本刊记者 | 黄海峰

移动虚拟运营是我国电信市场开放与发展真正意义上的破冰，其深远影响不言而喻，后继发展值得期待。但是，我国虚拟运营商（MVNO）的发展之路充满坎坷：业务批发价格高，定价被电信运营商“卡住脖子”；目前已从2G走向4G时期，国外虚拟运营经验不一定管用；移动业务普及率较高，用户发展不易；170号品牌发展堪忧，一些银行系统竟然不识别……在“荒野”般的中国市场上，中国虚拟运营商该如何“求生”?

中国虚拟运营高速发展

目前国外虚拟运营商超过一千家，大部分位于欧洲和北美发达地区，亚洲市场则发展得比较快。在近期举办的“2014移动虚拟运营商峰会”上，德国电信咨询公司亚太区高级顾问Lim Sen Keong指出，根据相关数据，目前全球MVNO连接数是全球移动连接总数的5%左右，到2018年，西欧的MVNO连接数占比将会下降到19%，而亚太地区的MVNO市场则会有强劲的增长势头。

“从目前到2018年这个时间节点，亚太地区MVNO连接数的年复合增长率将达到59%，2018年时可能会达到全球MVNO市场52%的份额——而其中大部分都将会由中国的MVNO贡献。”Lim Sen Keong表示。

而在MVNO市场盈利方面，从目前到2018年，全球MVNO市场的盈利将会有19%的年复合增长率，在2018年将达到约423亿美元，而这也主要得益于中国MVNO市场的增长。整个亚太区的MVNO市场盈利将会占到全球MVNO市场盈利的42%。

在中国，自2013年5月17日，工信部正式发布《移劢通信转售业务试点方案》之后，移动虚拟运营进入快速发展期。三家运营商陆续与合作企业签订合作协议，政府也分两批发放移动转售牌照。到2014年5月，虚拟运营商已经开始放号。

据统计，目前19家虚拟运营商中有14家发布了虚拟转售品牌，11家推出自有特色资费套餐，7家开始预约放号，4家开始正式放号。其中开始正式放号的企业包括爱施德、京东通信、蜗牛移动、话机世界。工信部电信研究院规划所市场经营研究部主任许立东介绍，现阶段虚拟运营商采用的品牌策略主要为两类：新品牌策略和延伸品牌策略。

就未来发展，许立东表示，预计2015年底（试点期末）我国移动通信转售用户将接近5000万户，占移动通信市场的3%左右。目前我国移动通信转售市场有3大特点，民营企业和运营商参与热情高；转售商具有独特资源优势；移动互联网浪潮引领信息消费进入高速增长期。

“与国外移动虚拟运营发展初期相比，我国移动通信市场规模和潜力更大，有理由相信试点期间我国移动通信转售业务会有一个更好的发展。”许立东指出。

电信运营商开放多种能力

电信运营商态度以及合作方式的选择，在移动虚拟运营中占据重要位置。国内三大电信运营商目前都很积极与虚拟运营商合作，工信部要求的是2家合作以上，实际都超过了10家。目前与中国电信、中国联通、中国移动签订合作协议虚拟运营商数量分别是16 、14、17。许立冬预计试点期间移动通信转售商数量将达到30家左右或者更多。

那么，新的时期该如何建立一个健康的移动虚拟运营生态系统？中国联通监管事务部总经理周仁杰认为，一是要看推出的业务是否让用户获得更多选择性，二是要看用户是否能够获得更好的差异化服务。另外，打造一个良好的竞争环境也很关键，这就要求监管政策能得到很好的执行，还有要看运营商是否能够很好地自律。

目前，中国联通已经给其MVNO提供较多的业务服务创新空间，形成“一点开通，全网连接”的能力，能很快完成MVNO系统的对接，加快业务上市。在周任杰看来，在4G时期，中国联通拥有较好的终端产业链，对MVNO非常有益。未来，中联通也会尝试提供一些共性的服务（如大数据分析）等。

相比中国联通，中国移动则动作慢了一些，计划今年8月才开始支持虚拟运营商放号，不过中移动签订合作的虚拟运营商是最多的，达到17家。中国移动市场部副总经理徐刚表示，虚拟运营商和主流运营商的合作，应该是互补增值合作共赢。在市场上，虚拟运营商能为运营商提供很多的份额，提升了客户的规模和数量。

徐刚指出，现在中国移动与很多虚拟运营商计划推出合适的资费。“中国移动也会给合作伙伴提供全方位支持，不仅是2G、3G，还有4G。我们还会为我们转售商提供多种模式，系统也会根据不同发展阶段，满足不同运营商的需求，还会开放现在多种能力，支持企业的创新。”

国内MVNO发展挑战重重

在我国虚拟运营商发展初期，业内普遍认为将在投入盈利、发展环境、网间结算、商业模式、170品牌、渠道与售后等面临诸多问题，现实中，这样的问题正一一暴露。

自从中国虚拟运营发牌以来，虚拟运营商都希望实现“抢跑”，占据更大的市场份额。而“价格战”一度成为聚焦的热点，所以业界一直充斥着3个流行观点：一是“面粉比面包贵”——批发价比三大运营商市场的零售价要贵；二是虚拟运营商概念很好，但资费并不便宜；三是虚拟运营商在定价方面，或整个业务服务方面，被三大基础运营商卡住了脖子。

同时，国外传统虚拟运营商经验不再值得借鉴。传统虚拟运营商做得比较成功的业务都是语音折扣，例如维珍。目前环境下，语音消费量在下降，OTT业务大量过滤了语音，而流量在提升。“在这种特殊环境下，怎么做虚拟运营商业务呢？”乐语通讯执行总裁赵健表示，传统MVNO刚起步时所处的环境与现在大不相同，中国MVNO需要自己摸索合适的发展道路。

个性化的套餐也容易被模仿。目前一些虚拟运营商推出了“无月租”、“自由组合套餐”、“流量不清零”等差异化套餐。但是，其他虚拟运营商也纷纷仿效，推出类似业务。甚至三大基础电信运营商也推出相似业务，虚拟运营商已很难再有新的市场卖点。

值得一提的是，现在还有“激活率”这个尚方宝剑悬在虚拟运营商头上，以中国联通为例，在试商用城市，中国联通每个虚拟运营商放号3000个号，要求激活率50%，才给放下一批号。

对此，虚拟运营商们就面临两难境地，一方面必须要遵守电信运营商的规则，另一方面又要出奇制胜。可以说，虚拟运营商发展面临挑战，一个不小心就前功尽弃。徐刚曾表示：“按照国际经验，五年之内70%的虚拟运营商会退出这个市场。”

谁都不想成为这70%，那虚拟运营商该如何打造差异化优势，在“荒野”中“求生”？

流量经营：抓住移动互联网机遇

进入移动互联网时代，现在的虚拟运营已经和传统通信不再相同，流量经营是重点。因为虚拟运营商生存下去的关键就是找到自己的不同，所以徐刚认为虚拟运营商需要做好以下两点：首先是服务，其次是高效率低成本。

据悉，在中国市场上，80%的客户都是移动互联网的客户。现在流量需求非常旺盛，行业超过100%的增长都是靠流量。中国移动在去年年底推出4G服务，目前4G的网络商用也推动了流量经营向第二阶段的跨越。

“现阶段正好是流量飞速发展的时期，虚拟运营商有非常大的发展潜力和机遇。这也是将来在中国市场上可以挖掘的，和自己业务相结合来增值。”徐刚表示。中国的客户群体非常大，也许没有覆盖到，也许没有服务好，也许没有提供到细分市场相应的业务和服务，这些都是虚拟运营商的机会。两者间在细分市场是优势互补的关系，在渠道、客户与业务方面进行互补。

许多虚拟运营商已经在实践。在流量合作方面，蜗牛移动总裁陈艳计划与各类互联网企业合作，向用户提供多种形式的移动互联网定向流量服务,比如游戏定向流量、视频定向流量、音乐定向流量等。还会与各大物联网企业和集成商合作，在诸如车辆定位、远程抄表、移动办公等领域展开定向流量合作，为行业用户提供更为便捷和专业的服务。

发力硬件：形成一体化优势

为更好地寻找和发展特色业务，一些虚拟运营商也开始发力硬件。如6月11日，蜗牛成功收购国内一流的游戏手机硬件制造厂商瑞高，将推出为游戏用户定制的网游掌机。蜗牛预计今年将推出网游掌机“百万+行动”。未来，百余款优质手游将植入其中蜗牛将与CP共同分享百万级的优质用户资源。

蜗牛移动总裁陈艳表示，收购瑞高标志着蜗牛实现了软硬件一体化，蜗牛公司将打造全产业链发展体系，成为集引擎技术、内容研发、全球发行、移动商店、通信SIM卡、硬件产品于一体的互联网企业。

据悉，蜗牛收购瑞高之后，将推出为游戏用户定制的网游掌机，其虚拟运营业务将与游戏业务深度结合，给用户带来前所未有的游戏体验。此前，蜗牛于2013年曾推出一款Snail手机，面市后获一致好评。此次收购瑞高，标志着蜗牛正式进军移动终端硬件行业，在打造全产业链发展体系上迈出了更扎实的一步。

当然，一些提供硬件的终端厂商也发现了这个机遇。据悉，国内手机厂商酷派积极支持虚拟运营商，正在与部分虚拟运营商合作共同推定制化手机。目前酷派已率先推出首款虚拟运营商手机5951。

酷派副总裁曹井升告诉记者，酷派将与虚拟运营商携手成长，共同发展。今后双方将共同推定制化手机；深度定制灵活的销售政策；运营与创新服务支持。

曹井升表示，用户最开始买通信服务的时候，买的是话音，后来又加上流量。现在轮到虚拟运营商以大套餐形式来整合业务，整合各种社会资源，提供最优服务，这里的“大”是把终端、各种业务都捆绑在一起，把售后服务都捆绑在一起，是一个大互联网融合的概念，让消费者能更便宜或者更好地享受各种资源。

“酷派作为4G手机的领军企业，将帮助虚拟运营商抢占更多的入口、用户，会支持他们一起把这个做起来。” 曹井升表示。

跨界融合：寻找差异化发展空间

许立东介绍，定位差异化，虚拟运营商需要避开基础运营商业务，关注细分市场。此外，虚拟运营商还需要避开其他虚拟运营商，立足企业优势资源形成独特竞争优势，尽量避免以无捆绑套餐直接陷入大众市场竞争。

在这一点上，乐语通讯趟出了一条贯通“云管端”的道路。乐语做虚拟运营商的战略叫跨界融合下的“云管端”。据乐语执行总裁赵健介绍，乐语从健康入手，用户选择一张乐语的170 SIM卡（管）后，可佩戴各种智能健康设备进行数据的采集（端），通过与云端的信息传输实现健康数据的采集和管理（云）；用户通过170的手机号账户，登陆妙健康APP平台，进行运动管理、瘦身管理，还可以对血压、血糖、心电等进行监测。

据悉，Google用32亿美金买了一家公司，可以用手机控制每个房间的温度。这些都是云、管、端组成的。云就是管理每一套温控的技能，就是变成一个专家系统；端就是手机和温控器；管的设备，就是每个里面都插了SIM卡。

移动互联网改变了世界，改变了家居行业，这个也需要虚拟运营商SIM卡的产品。“未来，实现健康管理也离不开云管端。”赵健表示，乐语的“妙”是面向移动健康领域的第一个品牌，今后还会推出其他行业品牌，所有品牌都是融合在云管端的概念下面。如健康云是帮助客户拥有更好的健康，教育云是让下一代得到更好的教育。