刘金得　刘佳骐

【文章摘要】

当今社会，是一个消费社会，消费社会的文化特征在我们的社会中日益凸显，于此同时所谓的商品拜物教也经历这向符号拜物教转向的变化。当前广告传播的符号学逻辑具有一定的基本特征：激发欲望与推销身份、营造消费修辞幻象、制造能指符号。广告传播的基本逻辑决定了广告在消费社会的“瞬息万变”中起到至关重要的“催化”和“沟通”作用。

【关键词】

消费社会，广告传播，逻辑，符号

我国正处于商品经济高速发展的社会经济“形式”转型期，商品的作为物的实用价值的意义逐渐被商品表现出的符号价值所“取代”，广告作为商品销售的重要推进手段也随消费社会的变化而变革，广告传播的范式也随之出现了符号学意义的转向。

鲍德里亚认为广告创造出一种“神话”，而当下批评界甚至整个社会都存在在这样一种声音“在消费社会里，广告是洪水猛兽，无孔不入，搅乱乾坤，为生活的灵魂注入纸醉金迷，吞噬者我们家园原因的那份宁静”；更有甚者以为广告的“井喷式的爆发”带来的是文化的侵扰和文化的没落。但是固定程式化的或单一角度的评价是有失公允的，其实，所谓的“广告的魅影”原本就是社会文化传播的组成部分，而现在对于广告传播的研究也进入了大众文化和文化研究的视野。而在文化扩散和符号学视角下，对于广告传播的研究的基础是梳理出其所遵循的符号学逻辑。

1 激发欲望与推销身份的动力逻辑