许春晓

摘要：新时期红色旅游与相关产业共生发展，业态群落不断成长，对经济社会发展促进意义显著。文章用思辨方法，界定旅游业态的概念并确定其类、型、种的类型体系，归纳红色旅游业态发育的动力因素和动力机制。依据旅游业态类型在业态群落中的地位，其表现出园区场群落、生活馆群落、实体超市群落和流量平台群落依次演进的特征。以韶山红色旅游区的业态群落发育历程做了印证性研究。

关键词：红色旅游；业态；业态类型；动力因素；动力机制；业态群落

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1000—2154（2014）05—0051—09

一、引言

中国红色旅游始于20世纪50年代，《2004-2010年全国红色旅游发展纲要》颁布，全国掀起了红色旅游热潮，2005-2011年红色旅游游客13.5亿人次，年均增长20.4%，占国内旅游人数的五分之一。十二五期间，红色旅游的发展进入了一个新时期，《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》把红色旅游纳入到整个旅游行业发展大框架中，加快实现与其他旅游融合发展。红色旅游蓬勃发展，带动了相关业态的发育，红色旅游成为业态发展的重要驱动力，表现着明显带动效果和综合绩效。

业态源于美国学术界的“types of operation”概念，后经日本学者介绍到中国，先在零售业中运用，随着《零售业态分类》国家标准的出台，业态开始在各产业中普遍使用。2000年，旅游业态的学术研究开始出现，起初的研究成果多关注旅游企业的实际经营问题。2005年后开始旅游业态理论探索，在旅游业态概念和类型特点、旅游业态创新的领域、业态创新的内在机理、业态发展态势等方面的研究不断深入，其中上海师范大学对现代旅游业转型和业态创新进行了系统探讨。红色旅游研究涉及面宽，成果数量庞大，但总体上深度不够，在红色旅游拉动业态发展方面，有大量的实际现象描述，归纳了红绿、红古等模式，但是深度研究缺乏。本文根据红色旅游发展过程中存在的大量现实案例，以全新的视角——业态接触面对旅游业态进行系统的思考，与以往学者业类、业种分类标准不同的是，本文以最典型的销售终端形式和销售场作为分类标准，对因红色旅游发展起来的业态种类进行归纳整理，最终形成包含实体与虚体、线下与线上在内的12种业态，更契合旅游发展的实际情况，为业态的后续深入研究奠定基础。

近年来，红色旅游作为一项综合性事业，已经投入大量的财力，并实行了红色旅游点的免费制度。新一轮红色旅游业发展的一个重要任务，就是要在促进红色旅游事业发展的基础上，拉动相关业态的成长，形成具有生长力的业态群落，进一步落实红色旅游的经济效益。系统探讨红色旅游的业态发育动力机制，具体描述业态发育类型和特征，对旅游业态现实演变的科学指导，对红色旅游目的地走向成熟旅游社区的借鉴发展，具有理论意义和实践价值。

二、旅游业态及其类型

業态的内涵经历了从零售业向相关产业全面扩展的过程，形成了中国特色的产业业态概念。旅游业态是产业业态的一个子概念，于本世纪初开始使用，2005年后开始趋向于学理层面的深层揭示，并出现了一些理论成果。旅游业态的概念思辨形成了三种主要说法：一是要素综合说，认为旅游业态是组织形式、经营方式、经营特色和经济效益的一种综合描述；二是经营形态说，认为旅游业态是提供特色旅游产品和服务的经营形态综合；三是范畴差异说，狭义的旅游业态是由需求所形成的经营形态，广义上是旅游业与其相关行业相互交融和演变形成的营业形态等。旅游业态分类问题也有一些探索，形成了两种意见，一种分成业种、业状和业势的体系；另一种是业态的型、种体系，确定了六型和八种新形式。

业态的定义，应从零售业的经典定义来演绎，综合已有研究成果，细致考察业态描述的实际现象，发现业态就是一种购买者与经营者的一个交易实现形态的综合体，零售业中就是“店”的形态，由此可推论，旅游业态本质就是旅游业的经营形态及其盈利形式。因此，旅游业态定义为：考虑旅游产品生产与销售统一的特殊性，根据产品的具体形态，在销售场所发生各种经营活动的具体形式。

业态类型应该是对业态存在的独立形态的客观判断，其客观上是一个所属关系清晰的体系。第一，从业态的根本特征来看，是一种销售形态，是顾客与消费物品（服务）的一种接触面（或交易界面），以交易实现界面为依据分业态类。接触面形态就是店面的形式，店面的形态有实体店（实体店面为界面）和虚体店（网络为交易界面），业态形式有实体类业态和虚体类业态。第二，产品在基本属性方面表现为实体和虚体两种，从表现形式上看可以归纳成实体、服务和网络三型。根据产品销售的店面形态划分业态型，实体类业态包含实体产品型和服务产品型两种具有实体店铺的业态形式。第三，以产品销售形态为标准分业态种。采用明确排他的属性分析方法，发现实体型业态可以在国标划分的基础上，适度归并和整理，对于有一定差异，但不构成本质区别的销售终端形式不再细分，以最典型的销售终端形式和销售场所为业态种的命名。基于上述思路，将旅游业态划分为两类三型十二种：

第一类为实体类业态，包含实体产品和服务产品两型业态，八种具体形态。实体产品型业态细分是专品店、超市、集市、百货店四种，专品店为只经营一个品牌或者一个类型产品的销售终端形态，包括专卖店、专营店、加盟店等；集市店经营的产品是一个空间概念上的市场，通过招租的方式吸引大量具体零售机构从事销售活动，获得租赁费用。服务产品型业态参考国家《文化产业及相关产业分类（2012）》中服务产品的产业类型，除去事业机构或提供公益服务的非盈利性产业类型，以其销售终端形式和场所进行类型归纳，得到园区场、租赁店、培训点和生活馆四种业态。园区场指以获取门票为主要收入的大型展区、园区、景区等；租赁店为提供文化旅游产品，以租赁服务获得租金的场所；培训点是开展文体、旅游技能传授、教育、培训获得收益的机构；生活馆是为生活提供服务，获得销售利润的休闲、餐饮、娱乐等场所。

第二类是虚体类业态，主要指网络产品型业态。该类业态在组织形式上更为复杂，生产、销售等环节的搭配更灵活多变，参照实体类业态，将网络产品型业态分为专品网店、集市网店、百货网店和流量平台四种。专品网店为专售某个品牌或某个类型的实体或虚拟产品的网站；集市网店是为买家与卖家提供交易场所与服务，以此获得收益的网店；百货网店是网站销售多种类型的产品，且以自营为主的一类店；流量平台是以广告、点击、流量等形式获得非零售收益的网站。

三、旅游业态发育的动力因素

旅游业态发育的动力因素是一个多维，多层次的复杂构成。以往研究多从内外两维度来分析动力因素，或注重外部动力因素探讨等，相关研究虽多，但整体而言比较零散，未形成体系。因而借鉴相关研究成果，探究旅游业态发育的动力因素并对其进行整合与拓展。

（一）内部维度

内部维度指对企业服务和顾客能力构成直接影响的各种力量，包括企业层面、市场层面和竞争者层面。第一，企业层面。概括而言，企业自身创新发展因素研究主要集中在企业对利益的追逐、企业家创新精神、企业文化和环境、企业形象、企业投资、企业区位选择、企业的创新能力、管理者等要素、企业内部激励机制、企业员等方面，旅游企业作为业态发育的决策主体和实际执行主体，在企业层面需考虑企业利益、企业家创新精神、企业文化类型、企业投资、企业区位选择、管理者经营理念等因素。

第二，市场层面。已有研究对市场的分析主要集中在旅游市场需求变化、市场竞争、旅游市场规模、需求增长、旅游消费需求、消费转型、产业要素之间相互竞争、协同与共同演进、市场机制等方面，通过考察旅游产品属性以及终端销售形态的变化，认为市场层面影响业态发育的因素主要有需求规模、需求层次变化和市场竞争激烈程度。

第三，竞争者。相关研究集中在竞争对手挤压、竞争者之间的合作、产业内部主体（企业）协同、竞争对手类别等方面，因旅游产品同质、资源唯一以及旅游业态发育并不以产品形式作为标准，在竞争者层面主要考虑竞爭对手挤压和竞争者之间合作两个因素。

（二）外部维度

外部维度包括那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括经济层面、技术层面、政治和法律层面以及社会和文化层面的影响。

第一，经济层面。主要研究有收入水平对新型业态影响、新型流通业态对消费支出影响、消费支出结构、消费形式的变化催生新服务业态等，旅游的兴起是在物质生活得到一定满足时产生的一种较高层次需求，显然在经济层面主要考虑消费者收入水平和消费者支出结构两因素。

第二，技术层面。科学技术对业态的发育和演变影响已有许多研究成果，学者们研究重心在信息化应用、技术创新、科技创新周期、科学技术进步等方面，综合已有成果，考虑互联网技术广泛运用对交易环节产生的重大影响，技术层面主要考虑科学技术水平和信息化应用程度两个因素。

第三，政治和法律层面。学术界对政治法律环境研究主要关注政府/产业政策支持、政府行为、政府激励等方面，基于旅游业态发育实践，政治和法律层面主要考虑政策支持力度和政府激励措施两因素。

第四，社会和文化层面。研究主要集中于教育水平对业态空间分布的影响、价值观念对饭店业态的发育影响、消费方式改变消费观念、消费习性形成相应的业态、消费时尚影响多业态集聚形成、消费时尚对行业业态细分影响等方面，考虑到业态接触面因此产生的变化，社会和文化层面主要关注教育水平、价值观念、消费方式和消费时尚化程度因素。

综合已有研究共识，整合相关成果，业态发育的动力因素从内外两维度进行探讨，内部维度主要包括企业、市场和竞争者三个层面，具体因素为企业利益、企业家创新精神、企业文化类型、企业投资、企业区位选择、管理者经营理念、需求规模、需求层次变化、市场竞争激烈程度、竞争对手挤压和竞争者之间合作十一个因素；外部维度包括经济、技术、政治和法律、以及社会和文化四个层面，具体因素是消费者收入水平、消费者支出结构、科学技术水平、信息化应用程度、政策支持力度、政府激励措施、教育水平、价值观念、消费方式和消费时尚化程度十个因素（见表1）。

四、旅游业态发育的动力机制

动力机制的本质是企业的利益关系，旅游业态发育的过程，事实上就是企业追求利益的过程。旅游业态发育动力机制指在利益导向驱使下，内外部因素驱动业态演变和发育的规律及作用路径，主要表现有单因素驱动机制、双轮驱动机制和复合型驱动机制。

（一）单因素驱动

考察红色旅游的业态现实发育过程，发现业态发育的单因素驱动机制常存在于红色旅游开发初期，典型的有政策支持驱动机制和企业利益追求驱动机制。

政府通过产业政策、财税政策、行政调节等手段，一方面明确产业发展方向，引导资本进入；另一方面鼓励企业的合理经营行为，为企业发展创造条件。政策支持对红色旅游的业态发育产生了强大的驱动力，表现在：第一，国家设立红色旅游发展专项基金，颁布《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》、《关于进一步促进红色旅游健康持续发展的意见》等，支持红色旅游发展；第二，红色旅游点实施免票制度，加速了客流的增长，放大了景区的域面效应，为企业进入旅游区开发新业态创造条件。政策对行业的倾斜促使决策主体跟进政策方向，使企业业务决策方向更为清晰明确，业态发育进程随之加快，而新业态的成长又影响业态发育主体的下一轮决策，促使驱动过程循环更迭，不断衍生新业态。政策驱动机制路径为：政策倾斜→决策主体跟进→主体决策形成→新业态发育→决策主体（见图1）。

旅游企业是旅游业态发育的决策主体，企业在利益导向驱使下发育和创新业态，随着同类企业或相仿企业增多，各企业之间因利益的争夺而彼此竞争，迫使企业决策因时而变，为获取更大利益而采取进一步行动。在此过程中，企业自身资源占有越丰富，创新氛围越热烈，业态越容易超前发展，而新业态发育实现的经济利益会进一步影响业态发育主体的下一轮决策，促使业态主体在利益驱动下不断演变已有业态，发育新型业态追求更大的利润空间，循环往复。因而企业在利益驱动下的动力机制路径为：旅游企业利益追求→主体决策改变→新业态发育→决策主体（见图2）。

（二）双轮驱动机制

双轮驱动即双因素驱动，是业态发展进入新阶段的主导机制类型。双轮驱动力促成新业态形式发育典型的有旅游需求规模扩大与政策支持两者共同驱动机制。具体表现为：国家或产业政策依然发挥着重要作用，为进一步优化产业环境和带动国内旅游市场提供了良好的软环境。但随着红色旅游的不断发展，市场需求逐渐增大，规模的持续扩大使得企业培育新业态的直接拉力增强，相关资本进入旅游行业的热情高涨，刺激旅游企业采取主动行为开发、培育新业态。因而，在政策支持与需求规模双因素中，政策为业态发育提供大环境的支撑，需求则是拉动业态发育的根源，两者的驱动机制路径为：政策支持、需求规模增大一主体决策改变一新业态发育一新需求一决策主体（见图3）。

（三）复合型驱动机制

复合型驱动机制指三种或三种以上因素的综合驱动。红色旅游进入成熟阶段后，驱动业态发育的因素趋向复杂化，且每一旅游目的地实际情况都有所差异，因此复合型驱动力类型多样，典型的有企业利益追求、旅游需求层次变化和科学技术水平快速提高三者合力驱动下的旅游业态发育动力机制。

旅游企业是以盈利为目的而设立的经济组织，追求利益是天性，为获得利益最大化，企业在进行决策和开展业务活动时，必然会紧跟市场走向，寻求空白点，注重新业态的开发。我国旅游业经过改革开放三十余年的持续发展，需求规模扩大的同时，对旅游“质”也提出了更高层次的需求，精神追求、现场参与等需求变化带动市场的进一步繁荣，促进业态更加细分化发展。

科学技术对旅游业态的影响主要表现为旅游产品的丰富和预订方式的变更。一是信息技术在旅游产业中的应用极大地丰富了旅游产品内容，为传统旅游业注入新的元素，使传统的产品组合方式从线下逐步向线上转移；二是旅游预订方式发生革命性变化，消费者趋向于追求在线的个性化预订和选购。科学技术驱动旅游业态发育，既是新技术丰富旅游业态的过程，也是业态发育和业态组织形式实现“科技化”，诱使消费方式改变，再次驱动业态发育的过程。具体是随着新兴技术成果融入旅游产业，发生了新一轮的业态发育，企业建立更方便、更快捷、更时尚的旅游消费方式，刺激新的旅游消费需求，进而再次驱使企业决策适时改变，催生新的企业经营形态。

在三者合力驱动过程中，科学技术水平这种外在力量通过内部因素影响决策主体来产生作用，旅游需求层次变化产生直接拉力，需求越是细化，信息技术水平越高，利益愈大，企业开发新业态的驱动力愈显著，决策主体因新业态发育所获得的利益或产生的新需求又促使决策主体继续下一轮业态创新，不断循环。因而复合型驱动机制路径是：旅游需求层次变化、科学技术水平、企业利益三合力→主体决策改变→新业态发育→新利润、新需求→决策主体（见图4）。

综合以上典型驱动机制和业态发育情况，旅游业态发育的动力机制一方面是业态决策主体主动推进业态改革创新，内部直接培育新业态；二是外部环境通过对内部因素的影响产生外在的推力、拉力或支撑力，驱动旅游业态的发育；两者又通过业态发育的反作用影响新一轮业态创新（见图5）。

五、红色旅游的业态群落发育

如同生物界，红色旅游业态具有群落特征，由建群业态或者优势业态主导，构筑业态群落。同时，红色旅游业态群落发育呈现阶段性特征，不同时期业态发育的主导驱动力和群落结构不同。以红色旅游发展水平较高的韶山为例，从新中国红色旅游业态的萌芽开始，业态群落历经了四个阶段四种类型的演替。

（一）园区场群落

1950年毛泽东同志故居作为革命纪念地供国内游客参观，1952年正式对外宾开放，同年建成韶山宾馆，随后建成韶峰宾馆及滴水洞等接待设施用于接待国家领导人和外宾。1953年成立韶山照相馆，为旅游者提供留影服务，1974年韶山区中国国际旅行社韶山支社成立，形成了旅游业基本框架，但是事业色彩浓重。这个时期，旅游是外事活动的一部分，经济功能被压抑，自由发生的交易活动极其稀少，旅游业态发育受阻。

改革开放为红色旅游业态群落发育提供了动力，1984年韶山影剧院建成，同时开始滴水洞景区建设，园区场主导的业态形式开始显现。改革开放至80年代后期政府投入大量资金加强红色旅游开发建设，以景区吸引力为主导力量的旅游市场在利益驱动下自发成长起来，中小企业进驻景区周边，社区居民也自动转化为商品生产者和小经营者，出现流动叫卖、沿街摊点、餐馆、饭店、招待所、宾館、旅行社以及剧场等业态形式。但由于旅游区经济基础薄弱，其开发以政策驱动力为主导，以市场拉力为辅，这一时期，全国的旅游市场发展基本一致，以核心景区为依托，以政策投入刺激开发。

（二）生活馆群落

1985年是旅游业由接待业向产业化转型的重要时点，“四个转变”与“五个一起上”的方针极大地调动了发展旅游业的积极性，韶山旅游产业市场化进程加快，市场对服务产品的极大需求和企业对顾客的争夺，使得服务类业态开始繁荣。1986年滴水洞景区开始营业，1987年毛家饭店创办，此后发展壮大为毛家饭店发展有限公司，集餐饮与购物一体，成为生活馆业态发育的典型。1992年中国旅游年活动和1993-1997年的“五年促销计划”，推动了旅游市场的繁荣，韶山在园区场群落基础上，发育了韶旺土菜馆、毛氏农家、毛二山庄等农家乐形式，以及集餐饮、购物、娱乐为一体的德盛宾馆、华龙山庄酒店、港越大酒店、旭日宾馆等酒店，此后又新建东方红大剧院等，生活馆群落逐渐形成。

旅游业进入市场化成长阶段后，政府的支持力度依旧显著，但市场的驱动力大大增强。生活馆群落是顺应需求结构转变而自发形成的业态形式，是服务经济发展阶段的一种集中表现。此阶段，除传统业态外，还包括满足旅游者多元需求的生活馆、农家乐、酒店等业态形态，但农家乐本质上与生活馆无显著差别，因而不把它作为一种单独的业态形式存在。

（三）实体超市群落

2000年毛泽东故居景区被国家旅游局评定为国家级AAAA景区，2005年中共中央投资2.9亿“一号工程”、省五年期的“五个示范工程”每年进行一亿元投入，韶山在此契机下，硬件环境不仅得到了改善，不同层次的旅游业态形式也发育起来。除满足吃住行游基本需求的园区场、生活馆群落外，购物需求开始显现，毛家饭店的购物功能进一步开发，韶山怀念馆购物功能继续扩展，圣地竹炭和韶乐宫购物超市新建，湘东新世纪商贸营业、旅游用品租赁店等促进了实体超市群落业态的聚集。

21世纪全国旅游市场进入大旅游、大市场、大产品时代，政府对红色旅游区虽继续投入，但对业态发育不再直接干涉，而是通过改善旅游区硬件环境，取消门票政策等，支持红色旅游业态发育，企业自身驱动力和市场拉力成为了驱动业态发育的主导动力，因物質生活改善带来的旅游需求的提升促进了全国旅游业态的发展。

（四）流量平台群落

韶山2011年力推红色旅游产业“14461”工程，2012年拉开“智慧韶山”创建工作序幕，2013年作为全国首批智慧城市试点示范城市与湖南联通公司、东软熙康公司共同签约“智慧韶山”建设项目，流量平台群落业态发育步入快车道。韶山网发展起来的网上导购、韶山宾馆的网上预订、韶山照相馆的业务预订等，都表明韶山网络产品型业态发育初具规模，“智慧旅游”项目的完工将会进一步驱动流量平台群落的发育和扩张。

流量平台群落受互联网技术驱动显著，是网络产品型业态向红色旅游渗透的表现，其内核是通过网络平台中介进行交易。就全国红色旅游发展现状而言，网络产品型业态发育目前主要有专品网店、流量平台（服务网站）、集市网店和百货网店等形式，且处于发育初期，有待进一步完善。

四类业态群落发育（见表2）是中国旅游产业发展的一种体现。受消费者需求多样性和复杂性的影响，群落发育在演进阶段上并无明确界限，四种业态群落在今后一段时间内会长期并存。旅游业态在发育的过程中，不是高级业态取代低级业态的演变，而是紧随市场变化，在已有业态基础上发育或演变成业态新形式，形成4种群落交叉共存共生局面。

六、结论与局限

（一）结论与讨论

第一，旅游业态是考虑旅游产品生产与销售统一的特殊性，根据产品的具体形态，在销售场所发生各种经营活动的具体形式，它的本质是旅游活动中交易形态和盈利形式的综合。这既与已有研究成果一脉相承，又丰富了旅游业态的内涵。

第二，以交易界面（店面形态）作为划分业态类型的核心准则，将旅游业态划分为两类三型十二种，与以往各种旅游业态分类方案比较，既紧扣住业态的本质，又深化了对旅游业态的理解，具备旅游业态划分的操作价值。

第三，梳理出业态发育动力因素，从内外维度的企业、市场、竞争者、经济、技术、政治和法律以及社会和文化七大层面总结出业态发育的二十一个动力因素以及三种典型驱动机制路径，构建了业态发育驱动机制图。相对于已有研究成果，更细化了业态发育的企业内部动力和外部环境因素。

第四，通过韶山案例分析了经济环境的变迁和科学技术的发展形成的红色旅游业态发育的主动力变化过程，总结红色旅游业态发育表现出由园区场群落、生活馆群落、实体超市群落和流量平台群落四类业态群落从低级阶段向高级阶段演进的规律。

（二）局限

研究仍存在一定的局限：第一，业态类型非常复杂，旅游业态类型划分仍然没有细化到具体的基本单元，也就是种内还存在一定的质的差异性，需要进一步探索；第二，选取韶山作为红色旅游目的地研究业态，具有一定的典型性，但不同类型的实际案例在旅游业态群落发展的表现上具有一定的特殊性，研究结果带有局限性。第三，随着科技发展，业态种类将会有更多的演变，多种业态究竟如何在一个区域内共生发展，还需要更进一步的研究。

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（责任编辑 傅凌燕）