周春

随着我国互联网普及率的逐渐饱和，以及网络和数字技术的发展，数字阅读受到越来越多读者的青睐，传统出版社纷纷试水数字出版领域，数字阅读运营商也在探索发展新模式。但是纵观我国的数字出版行业，许多网站虽然早已上线，但是其内容仍然囿于“网络文学”的范畴，并没有真正实现数字出版的全方位运营，数字出版的模式仍需要进一步的探索。本文以豆瓣阅读这一专注于数字阅读的互联网产品为例，对其成功经验做出分析，进而探讨其给数字出版行业带来的启示。

一、专注于数字阅读的豆瓣阅读

豆瓣阅读是豆瓣2012年推出的数字阅读服务，支持Web、iPhone、iPad、Android、Kindle等桌面阅读和移动终端阅读，定位为短篇作品和图书售卖为一体的综合平台。豆瓣阅读最核心的竞争力在于提供集优质内容和细分服务为一体的社交化数字阅读服务。早期的豆瓣阅读主要为读者提供免费产品，现在的豆瓣阅读主要提供两种服务，一是传统图书的电子版销售，二是个人作者短作品出版。前者沿袭了传统电子书销售方法，后者则是以一种较新的模式，让作者与读者直接连接，读者购买书籍阅读，豆瓣收取分成。豆瓣阅读为数字出版提供了一个新的方向和实验，旨在“用豆瓣擅长的东西来做阅读服务，而不仅仅是销售电子书”，这些擅长的事情包括：根据用户的阅读兴趣做个性化推荐、遵循评论的传统、让每篇作品都有一个相应的读者沙龙。由此可见，豆瓣提供的是一种“社交化”的数字出版服务。

二、豆瓣阅读数字出版的成功经验

作为一个由各路“海龟”和“技术牛人”联合创办的创业型网站，豆瓣阅读的数字出版，具备以下三个方面的成功经验：

1. 致力于提供优质丰富的图书内容

国内各大网站争先恐后进入数字出版市场，与此同时，也暴露出了一些问题，比如通俗类内容居多，甚至造成“数字出版=网络文学”的错觉，无法满足更多受众的需要。而豆瓣阅读恰恰抓住网络文学阅读之外的读者的口味，致力于做高品质的数字阅读，提供更加精良的阅读内容，在豆瓣阅读首页，我们可以看到其设计精美的动态旗帜广告，其文案和设计都十分简洁，和其整体风格十分匹配。在“按照提供方浏览”的页面，我们可以看到，目前和豆瓣合作的出版社已经达到50余家，这个数字还在逐渐增多。新星出版社、中国人民大学出版社、广西师大出版社、中信出版社、译林出版社等都提供了几十本图书的内容。除了与出版社以上的合作，豆瓣阅读也十分注重人文关怀，在王小波逝世16周年之际，从其妻子李银河手中拿到版权，在豆瓣阅读上架了“王小波全集”，其为优质内容所做的努力令人感动。

从内容来看，豆瓣阅读提供的内容多是关注历史、生活、科技、文化、文学类的图书，与之合作都是业界具有高口碑的出版社，这些出版社提供了大量优质的数字内容，和豆瓣的阅读群体相吻合，可以说，豆瓣搭建了一个比较高端的数字出版平台。同时，除了合作书籍外，豆瓣也鼓励个人投稿作品，很大程度上挖掘了新的民间内容。

2.重视技术创新，提供一流的购买和阅读体验

豆瓣阅读在技术方面具有敏锐的嗅觉，不断追随技术潮流，独立开发了iOS系统的客户端、Andriod系统的客户端，其网页版也致力于为读者提供最好的用户体验。豆瓣阅读器提供了细腻的阅读体验，文本、插图、脚注、引用都经过精心处理，目录、阅读进度、页眉等辅助信息被放在最合适的地方。用户可以根据个人阅读习惯，调整字号、亮度、配色。页面设计非常干净，让读者觉得此刻阅读是唯一占据注意力的事情。iPad阅读器支持离线，并可以不断同步你的阅读列表。6寸和9.7寸Kindle的读者可以看到为两种屏幕尺寸定制的良好版式。豆瓣阅读的UI设计沿袭了豆瓣网本身的设计，简洁明了，富有美感，除了外观设计，其阅读体验也是豆瓣阅读团队一直关注和不断改进的地方。豆瓣设计师于向飞常说一句话，被团队成员奉为至理名言：“我们做这么多阅读体验的设计，就是为了使读者在阅读的过程中忽视所有版式的存在，直接投入到内容本身，这才是最好的阅读体验。”为此，豆瓣做了一套自己的排版引擎，设计出具体的排版细则，一些纸质报刊编辑的常识和细节被充分借鉴，“比如标点挤压，避免出现在头尾”，“加入世界文学中古朴的着重号”，“购买汉仪的楷体来做信件的字体”。这些细节背后则有一整套筛选的机制，豆瓣阅读团队人员常常为选择一种字体全组投票表决。除了在外观上所做的努力，豆瓣阅读的每一个点击都具有明确的指向性，不会造成重复性操作，最大限度地提升了用户体验。

3.利用优良的社交化平台，提供社交化的阅读服务

（1）基于算法的“豆瓣猜”服务

就图书出版销售而言，电子商务网站的核心技术，可以根据消费者点击产品的不同，从技术层面对用户产生的数据进行分析，从而形成个性化的推荐，最大限度地实现随机性的购买行为。豆瓣会针对用户标记过的“想看”“在看”等标签，用算法计算出用户可能会喜欢的书目，针对每个用户的需求进行个性化的推荐。“豆瓣猜你会喜欢”是基于个人使用历史的TAG进行数据分析得出的，这种个性化的推荐机制，是豆瓣更胜其他SNS网站一筹的地方。

（2）以“读者为中心”的关系营销

在豆瓣阅读的页面和各种客户端终端，读者不仅仅可以阅读，还可以对已经阅读的图书做笔记或者评论，其评论还会分享到其个人首页，与其他豆瓣好友形成分享。收到推荐的读者，又将影响他的友邻圈子，这体现了网络传播中的群体传播，而好作品也将因此实现“一传十、十传百”的效应。除了按照口味定制你可能感兴趣的图书，在豆瓣阅读的评论区，你可以看到友邻和其他用户对这本书的评论，你可以选择阅读和与他讨论，“当页推荐”是豆瓣的新尝试，针对某一页内容的所思所感能够马上被传播。这些评论、推荐被统称为“读者沙龙”，它们是作品内容之外生机勃勃的注解。

（3）作者可以最大程度地参与到“读者反馈”

在豆瓣阅读中，有这样一段话：“也许你认为写作应该背向读者，但偶尔看看他们的议论，仍不失为件有趣的事儿。购买了作品的读者可以批注作品，写评论，这些内容会聚合成‘沙龙区。如果你愿意参与进来，这个沙龙就有了主讲者。我们并不一定要把它理解成高谈阔论的天地，公布写作计划、预告你的新作，这些实在的消息，也很适合在沙龙中散播。”可见，对于作者来说，在豆瓣阅读的评论区，作者可以和读者实现第一时间的交流，也可以在此发布预告，甚至做一些营销，这些互动行为也会吸引更多读者关注的目光，一举多得。

（4）利用新媒体平台，积极开展线上线下营销活动

豆瓣阅读在新浪微博拥有自己的微博平台，其微博内容对上架的每部作品都进行配图的简介，并且附上页面链接，还联合其他有合作关系的出版社进行微博线上活动，其“睡前一起读”活动也通过微博平台得到传播。除此之外，还经常发布一些互动性较强的“应景儿”活动。同样，豆瓣阅读的微信公共账号也会经过筛选为大家推送一些优秀的文章，同时，微信也承担着发布线上线下活动的功能。

（5）完备的投稿系统，良好的UGC平台，支持草根作者创作

在2012年11月，豆瓣就发布了“豆瓣阅读投稿系统正式上线”的通告，开始接受作者和译者的投稿。所有的作品都需要经过豆瓣阅读商店内部编辑的筛选。豆瓣阅读并不仅是将已有纸书数字化，而是提供平台供作者直接发表自己的作品。一组诗歌、一篇中篇小说、《科学美国人》上的长篇主题文章，都成为可以被独立售卖的作品。内容摆脱了“书”的形式限制，还原到作品这个层面后，创作和阅读都将更为自由。这意味着，创作者可以第一时间发布作品，而无需等待结集。作品本身的价值高低也不再以长度来定义。

（6）品牌口碑和较稳固的具有购买力的用户群

豆瓣网上线八年来，在“电影”“读书”领域积聚了一大批草根式的意见领袖，包括影评人、媒体人，以及一些网络红人，比如电影《失恋33天》就是根据红人“大力花”热帖改编而来的。这是因为豆瓣有优质用户群、足够影响力、给作者的即时反馈。豆瓣中汇集着许多有才华的人，这也是豆瓣阅读积累的优质资源，从关系营销的角度来看，这些因素有利于加强用户关系，提高用户可感知的价值，提升用户的整体满意度，进而形成用户忠诚，给企业带来盈利。随着我国数字出版行业越来越成熟完善，这些用户也是潜在的付费用户群体。

三、从豆瓣阅读看其带给数字出版行业的启示

数字出版是出版业中的新型业态，近年来呈现出快速增长的势头和良好的发展前景，为国民经济的稳步增长作出了积极的贡献。目前我国的数字出版行业从量上看已经初具规模，但是从整体来看，市场混乱、平台内容分散、产品质量得不到保证，用户体验没有得到尊重，没有形成各具特色、平分秋色的合理市场生态。从对豆瓣阅读的运营模式及其成功经验的借鉴中，我们可以归纳出数字出版应提供以下服务：①内容为王依然重要，谁对内容资源具有更强大的集约整合能力，谁就有更大的市场控制力，内容资源的整合成为推进数字出版发展最重要也是最基本的因素；②专注用户需求，注重用户体验，是数字出版商业模式成功与否的关键，数字出版应跳出传统出版的思维，充分利用网络和技术的优势，满足读者的各种需求；③重视新媒体营销手段的运用，提供社交化的阅读服务，是移动互联网时代数字出版的发展方向。

（作者单位系九州出版社）