营销渠道；；渠道研究；研究范式；中国企业

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）07011206

渠道是一个多元研究介入的领域。在渠道研究中，经济学、管理学、法学、社会学、地理学和沟通学等多个学科从不同的视角介入，使渠道研究成为一个异彩纷呈、成果丰硕的领域。但是，这些学科领域涉及渠道的相关研究及其知识几乎都是独立发展，缺乏有力的整合。由于不同学科体系对渠道研究的介入，导致了不同研究方法的广泛应用，从质性研究的田野作业，一直到规范的数量模型或者模拟，呈现了一种多元化的局面。

现有渠道研究主要有两个基本范式：第一是微观经济学的范式，这个范式通过微观经济学的分析提取营销渠道的功能和制度要素，加以分析和重构，形成分析框架。由于经济学与营销研究传统的关系，这个方面的努力历来不绝如缕[1]。第二是行为范式，通过对渠道成员的行为分析，形成相关的框架和理论，以应用到渠道建设中去[2]。有学者补充认为，除了上述范式之外，在营销渠道的研究中，还存在一个管理学的范式[3]。不过，至少到20世纪80年代之前，对于营销渠道的研究，一直是在多种范式之下展开的，包括传统的经济学范式，从成本效益的角度对渠道进行研究，也包括了管理学范式，从计划和组织角度对渠道组建和运行加以研究，还有一些跨学科的研究，如从社会学和心理学提出的渠道问题[4]。

一、中国企业营销渠道研究的缺陷与不足

尽管学者们对中国企业的营销渠道进行了不断地研究，但由于商业环境、社会文化的差异，中国的渠道研究面临着特有的问题。而且，由于出发点不同，学术界与企业界对于渠道研究的关注点存在一定差异或错位，因此，渠道研究从整体上来看存在明显的问题。

第一，渠道研究所覆盖的范围过小。

渠道研究是营销研究的一部分，本来有多种不同范式，主要是经济学、管理学和行为学的三种范式，但是，目前顶级的研究主要集中在第三种范式上，而放弃了管理学和经济学这些本来更为传统和更为成熟的范式，这导致了一些有中国特色的问题被放弃了。例如，中国作为一个幅员辽阔的大国，渠道建设从一开始就与运输、库存等实体问题联系在一起的，而这些问题的解决很多都是依靠管理的。同时，面对广阔的国土面积，任何全国性企业的渠道构建都需要中间商的配合，是对中间商的管理和控制问题。这些本来是渠道研究的核心问题，但是，在现在的渠道研究中，管理范式被边缘化了，渠道构建和控制问题被忽视了，而供应链问题则成了一个渠道之外的问题。

第二，忽略了其它学科的研究成果。

单纯从渠道研究的理论看，解释力很高的新制度经济学范式在目前的研究中只占有一个边缘的位置。该研究范式的解释力强大，已经成为国际上渠道研究的一个重要分析框架，但是在中国目前研究中却仅占有很小的空间，这反映出在渠道研究中，行为范式的流行把对渠道相关的经济学研究课题交给了经济学界。例如对于纵向限制的研究和对于超级终端兴起的研究，没有纳入到渠道研究中来，而是在其他领域得到关注。渠道研究不仅不愿与实业界交流，也很少与其它相关的研究领域交流。

第三，误植问题。

现有对渠道的学术研究把西方研究中的理论范式和研究对象同时引入，尤其是后者，是把西方研究者面对的问题直接移植到中国来。这种问题移植，实际上是用西方的问题取代了中国的问题，在移植过程中有意或者无意地遮蔽了中国企业面对的实际渠道问题，学术研究变得与中国实际的企业进程无关。例如，二元经济条件下的农村市场开拓，一直是企业关注的问题，但是，这个问题长期在学术界的视野之外，我们不知道大量的中小企业是如何生存的，何以能够在大品牌的挤压下长期发展。

第四，缺乏理论的原创性。

渠道的学术研究不仅误植了问题，而且在理论研究上缺乏全面性，更没有原创性。大量的现实观察、深入的记录和完整的访谈，这些耗费时日的方法，现在正在被冷落。中国企业在渠道建设上积累了大量的独特经验，这些经验在渠道学术研究中没有得到反映，甚至被放在研究者的视野之外。

我国目前的渠道研究存在上述缺陷和不足，解决问题的方法自然是对症下药，从研究方法、研究范式和研究对象等角度将中国企业的渠道问题引入渠道研究之中，这样的研究才能真正对企业发展产生帮助，也才能真正地将实践问题提升到理论高度。

二、营销渠道的多元研究范式

渠道研究是在多种范式、多个学科之内展开的，因此，呈现为一种百花齐放的局面[5-6-7]。

关于营销和渠道研究的范式与学派，学术史上有过多种不同区分。最早开始营销理论史研究的Bartels提出了六个维度区分不同的营销知识，包括结构、知识、时间、空间、跨学科和个人等不同维度，营销知识就是按照这些维度组织和展开的。Shaw等区分了十个学派，Thorelli提出的“网络范式”（network paradigm）认为渠道之间是网络竞争。国内关于这个问题的讨论中，强调结构和行为的两个学派。这个意见最早是庄贵军2000年提出的。而随后有几篇论文对研究范式的划分进行了讨论，最新的是邵昶等的文章，把渠道研究分为结构和行为范式，其中引用了澳大利亚学者Wilkinson的文章，认为这种区分方法来自他。实际上，Wilkinson区分的是经济学和行为科学两个范式。李春成和李崇光在其论文中提出了结构范式、行为范式和关系范式的分类，并且认为前两个分类就是经济学范式和行为范式。对这个区分，作者没有给出来源。这些引用文献大部分没有广泛参考西方的营销学术史研究文章，在少数被参考的文献中，也没有发现作者指出的经济学范式。但是由于学科之间存在着学术藩篱，大量的学术研究成果相互隔绝，没有形成统一的结果，局面显得支离破碎。endprint

经济学是渠道研究和市场营销研究的一个母体，但是，从微观经济学范式转向政治经济学范式，最终转向交易成本的新制度经济学范式，虽然一直在经济学内徘徊，但对渠道研究的内容已经面目全非了。相比之下，行为学范式形成较晚，所研究的专题主要是社会学的权力、冲突、合作；心理学和社会心理学的信任；沟通学的沟通等等。这些研究为理解渠道的行为提供了新的变量，但是，行为学范式无法全面覆盖不同的渠道研究。相比经济学范式，行为学范式的研究主要集中在一些专题探索上。虽然占据目前渠道研究的中心位置，但是，并没有主动谋求建立统一的分析框架，因此，作为知识体系显得有些凌乱和破碎。管理学同样是渠道研究的母体之一，现在的渠道研究和市场营销研究早期就是脱胎于管理学的研究。在20世纪50—60年代，管理学范式形成了对营销学科的全面介入之后，作为一个范式的发展反倒停止了，并没有更深入地进入渠道研究，仅仅在一些渠道管理的基本命题上徘徊，没有更多的成果。

三、我国营销渠道研究的新综合范式

在对上述不同范式以及相关问题研究的基础上，本文构建了一个新综合范式的分析框架。建立这个分析框架的主要目的是对现有的渠道研究主题进行比较全面的总结和归类，理清各个不同学科形成的渠道主题的相关关系和相对位置，建立渠道研究的整体图景。进一步在渠道研究的大框架下，审视渠道研究的全貌，从而发现中国现在企业和市场发展的背景下，哪些主题是最值得研究，并且为如何展开相关研究提供清晰的建议。

1渠道研究的新综合范式框架

新综合范式的核心是制度（institution）概念的建立和扩展。这个概念来源于康芒斯和凡勃伦的制度经济学，经过新制度经济学的采用和对概念的推广，目前这个概念已经广泛地被社会科学不同学科所采用。至少在经济学中，新制度经济学区分了委托—代理理论、交易成本理论和制度变迁理论等不同分支。这些分支共享制度这个概念，而对于这个概念的运用，不同学者作了共同努力。关于制度的研究成果早已渗透到了渠道研究中，但是，人们习惯采用新制度学派的交易成本理论来概括渠道研究的范式[8]-[12]。随着对渠道研究中不同知识的归纳和注视，我们发现现有的交易成本理论无法概括全部领域，需要对研究范式加以扩展和调整。新制度概念的引入，可以有效地提高现有研究范式有效性[13]-[15]。

为此，本文将渠道研究的新综合范式构建为包括一个横轴和两个纵轴的坐标系，用以描述不同研究主题的分布和相互关系（见图1所示）。本文接受新制度学派的交易成本概念，把这个概念作为一个衡量维度作为横坐标标示在坐标图中（这个横轴为交易成本大小，实际上是从交易成本和管理成本角度展开）。

按照科斯的看法，交易活动是有成本的。威廉姆森进一步认为企业和市场之间存在着一种替代关系，这都可以看做是一种制度或者治理机制的选择，治理机制的关键是节约交易成本。按照德姆塞茨的看法，交易成本与企业的管理成本之间存在一个替代关系，当企业的管理成本过高，就会选择外包的方式，把相应的业务活动交与市场，相反则企业会从市场手下接受业务，全赖交易成本与管理成本之间的关系。因此，在本模型中，横轴就是交易成本和管理成本。这个轴的中点是交易成本（transaction cost，TC）等于管理成本（managerial cost，MC），也即：TC=MC。在这一点的左侧（即TCMC的区间），则是作为等级制组织的企业的活动空间。在本文中，这个坐标的左右两侧同时代表了经济学和管理学两种不同范式。

在横坐标的两侧各有一个纵轴，分别表示不同范式的研究方法。左侧是经济学研究规范方法向实证方法的过渡，而右侧则表示管理学研究从质性研究方法向数量研究方法的过渡。渠道研究的主题主要分布在两个纵轴之间。依照研究方法和研究范式的分类，不同的研究主题分布在这个狭窄的空间中，其位置就是主题形成的区域，而每一个研究主题上的箭头，方向上下的，是指研究主题在方法上的演化，例如权力、信任等主题都是在社会学的质性研究中形成个概念，但是随着研究深入，越来越借助实证研究的数量方法了。左右的箭头则是指主题在不同范式之间的转化关系。例如，电子商务是在市场与企业之间形成的，但是，其研究向左右两个方向转变，意味着对电子商务的研究从企业和市场交易两个角度展开。供应链的研究本来是作为企业的物流体系构成和作用展开的，但是随着技术发展和经济环境的变化，现在越来越向市场交易的方向转化。

图1中，在两个纵坐标之间的中间部分，是行为范式的研究主题，包括但是不限于权力、冲突、信任和沟通，上下排列反映了研究的成熟程度，越靠上的主题研究越成熟。从方法的角度看，意味着早期题目的提出采取质性方法，构建规范的理论，而随着研究的展开，更多研究采取数量的实证方法。靠近右边纵坐标的研究主题是管理学范式下展开的，主要包括渠道的构建策略，销售人员、经销商和分支机构的管理等等，其中对营销要素中渠道与产品、价格和促销等要素的关系研究，也是渠道管理的重要课题，因为这些要素不仅是营销的要素，同时也是渠道治理的手段。而纵向限制、渠道成员的管理和环境研究，则是在经济学的范式下展开的。相比之下，供应链的研究本来是在管理学范式下形成的题目，但是现在逐渐向经济学方向转移，而电子商务则向两个方向扩展其研究空间。

2治理—新综合范式的核心概念

新综合范式虽然与交易成本理论是同一个来源，共享相同的资源，但是，它把核心从交易成本转向了制度。这个微调导致了对渠道研究不同范式核心概念的综合，可以成为一个融合不同范式的扩展范式。其核心是提取的一个关键概念：治理。以治理来统摄交易和管理概念，成为了新范式的核心。

作为经济学的关键词应该是供求导致的交易，而企业作为等级制组织运作的关键词毫无疑问是管理。但是在管理和交易之间，还存在广阔的中间地带。这里起作用的往往既不是单纯的交易，也不是单纯的管理，而是新制度经济学贡献的“治理”概念。从新制度的新范式角度看，在左边纵坐标之外，是完全被交易控制的空间；在右边纵坐标之外，是完全被管理控制的空间；而在两个纵坐标之间，则既存在交易也存在管理，不过大量占据中间位置的是治理。

交易是通过平等的交换实现双方的目标，管理是等级制组织内通过权力和规则实现目标，而治理是通过更为复杂的组织或者非组织手段促成双方的目标达成。这样，行为学范式的大量概念，如信任、沟通和权力等概念，就在治理的概念下取得了在新综合范式下的存在空间。而交易成本理论贡献的机会主义防治问题以及专用资产投资等问题，都具有了治理的含义。在这些内在含义被确定之后，就可以有效地区分交易和管理的作用区间，为渠道内不同成员之间关系处理的研究和阐释提供了基本的分类方式，从而提供了进一步研究方法指南和运用指导。

新综合范式的重要作用就是要恢复被交易成本理论范式所忽略的管理问题。交易成本理论作为一个经济学的范式，虽然有很强的解释力，但是在渠道研究中，对在管理范式下形成的知识体系的处置显得力不从心，最终只得推给管理概念。但是，渠道本质上是厂商与经销商的关系，而这个关系只有在纵向一体化情况才能真正转化为管理关系，在日常的交往中，这个关系还是一种契约规定的长期关系。这里采用治理的概念则非常贴切，治理的概念可以包括对一次性交易的安排，也可以转化为短期交易的制度安排，更可以概括长期渠道交易和制度安排。在传统的管理概念下，计划、组织手段都勉为其难地起到概括作用，但是，这不是厂商双方的实际关系，而是一种对管理概念的扩展使用。而治理概念在这里可以贴切地描述企业在渠道中面对的任何情况。

概言之，治理的核心概念是通过不同的正式契约或者非正式的制度安排来调节渠道中不同成员的利益关系，这个概念的核心是目前行为学和交易成本理论贡献的机会主义、合作、沟通等等手段，以及相关的冲突、合作等概念。传统管理范式下使用的计划、组织和协调等概念，经过简单的拓展，可以包含在治理这个概念中，成为治理这个概念的一个外围扩展概念使用，并且也为管理留下了存在的空间（右边纵坐标右侧）。这样，就可以把原来渠道研究的经济学范式、行为学范式和管理学范式在“治理”概念之下统一了起来。

从营销渠道的构成看，渠道的本质是渠道成员的关系，而这种关系的特征不是一次性交易，因此，在渠道研究的新综合范式上，交易区间不是渠道研究所覆盖的。从渠道结构角度看，成员之间的关系或者是长期契约的关系，或者是一体化的关系。一体化关系是管理行为覆盖的区间，而各种契约关系构成的渠道是治理区间。换言之，这个区间的关系本质上是契约关系，大部分管理手段是失效的，只有各种治理手段才能发挥作用。

3对渠道研究新综合范式的学术史检验

新综合范式的有效性可以从学术史的角度，看范式的发展和与现有范式的契合程度。

早期的营销研究中，分销占据着中心地位。研究首先脱胎于经济学，主要是对交易和分销作用的分析。这种分析把分销看成是一种交易，更多的研究是为分销作用寻找社会存在的理由。此类研究脱胎于经济学，并且在很大程度上依然坚持着经济学的一些基本假设和前提。例如，厂商和中间商，包括批发商和零售商之间的关系是一种交易关系，并没有长远的考虑，虽然在现实中，这些关系已经发展起来了。显然，这时候的研究主要是在交易的概念下占据着模型的左边。随着厂商和经销商之间关系的不断密切，在现实的商业世界上，发展了很多企业与中间商的长期合作关系模式。尤其是随着管理理论和方法的发展，在厂商主导的情况下，渠道的建设更多地渗透了管理思想，渠道的设计、成员选择和激励等问题都是传统管理范式的贯彻。显然渠道研究已经移向了模型的右边，进入了管理范式。随着厂商和经销商关系的不断演变，研究者更关心厂商与经销商关系的微观机制解剖。这样，更为精细的研究逐步展开，行为学变量开始进入渠道研究，把相关的研究转向了管理和交易之间的微观行为分析。一些学者从20世纪70年代开始，在相关管理和营销刊物上，不断地利用经济学分析对渠道问题展开研究，这些研究包括渠道的一体化研究[16]，交易媒介之间的结构平衡问题[17]，以及渠道成员之间的揣测与利润关系等[18]。虽然在这些专题上取得了相应的成果，但是恢复经济学理论作用的努力并没有取得扭转局面的作用。显然，传统的经济学分析无法承担统一渠道研究局面的大任，这样就需要发展新的分析范式。

交易成本理论生逢其时地提供了这样的范式。相关的渠道研究通过交易成本理论重新纳入到了经济学的框架之下。从图3可以看到不同主题的历史变化。

在图3中，从左向右的箭头表示第一次范式转移，而中间的箭头表示第二次范式转移。这一次范式转移的情况是行为学论题的出现，但是最终是统一在交易成本的概念之下了。

不过，这个统一是不完满的，在交易成本的概念之下，传统的渠道管理知识失去了存在的余地和空间，大量的纯粹交易活动也被从研究范式中放逐。虽然管理和交易在渠道研究中无法占据中心的位置，但是，这些研究所积累的知识需要在一个统一的范式下得到安置，并有进一步拓展的空间，这就需要“制度”这个概念以及与其紧密相连的“治理”概念出场了。

四、结论

渠道研究的新综合范式框架综合了经济学、管理学和行为学研究范式，将渠道研究统一到治理区间加以规范。在这个研究框架下，我们可以有效地排列渠道研究至今形成的各项知识和命题，确定不同命题的相对位置，了解不同学科形成的关于渠道知识的相互关系，为进一步在渠道研究中形成各种知识的融会贯通提供初步的概括。同时，新综合研究范式针对中国目前渠道研究中存在的盲点和缺陷具有明确的指引作用。

目前国内关于渠道的研究主要集中在治理的核心区域内，包括对权力、冲突、信任和沟通的研究。实际上，交易成本理论带来的机会主义等变量也可以纳入到这个研究范围。从研究主题分布上看，目前关于渠道研究的管理区间缺乏高层次研究，分支机构管理和营销要素研究等方面根本就没有高层次研究的支持。但是，恰恰这些部分是业界关注焦点。渠道成员、供应链和电子商务方面是实业界和学术界共同关注的问题，只是学术界的关注度不高，或者不是渠道研究关注的主要问题。而零售终端研究、市场分布研究和纵向控制研究则是与渠道相关的问题，但是这些研究分布在其它学科领域中，渠道研究的学术界和实业界均未给予注意。从上述分析可见，虽然实业界对管理问题给予了极大地关注，但是学术界的努力方向却并不一致。因此，根据新综合范式的研究框架就可以看出国内营销渠道学术研究需要拓展的领域，这既是学术研究的需要，也是实业界的要求。endprint

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（责任编辑：杨全山）endprint