郭文霞+孟韬

摘要：互联网的普及与应用改变着广告联盟的形式与格局，网络广告联盟应运而生，它将广告主与网站媒体纳入同一平台中，具有传播效果精准、覆盖广、成本低的优势。本文首先在分析广告联盟的基础上，总结了网络广告联盟与传统广告联盟的区别，然后以阿里妈妈广告联盟为例，分析其联盟模式，且对阿里妈妈联盟与百度联盟进行比较，提出阿里妈妈现有问题及解决对策；最后，浅析了互联网环境下网络广告联盟未来发展趋势。

关键词：广告联盟；网络广告；营销联盟；阿里妈妈联盟

基金项目：国家自然科学基金项目“大众生产的组织模式与网络机制研究：社会网络的视角与方法”（项目编号：71272052）

互联网的应用带来了网络媒体数量的增多，网络媒体已经进入主流媒体的行列。传统的以电视、报纸等传统媒体为特征的广告联盟已不能满足广告主多样化的需求，互联网时代下，网络广告联盟应运而生。网络广告联盟由网站主、广告主和广告联盟平台构成。这三个要素之间互相影响，共同形成整个网络广告联盟的形态。网络广告联盟最早起源于亚马逊公司， 1996年为了推广网站和商品，亚马逊推出了“亚马逊联盟”（Amazon Associates），这就是网络广告联盟的最初形式。之后，网络广告联盟如雨后春笋般出现在中国，目前，国内典型的广告联盟有阿里妈妈和百度联盟，而网易竞价、搜狗竞价等也积极谋求在广告联盟市场博得一席之位。在众多网络广告联盟中，阿里妈妈是较为典型的，它首次引入“广告是商品”的概念，定位于中国“最大的网上广告交易平台”。本文以阿里妈妈网络广告联盟为例，探讨了网络广告联盟的运作模式及未来发展趋势。

一、 网络广告联盟

（一）网络广告联盟的涵义

广告联盟，通常是指传统广告联盟，传统广告联盟是指广告主的联盟；而网络广告联盟是指广告媒体的联盟。网络广告联盟由网站主、广告主和广告联盟平台这三个要素构成。广告主，即广告活动的发布者，指为推销商品和服务而在网络上发布广告的商家，广告主既是联盟营销的起点也是终点。网站主，指与广告联盟进行合作的网媒，有个人网站、中小网站等其他媒体资源构成。广告联盟平台，是将广告主和联盟成员聚集在同一网络平台上，是联盟信息沟通的枢纽，平台是联盟健康运行的关键因素。

（二）网络广告联盟与传统广告联盟的区别

网络广告联盟借鉴了联盟的实质，它是传统广告联盟的一种流变。网络广告联盟与传统广告联盟相比，既有相同点，也有差异点，具体比较如表1所示。

二、阿里妈妈的广告联盟

（一）阿里妈妈简介

阿里妈妈是阿里巴巴公司旗下的一个全新的互联网广告交易平台。阿里妈妈的定位是中国“最大的网上广告交易平台”，让广告首次作为商品体现在交易市场里，阿里妈妈让买家和卖家在这一交易市场里都能轻松找到对方。从阿里妈妈运营模式来看，阿里妈妈是一种为联盟成员提供广告主，为广告主提供广告资源的一个交易和服务的第三方平台。

（二）阿里妈妈的广告联盟模式

阿里妈妈的C2C广告联盟模式，是指中小网站作为媒体出售广告位，广告主购买广告位；在C2C模式下，一些网站先在平台进行注册，注册成功后可将自己的广告位发布在阿里妈妈网站上，广告主会筛选并购买合适的广告位，进而进行广告投放，最后通过支付宝进行交易付款，达成买卖。在此模式下，广告主主导交易的全过程，如下图所示。

阿里妈妈B2B广告联盟模式，是指阿里妈妈通过买断、合作等方式，将大量的中小网站等C类网站集聚在同一平台，宣传给广告主做品牌广告，这一模式主要是基于阿里妈妈推出“全国联播”之后出现的，与C2C模式不同的是，此模式由阿里妈妈主导所有交易环节，阿里妈妈不仅是一个平台提供商，还是一个服务提供商。如图2所示：

总体来说，阿里妈妈的商业模式是一个集C2C模式和B2C模式为一体的网络广告交易平台。在这一平台中，阿里妈妈实现了网络广告产业链、数据流和资金流的运转，促进了整个网络广告联盟平台的运营。

（三）阿里妈妈与百度联盟的比较

阿里妈妈自2013年重新启用“阿里妈妈”品牌和域名后，其联盟平台也将从以服务淘宝商家为主转向面向全网广告主开放的广告交易平台。百度联盟自成立以来，依靠百度强大的品牌号召力和成熟的推广模式，无疑是阿里妈妈最大的竞争对手。本文对两者的特点进行分析，从对比中探索阿里妈妈的优点和不足。具体比较如下表所示：

由上表分析可以看出，两者虽同为网络广告联盟平台，百度联盟是基于搜索引擎服务和百度推广为主的联盟平台，其更多的是想挖掘并管理百度以外的整个互联网流量；而阿里妈妈更趋向于是一个自由透明的网络广告超市，将广告交易更加的平民化。阿里妈妈与百度联盟各具特色，但阿里妈妈想在市场竞争中立于不败之地，就应在迅速发展的同时积极发现自身存在的问题并寻求解决对策。

三、阿里妈妈广告联盟存在的问题及对策

阿里妈妈网络广告联盟在快速发展的同时，也暴露出许多问题。在本节中，将主要对阿里妈妈广告联盟现存的问题进行分析并提出对策。

（一）成立时间短，市场份额小，市场成熟度不够

虽然阿里妈妈自成立以来发展迅速，但其市场份额小，市场成熟度还不够，尤其在面对百度联盟等强大竞争对手时，阿里妈妈想在短时间内占据市场存在一定的难度，因此，阿里妈妈还需要一个长时间的市场培养期，加强与广告主和联盟成员之间的沟通，最终实现联盟营销的胜利。

对策：

一方面，要加大网站的宣传力度，利用淘宝网和阿里巴巴网的知名度来拓宽市场，从而取得业务的快速增长。另一方面，阿里妈妈要与更多的加盟网站联盟，这样会使得阿里妈妈“跑马圈地”的网络变得更大，让更多的小流量网站进入到网络广告领域，以便聚合80%的长尾，争取更多的市场份额并培育市场的成熟。

（二）联盟成员以小网站居多，良莠不齐

阿里妈妈广告联盟平台在成立之初，在短时间内聚拢了大量的中小网站，但同时也造成了联盟成员良莠不齐的问题。大量中小网站鱼龙混杂，质量不高，流量小，进而造成广告主对阿里妈妈的不信任。这种信用的影响往往需要更多的传播和营销成本来弥补。

对策：

针对网站鱼龙混杂，分类不清的问题，主要建议是将网站进行分类。即以分类来取胜，依网站规模、内容等标准进行分类，把分类做到让同类的网站主和广告主在短时间内找到自己合适的搭档，把低端小型网站分类到一处，这样会让广告主在第一时间挑选到符合自己的广告位。

（三）目标广告主定位过于宽泛

阿里妈妈从上线之日起就大规模地联盟成员，到处进行“跑马圈地”。中小广告主尝试着体验阿里妈妈能为他们带来的广告便捷，而联盟成员只要能通过审核就开始把自己的广告位挂在阿里妈妈，进而赢利，打开门做生意本是件好事，但庞大的、杂乱的信息也让阿里妈妈的业务缺乏重点。

对策：

面对进入门槛低而导致的目标广告主定位过于宽泛现象，阿里妈妈需要从众多广告主中有效地筛选优质客户，而非捕捉所有的客户，即对不同客户提供不同服务。阿里妈妈要继续加强对不同类型广告的控制与管理，依据广告主的需求与能力选择要投放的网站类型，让每一类型广告主都能实现最合适的广告投放。

四、网络广告联盟未来发展趋势

在当前互联网环境下，网络广告联盟的发展越来越迅速，阿里妈妈，作为网络广告联盟的典型代表，对整个网络广告联盟平台的发展有可借鉴之处。从目前国内联盟的发展情况来看，未来的网络广告联盟市场将主要呈现出如下发展趋势：

第一，逐步进入资源竞争时代。联盟平台的技术优势与资源优势是网络广告联盟取得成功的必要条件。网络广告联盟除了技术方面的竞争外，还将深化整合资源。越来越多的联盟会员将采取“高举低打”的方式，除了进一步整合长尾资源外，对各垂直网站、综合门户网站的广告资源也将进行大幅度的整合，以优化联盟的内容资源，提高广告效果。

第二，广告联盟更加体现集中化，更加注重品牌化。广告联盟的规范化与品牌化将在今后日趋明显，开始做广告联盟时什么网站都可以加入进来，但现在行业也有一定的进入标准，比如会考虑网站主网站的流量和质量，给商家广告的计价也在逐步规范。更多的广告主也会选择与优秀的、有知名度的广告联盟进行合作。

第三，网络广告联盟更加注重精准细分和地域化运作。数据分析能力和跟踪服务能力作为衡量优质网络广告联盟的标准，除此之外，广告的“精准定位和地域化运作”也变得越来越重要。为了实现精准定位，可依网站的行业性质和人群特征来筛选网站，依广告主题与页面内容精准匹配，然后再根据广告主的业务来设置地域范围。因此，一方面，网站主可以将网站的本地内容资源整合到一些其他的网站平台上；另一方面，又可将具体内容信息链接回原地方网站，从而提高了地方网站的流量。

第四，加大增值服务的投入力度。网络媒体平台主要提供基础服务和增值服务，基础服务主要用于满足消费者的基本需求；增值服务则提供更多额外的服务。网络广告联盟与其他媒体平台对于这两种服务的侧重点不同。网络广告联盟提供的基础服务在于获得稳定收入，增值服务主要用于培育更广大的合作伙伴，帮助其获得持续的收入。例如，阿里妈妈推出的广告投放和效果评估系统，通过各种技术指导，让产品锁定在有需求的客户；百度联盟向站长们推出的百度广告管家和百度统计，这两款软件助联盟网站一臂之力，这些都是增值服务。这些增值服务在帮助其更好的管理广告位和网站的同时，也帮助网站释放更强大的长尾力量。因此，网络广告联盟在增值服务投入力度上的强弱，将直接决定网络广告联盟的未来。

参考文献：

[1]赵正.网络广告联盟 瞄准“长尾”生意[N].中国经营报，2008-6-16

[2]赵明，张敏.阿里妈妈来了[J].网络传播，2007（9）

[3]王华.阿里妈妈撬动互联网广告赢下大变局[J].广告人，2013（8）