摘 要：在服装消费过程中，人们的购物行为总体现出一定的性格特征，不同性格的消费者有着截然不同的消费动机。服装消费动机包括类别动机结构和层次动机结构两大类，性格在总体层次、领域情境层次、具体情境层次上均产生一定的导向作用。结合不同顾客的性格特征，服装企业可以采取有效的措施，如服装的生产与设计、卖场设计、营业员介绍、口碑宣传和适时的价格促销等来引导顾客的消费动机，促进服装产品销售。

关键词：性格；服装；消费动机

服装是人们进行交流活动的外在载体，服装具有强大的表现力，能给别人留下一个性格鲜明的形象。在性格特征的影响下，不同消费者在选购服装时有着截然不同的消费动机。特定的服装产品往往和特定的消费者联系在一起。在美国，著名心理学家和新市场营销理论的奠基者欧内斯特·迪士特已开展了消费动机的研究；心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论；1918年，伍德沃斯率先将动机这一概念引入心理学领域，认为它是指推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态所引起。20世纪30年代，美国心理学家们开始对人类穿着行为的动机展开研究，如：E.B赫洛克（E.B.Hurlock）的《服装心理学》；M.J.Horn和L.M.Gruel编著的《时装和个性一服装心理学序说》；Schiffman和Kanuk在合著的《消费者行为学》中认为消费者行为“是消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”。因此，把握消费者的性格特征，对于引导消费，促进服装销售是极为重要的。

一、富有性格色彩的服装消费动机

1.服装消费动机的涵义

服装消费动机，是消费者为满足自己一定的需要而购买某一服装产品的内在动力。消费动机是隐蔽的、复杂的、多层次的，它不仅受外部环境因素的影响，还受到自身性格因素的影响。刘国联、卢芳等对我国南方地区大学生服装行为的研究表明大学生在购买服装时注重 选择能够满足自己性格、突出自己个性的服装，其选择标准是“适合自己的即是最好的”。青年消费者喜欢通过衣着打扮来体现自己的性格、身份和兴趣爱好等，随着社交面的扩大，他们更加强调个性色彩，喜欢凭自己的直觉选购服饰，非常关注服装的款式、色彩、品牌等，因为这些都能激发他们的购买欲望。

2.性格类型划分

性格是一个人相对稳定的态度系统和相应习惯了的行为风格的心理特征。参照不同的划分标准，人们的性格可以分为不同的类型。主要的学说有：机能类型说、向性学说、独立一顺应学说，以及MBTI量表。机能类型说的代表者是英国心理学家培因，依据理智、情绪、意志三种心理过程何者占优势，人们的性格可划分为理智型、情绪型及意志型。向性学说由瑞士心理学家荣格提出，依个体心理活动的倾向性人们的性格可分为外倾型和内倾型两种。独立一顺应学说是按照个体独立性程度来划分性格类型，分为独立型和顺应型两类。此外还有MBTI量表，性格被划分为四个维度八个极：外向——内向（E——I）维度、感觉——直觉（s——N）维度、思维——情感（T——F）维度、判断——感知（J——P）维度，由这四个维度八个极可以组合成十六种性格类型。其中，外向一内向维度测量个体的注意兴趣是关注于外部世界还是个人的内部世界；思维一情感维度测量个体在做决策和判断时是注重理性和逻辑还是关注人性和价值观。为了便于分析，本文主要将性格中较为突出的体现在行为模式和思维习惯上的外向——内向、思维——情感结合起来，将人们的性格分为：外向情感的活泼型、外向思维的力量型、内向情感的和平型、以及内向思维的完美型四类。活泼型的人个性外向、乐观，具有强烈的人际关系导向，通常滔滔不绝，有过人的精力，喜欢到处走动，追求新鲜的东西。力量型的人外向、喜欢主导全局及获取控制权，最关心的是目标及任务是否达成，缺乏耐心，讲求重点，直截了当，对细节没有兴趣。和平型的人比较安静、以人际关系为导向、经常举棋不定，能够与群体和睦相处，在意别人的意见。完美型的人严肃、得体、礼貌、追求完美，是内向的思考者，购物前总要花很多时间去考虑，研究有关信息资料，然后作出决定，最在乎精确和细节。

3.服装消费动机的性格表现

以上四大性格类型的消费者在服装消费中表现出不同的行为特征，如表所示。

表 消费动机中的性格类型及特征

二、性格在服装消费动机中的导向作用

欧内斯特·迪士特指出，现代消费者购买一件商品，很大程度上是为了从中获得一系列心理的满足和愉悦感。性格具有个体的内隐性，行为方式的差异是性格差异的外在表现，性格对于消费者购物习惯的形成具有某种心理定向作用，在其驱动下会导致不同的购买行为。

1.服装消费动机的类别与层次

依据动机层次结构理论（Vallerand，1997），个体动机分为动机类别结构和动机层次结构。个体类别结构包括内部动机、外部动机和无动机三种；而动机层次结构包含个性层次或总体层次、领域情境层次、具体情境层次。在每一个层次中都存在着内部动机、外部动机和无动机（没有购买的欲望）。内部动机是由消费者内在需要而产生的行为动力，不同性格类型的消费者有着不同的内心需要，如活泼型消费者追求服装款式和色彩的时尚美，享受人际交流沟通的快乐。外部动机是消费者为了获得行为以外其他结果而产生的行为动力，如力量型消费者喜欢炫耀自已的身份和社会地位，对别人的恭维感到特别高兴。

2.性格的动机导向

在个性层次上，个体对于特定事物、特定活动的内部动机、外部动机和无动机已成为一般意义上的动机导向，是隶属于个体性格特征层面的动机。例如当消费者选购服饰时，其动机导向源于消费者对时尚、社交、炫耀、群体意见的认同。一个和平型消费者，他购物时总是犹豫不决，就会产生一种跟风的内部动机，其他人都说好时，他就会觉得好，这就是消费者的个性动机。当消费者产生了“跟风”动机后，他会积极寻找能够表明服装相当畅销的情境领域，会留意别人的评价及反馈，当营业导购人员提供了极具说服力的销售数据，强调很多顾客已经购买，他就会放心地作出购买决定，这就是消费者的具体情境动机。endprint

在总体层次上，消费者的动机完全融合到其个性当中，是最稳定的动机层次。在领域情境层次上，和平型消费者倾向于听取朋友或销售人员的推荐，形成一个相对稳定的动机导向，在具体情境层次上，消费者对具体购物情境的反应所产生相应的动机是不确定的，当别人评价或销售人员介绍的具体情境发生变化时，消费者的动机可能随之改变，这个层次的动机是最不稳定的。

动机所导致的结果主要表现在情感（如兴趣、满意），认识（如记忆、注意）和行为（如行为目的、行为强度）三个方面。通过内部动机能够产生积极的情感和认知，进而促进消费者购买服装的行为。外部动机通常有两种可能的结果，第一种是消费者为获得一些积极的结果如社会地位、人际关系等，其情感和认知会较为积极，其购买行为也会相对积极；第二种是消费者为了避免一些损失，如完美型消费者总想避免购买价格相对较高，质量较次的服装，消费者由此所产生的情感和认知会比较消极，其购衣行为也会相对消极。在这种情况下，服装企业应该通过优质的服务和性价比较高的服装产品去征服他们，销售人员应注重专业性，把握细节，通过耐心的解释和引导让顾客懂得购买该款服装才是完美的选择。

三、服装消费动机的引导

动机理论的研究（ Deci，1971）表明，个体的内部动机和外部动机是相互联系的，内部动机会对外部动机产生积极的影响，同时积极的外部动机也会对内部动机产生影响。服装企业要想引导消费者的购买动机，就要努力将消费者的无动机转化为外部动机，消极的外部动机转化为积极外部动机，利用积极的外部动机增强内部动机，最终强化购买行为的驱动力。企业应该从具体领域层次的动机入手，注重最低层次的具体领域情境动机的积极反馈，进而产生对消费者高层次动机的积极影响。还要促进对消费者情感和认知层面的提升，在消费者选购服装过程中，让消费者从情感和认知上作出相应积极的反应，有了较好的行为体验，消费者才会产生积极的情感、认知，对消费者的购物行为产生持续的驱动力。因为个体行为作为对情境的反应，是动态的、不稳定的，只有当行为上升到情感和认知层面时，才会变得相对稳定（Amato，2005）。结合消费者的性格特征，服装企业在营销过程中可以采取以下措施对消费者的消费动机实施有效的引导。

1.服装的生产与设计

款式是服装最外层的东西，容易被直观感知，它是消费动机中最常见的诱因。因此，要想诱发消费者的购买欲望，就要善于利用流行元素和消费者心理需求的关系，注意从款式、面料、风格、色彩、流行度等细节入手。只有款式独特并且符合消费者心理需求的服装，才能有效地诱发消费动机。企业在设计产品时必须要有针对性，即要明确服装定位在哪个目标市场，面对哪个消费层次，针对哪一类型性格的人群，其购买力如何，只有具备了明确的设计意识，产品才能更具吸引力和竞争力。

2.卖场设计

人们有一种适应环境趋向的本能，会自觉不自觉的根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，进入营业环境后，会观察营业环境的内部情况，并浏览他们感兴趣的事物。购物环境的好坏会影响消费者的购买行为，大多数人会选择在好的购物环境下购物。服装的购物环境可以通过一定的空间布局、灯光、陈设、音乐等来营造愉快、宽松、舒适的购物气氛，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等不同感官使消费者在购买过程中体验到尊重、贴心和成就感，通过快乐的感官感受来影响消费者的购买决策。

3.营业员介绍

人们在购买服装时，喜欢服务态度好、体贴入微的营业员。在销售过程中，营业员从接待顾客到完成交易的过程，每时每刻都是和顾客进行心理博弈。“优秀的导购必定是一个优秀的心理学家”，为了促成交易，营业员要善于揣摩顾客的性格类型，了解顾客的内心喜好，灵活地开展心理引导，向消费者推荐适合的服装。若能够帮助顾客收集信息并进行确切的比较，有助于加快顾客的购买决策和增加购后的满足感。

4.口碑宣传

消费者获取相关服装信息的方式一般有三种：一是亲自到市场察看；二是留意广告宣传；三是从购买过某—服装的消费者那里获得信息。这三种方式中，可信度最高的是第三种。据统计，女性中有55.5%的人因为和朋友逛街受朋友影响而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。现在，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的途径，女性顾客越来越热衷于主动参与各种口碑传播行为，通过BBS社区、手机微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己购物的经历，提出自己的想法和感受。由此，商家必须认真接待好每一位顾客，想方设法给顾客留下良好的心理感受，以便将这些快乐的体验传递给其他消费者。

5.适时的价格促销

在一项对女大学生的调查统计中，21%是因为衣服不够才去购买，11%是由于衣服过时才重新购买，更多的是因为平常在逛街时遇到喜欢的衣服或赶上商场打折优惠而选择购买。对于持有求实动机的完美型消费者，价格是最为敏感的，一旦所钟爱的品牌服装折价促销，消费者会比平时更感兴趣，甚至会一口气买下好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服。因此，服装企业在节假日期间可以举办大型宣传推广活动，并利用赠品、打折、客户忠诚计划等手段进行节日促销。

四、结语

消费者在购买服装的过程中往往受其性格的影响，在购物时会有自己关切的兴趣点，他们总是基于自已的性格特点来对服装产品作出权衡取舍。当他们在观看服装的同时，也是在内心对服装产品进行分析，评判服装的风格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否会愿意接受并穿着这样的一款服装。因此，服装企业要善于因势利导，不断开发新品种、新样式，通过特色化的设计赋予服装某种情感和趣味，藉着服装的个性化力量来打动消费者。同时借助消费者所喜欢的卖场设计、专业购导、口碑宣传、营业推广等措施进行引导，让消费者既买到称心的服装，又获得心理上最大的满足。

参考文献：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]刘国联，卢芳.我国南方地区大学生服装行为的研究[J].丹东纺专学报，2004.（3）：43-45.

[3]王庆丰，李红丽.河南省大学生消费行为调查[J].中原工学院学报，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者简介：周焕月（1974- ），女，汉族，广东广州，讲师，经济师，硕士，2013年8月任华夏职业学院财政经济系教师，研究方向：服装营销endprint

在总体层次上，消费者的动机完全融合到其个性当中，是最稳定的动机层次。在领域情境层次上，和平型消费者倾向于听取朋友或销售人员的推荐，形成一个相对稳定的动机导向，在具体情境层次上，消费者对具体购物情境的反应所产生相应的动机是不确定的，当别人评价或销售人员介绍的具体情境发生变化时，消费者的动机可能随之改变，这个层次的动机是最不稳定的。

动机所导致的结果主要表现在情感（如兴趣、满意），认识（如记忆、注意）和行为（如行为目的、行为强度）三个方面。通过内部动机能够产生积极的情感和认知，进而促进消费者购买服装的行为。外部动机通常有两种可能的结果，第一种是消费者为获得一些积极的结果如社会地位、人际关系等，其情感和认知会较为积极，其购买行为也会相对积极；第二种是消费者为了避免一些损失，如完美型消费者总想避免购买价格相对较高，质量较次的服装，消费者由此所产生的情感和认知会比较消极，其购衣行为也会相对消极。在这种情况下，服装企业应该通过优质的服务和性价比较高的服装产品去征服他们，销售人员应注重专业性，把握细节，通过耐心的解释和引导让顾客懂得购买该款服装才是完美的选择。

三、服装消费动机的引导

动机理论的研究（ Deci，1971）表明，个体的内部动机和外部动机是相互联系的，内部动机会对外部动机产生积极的影响，同时积极的外部动机也会对内部动机产生影响。服装企业要想引导消费者的购买动机，就要努力将消费者的无动机转化为外部动机，消极的外部动机转化为积极外部动机，利用积极的外部动机增强内部动机，最终强化购买行为的驱动力。企业应该从具体领域层次的动机入手，注重最低层次的具体领域情境动机的积极反馈，进而产生对消费者高层次动机的积极影响。还要促进对消费者情感和认知层面的提升，在消费者选购服装过程中，让消费者从情感和认知上作出相应积极的反应，有了较好的行为体验，消费者才会产生积极的情感、认知，对消费者的购物行为产生持续的驱动力。因为个体行为作为对情境的反应，是动态的、不稳定的，只有当行为上升到情感和认知层面时，才会变得相对稳定（Amato，2005）。结合消费者的性格特征，服装企业在营销过程中可以采取以下措施对消费者的消费动机实施有效的引导。

1.服装的生产与设计

款式是服装最外层的东西，容易被直观感知，它是消费动机中最常见的诱因。因此，要想诱发消费者的购买欲望，就要善于利用流行元素和消费者心理需求的关系，注意从款式、面料、风格、色彩、流行度等细节入手。只有款式独特并且符合消费者心理需求的服装，才能有效地诱发消费动机。企业在设计产品时必须要有针对性，即要明确服装定位在哪个目标市场，面对哪个消费层次，针对哪一类型性格的人群，其购买力如何，只有具备了明确的设计意识，产品才能更具吸引力和竞争力。

2.卖场设计

人们有一种适应环境趋向的本能，会自觉不自觉的根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，进入营业环境后，会观察营业环境的内部情况，并浏览他们感兴趣的事物。购物环境的好坏会影响消费者的购买行为，大多数人会选择在好的购物环境下购物。服装的购物环境可以通过一定的空间布局、灯光、陈设、音乐等来营造愉快、宽松、舒适的购物气氛，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等不同感官使消费者在购买过程中体验到尊重、贴心和成就感，通过快乐的感官感受来影响消费者的购买决策。

3.营业员介绍

人们在购买服装时，喜欢服务态度好、体贴入微的营业员。在销售过程中，营业员从接待顾客到完成交易的过程，每时每刻都是和顾客进行心理博弈。“优秀的导购必定是一个优秀的心理学家”，为了促成交易，营业员要善于揣摩顾客的性格类型，了解顾客的内心喜好，灵活地开展心理引导，向消费者推荐适合的服装。若能够帮助顾客收集信息并进行确切的比较，有助于加快顾客的购买决策和增加购后的满足感。

4.口碑宣传

消费者获取相关服装信息的方式一般有三种：一是亲自到市场察看；二是留意广告宣传；三是从购买过某—服装的消费者那里获得信息。这三种方式中，可信度最高的是第三种。据统计，女性中有55.5%的人因为和朋友逛街受朋友影响而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。现在，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的途径，女性顾客越来越热衷于主动参与各种口碑传播行为，通过BBS社区、手机微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己购物的经历，提出自己的想法和感受。由此，商家必须认真接待好每一位顾客，想方设法给顾客留下良好的心理感受，以便将这些快乐的体验传递给其他消费者。

5.适时的价格促销

在一项对女大学生的调查统计中，21%是因为衣服不够才去购买，11%是由于衣服过时才重新购买，更多的是因为平常在逛街时遇到喜欢的衣服或赶上商场打折优惠而选择购买。对于持有求实动机的完美型消费者，价格是最为敏感的，一旦所钟爱的品牌服装折价促销，消费者会比平时更感兴趣，甚至会一口气买下好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服。因此，服装企业在节假日期间可以举办大型宣传推广活动，并利用赠品、打折、客户忠诚计划等手段进行节日促销。

四、结语

消费者在购买服装的过程中往往受其性格的影响，在购物时会有自己关切的兴趣点，他们总是基于自已的性格特点来对服装产品作出权衡取舍。当他们在观看服装的同时，也是在内心对服装产品进行分析，评判服装的风格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否会愿意接受并穿着这样的一款服装。因此，服装企业要善于因势利导，不断开发新品种、新样式，通过特色化的设计赋予服装某种情感和趣味，藉着服装的个性化力量来打动消费者。同时借助消费者所喜欢的卖场设计、专业购导、口碑宣传、营业推广等措施进行引导，让消费者既买到称心的服装，又获得心理上最大的满足。

参考文献：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]刘国联，卢芳.我国南方地区大学生服装行为的研究[J].丹东纺专学报，2004.（3）：43-45.

[3]王庆丰，李红丽.河南省大学生消费行为调查[J].中原工学院学报，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者简介：周焕月（1974- ），女，汉族，广东广州，讲师，经济师，硕士，2013年8月任华夏职业学院财政经济系教师，研究方向：服装营销endprint

在总体层次上，消费者的动机完全融合到其个性当中，是最稳定的动机层次。在领域情境层次上，和平型消费者倾向于听取朋友或销售人员的推荐，形成一个相对稳定的动机导向，在具体情境层次上，消费者对具体购物情境的反应所产生相应的动机是不确定的，当别人评价或销售人员介绍的具体情境发生变化时，消费者的动机可能随之改变，这个层次的动机是最不稳定的。

动机所导致的结果主要表现在情感（如兴趣、满意），认识（如记忆、注意）和行为（如行为目的、行为强度）三个方面。通过内部动机能够产生积极的情感和认知，进而促进消费者购买服装的行为。外部动机通常有两种可能的结果，第一种是消费者为获得一些积极的结果如社会地位、人际关系等，其情感和认知会较为积极，其购买行为也会相对积极；第二种是消费者为了避免一些损失，如完美型消费者总想避免购买价格相对较高，质量较次的服装，消费者由此所产生的情感和认知会比较消极，其购衣行为也会相对消极。在这种情况下，服装企业应该通过优质的服务和性价比较高的服装产品去征服他们，销售人员应注重专业性，把握细节，通过耐心的解释和引导让顾客懂得购买该款服装才是完美的选择。

三、服装消费动机的引导

动机理论的研究（ Deci，1971）表明，个体的内部动机和外部动机是相互联系的，内部动机会对外部动机产生积极的影响，同时积极的外部动机也会对内部动机产生影响。服装企业要想引导消费者的购买动机，就要努力将消费者的无动机转化为外部动机，消极的外部动机转化为积极外部动机，利用积极的外部动机增强内部动机，最终强化购买行为的驱动力。企业应该从具体领域层次的动机入手，注重最低层次的具体领域情境动机的积极反馈，进而产生对消费者高层次动机的积极影响。还要促进对消费者情感和认知层面的提升，在消费者选购服装过程中，让消费者从情感和认知上作出相应积极的反应，有了较好的行为体验，消费者才会产生积极的情感、认知，对消费者的购物行为产生持续的驱动力。因为个体行为作为对情境的反应，是动态的、不稳定的，只有当行为上升到情感和认知层面时，才会变得相对稳定（Amato，2005）。结合消费者的性格特征，服装企业在营销过程中可以采取以下措施对消费者的消费动机实施有效的引导。

1.服装的生产与设计

款式是服装最外层的东西，容易被直观感知，它是消费动机中最常见的诱因。因此，要想诱发消费者的购买欲望，就要善于利用流行元素和消费者心理需求的关系，注意从款式、面料、风格、色彩、流行度等细节入手。只有款式独特并且符合消费者心理需求的服装，才能有效地诱发消费动机。企业在设计产品时必须要有针对性，即要明确服装定位在哪个目标市场，面对哪个消费层次，针对哪一类型性格的人群，其购买力如何，只有具备了明确的设计意识，产品才能更具吸引力和竞争力。

2.卖场设计

人们有一种适应环境趋向的本能，会自觉不自觉的根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，进入营业环境后，会观察营业环境的内部情况，并浏览他们感兴趣的事物。购物环境的好坏会影响消费者的购买行为，大多数人会选择在好的购物环境下购物。服装的购物环境可以通过一定的空间布局、灯光、陈设、音乐等来营造愉快、宽松、舒适的购物气氛，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等不同感官使消费者在购买过程中体验到尊重、贴心和成就感，通过快乐的感官感受来影响消费者的购买决策。

3.营业员介绍

人们在购买服装时，喜欢服务态度好、体贴入微的营业员。在销售过程中，营业员从接待顾客到完成交易的过程，每时每刻都是和顾客进行心理博弈。“优秀的导购必定是一个优秀的心理学家”，为了促成交易，营业员要善于揣摩顾客的性格类型，了解顾客的内心喜好，灵活地开展心理引导，向消费者推荐适合的服装。若能够帮助顾客收集信息并进行确切的比较，有助于加快顾客的购买决策和增加购后的满足感。

4.口碑宣传

消费者获取相关服装信息的方式一般有三种：一是亲自到市场察看；二是留意广告宣传；三是从购买过某—服装的消费者那里获得信息。这三种方式中，可信度最高的是第三种。据统计，女性中有55.5%的人因为和朋友逛街受朋友影响而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。现在，网络和手机的普及给口碑传播提供了更好的途径，女性顾客越来越热衷于主动参与各种口碑传播行为，通过BBS社区、手机微信、QQ、MSN等方式和朋友分享自己购物的经历，提出自己的想法和感受。由此，商家必须认真接待好每一位顾客，想方设法给顾客留下良好的心理感受，以便将这些快乐的体验传递给其他消费者。

5.适时的价格促销

在一项对女大学生的调查统计中，21%是因为衣服不够才去购买，11%是由于衣服过时才重新购买，更多的是因为平常在逛街时遇到喜欢的衣服或赶上商场打折优惠而选择购买。对于持有求实动机的完美型消费者，价格是最为敏感的，一旦所钟爱的品牌服装折价促销，消费者会比平时更感兴趣，甚至会一口气买下好几双鞋子、好几套不同季节穿的衣服。因此，服装企业在节假日期间可以举办大型宣传推广活动，并利用赠品、打折、客户忠诚计划等手段进行节日促销。

四、结语

消费者在购买服装的过程中往往受其性格的影响，在购物时会有自己关切的兴趣点，他们总是基于自已的性格特点来对服装产品作出权衡取舍。当他们在观看服装的同时，也是在内心对服装产品进行分析，评判服装的风格和搭配是否吻合自己的性格，自己是否会愿意接受并穿着这样的一款服装。因此，服装企业要善于因势利导，不断开发新品种、新样式，通过特色化的设计赋予服装某种情感和趣味，藉着服装的个性化力量来打动消费者。同时借助消费者所喜欢的卖场设计、专业购导、口碑宣传、营业推广等措施进行引导，让消费者既买到称心的服装，又获得心理上最大的满足。

参考文献：

[1]Bennett，P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago：American Marketing Association，1989.

[2]刘国联，卢芳.我国南方地区大学生服装行为的研究[J].丹东纺专学报，2004.（3）：43-45.

[3]王庆丰，李红丽.河南省大学生消费行为调查[J].中原工学院学报，2006（4）：44.

[4]Vallerand， R. J. Toward A Hierarchical Model Of Intrinsic And Extrinsic Motivation. In M.P. Zanna（Ed.），Advances In Experimental Social Psychology（Pp.271-360）.San Diego： Academic Press，1997.

[5]Deci， E. L. Effects Of Externally Mediated Rewards On Intrinsic Motivation [J].Journal Of Personality And Social Psychology， 1971，18（1）：105-115.

作者简介：周焕月（1974- ），女，汉族，广东广州，讲师，经济师，硕士，2013年8月任华夏职业学院财政经济系教师，研究方向：服装营销endprint