刘展

摘 要：分众化时代，受众对于广告信息传播的需求趋于多样化，过于集中于传统媒体的广告传播已经难以满足受众需要，广告的传播效果也相应减弱。而作为一种创新的广告形式，环境媒体广告逐渐显示出其在媒介创新和受众互动方面的优势。论文通过文献分析的方法，对环境媒体广告的概念进行界定，再以伯恩巴克的优秀广告创意标准“ROI”原则为理论基础，分析环境媒体广告创意的传播特点，结果表明环境媒体与广告创意、受众互相融合的特点，广告创意空间更广，具有更强的感官冲击力和震撼力。

关键词：环境媒体；广告创意特征；ROI

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0074-02

一、环境媒体广告的概念界定

环境媒体广告（Ambient Advertising）的应用已经非常广泛，但对其概念尚未有统一的明确界定。现有研究主要从环境媒体（Ambient Media）的概念出发进行阐释，总体经历了由“广告媒介观”向“创意融合观”发展的过程。“广告媒介观”指将环境媒体视为一种承载广告信息的特殊媒介。例如马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森的描述：“适合于传播广告信息的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]”和设计师肯·伯坦肖的概括“非常规的、原创性的媒体”[2]。“创意融合观”指将环境媒体的应用与广告创意相融合，使之成为广告创意过程的一部分。例如时报金犊奖在参赛办法中对于环境媒体应用的解释：“环境媒体应用，指在特定的传播环境中利用媒体的特性服务于广告目的”[3]。因……