郭震宇

摘 要：海尔集团作为中国家电行业的龙头，如何加大国际市场营销力度，特别是在美国这样的发达国家，是国际化营销战略的重点。如今，经过在美国十五年的经营，海尔产品已经为美国本土人民所接受。海尔的成功关键在于本土化战略，我国公司在走出国门时可以从海尔模式中学到可以模仿的经验。

关键词：海尔；本土化；中国跨国公司

一、海尔集团背景剖析

海尔集团创立于1984年，三十余年的奋斗，使海尔从一个处于崩溃边缘的小企业发展到一个在全球拥有超过70000名员工，29个制造基地，8个研发中心和1357亿人民币营业额的巨人集团。根据欧瑞国际2010年发布的家电市场调查显示，海尔的白色家电在全球市场占有率为6.1%，蝉联全球第一家电品牌。其中，海尔冰箱、洗衣机、冷柜所占全球市场份额分别为10.8%，9.1%，14.8%，均列世界第一。因此，海尔被美国《新闻周刊》网站评为“全球十大创新公司”之一。 海尔试水美国家电市场始于20世纪初，经过10年的探索和成长，如今，海尔在美国已经发展成为一个本土化的知名品牌。

二、海尔在美国的营销战略

1.研发本土化：迎合消费者

为了更迅速地应对美国市场变化，海尔在洛杉矶建立了研发中心。为打开市场，海尔慎重选择出它最有竞争力的产品，即迷你冰箱。海尔坚信质量是维系企业生存的唯一源泉，始终专注于产品的研发和质量，因此海尔很快通过迷你冰箱赢得了美国市场。

2.产销本土化：利用当地资源，创造本土形象

1999年，海尔投资3000万美元于南卡罗来纳州兴建30万平方英尺的生产中心，海尔成为第一个在美国生产产品的中国公司，也由此走向“美国制造”之路。对海尔而言，消除“外人”的形象至关重要，加上产品质量是海尔一直强调的重点。在当地消费者优先考虑品牌和价格时，这一点使海尔变得更具竞争力。海尔在纽约成立了“海尔销售中心”，它招募本土员工，共同的文化背景使员工在与客户沟通上会更加顺畅。海尔在乔丹的宣传片中插入DVD的广告，于美国收视黄金时间段播出，融合美利坚精神，这样就向美国人民展示了一个全新的海尔形象。

同时，海尔注重与当地政府和零售商保持良好的合作关系。在建立生产中心投资时，海尔对当地做出的贡献使南卡罗来纳州政府将紧挨着海尔工业园的“协作大道”重命名为“海尔路”，这是在美国唯一以中国品牌命名的道路。海尔首席执行官张瑞敏也被授予了“坎姆迪顿荣誉市民”称号。

3.快速反应：以行动培养核心竞争力

“快”始终是海尔集团的核心竞争力之一。自1999年在美国建立工厂以来，海尔到目前已经实现了从设计、生产到销售的一体化。海尔在美国从只生产一种类型的产品，到现在已经全面打入白色、灰色和黑色家电市场；从只能在小商店出售，到现在全美十大超市全面上架。海尔就这样在大洋彼岸建立了自己的王国。

海尔能够对市场需求的转变做出快速响应。在海尔，当经销商提出一个需求，海尔要做的是比其他跨国公司更好更快地满足他们。

三、对其他中国跨国公司的影响

由于中国的跨国公司与国外的巨头相比，往往在国外市场夹缝中求生，并不具备太大的优势。海尔这一案例表明，适应市场，实现产品的“本土化”，才是打破窘境的生存之道。

1.走近市场

由于文化的差异和对环境的陌生，尽管中国的产品具有价格上的优势，但消费者和企业之间的误解往往会导致企业运营上的亏损，因此需要收集第一手资料。最重要的是，市场的需求状况风云变幻，只有当企业离市场越近，采取的措施才会更迅速。

2.打造品牌知名度

在国际市场，即使非名牌的价格一降再降，也少有人问津。因为它们缺乏知名度，也无法争夺国际市场。张瑞敏不仅深谙品牌的重要性，也清楚中国品牌落后于世界知名企业已是不争的事实。因此，海尔在美国营销的首选是保证产品质量，发展品牌形象，并与当地政府和广告媒体保持密切关系。由于“中国制造”总意味着低端产品，大多数中国跨国公司都在努力转变这种传统形象，在打造品牌知名度上，海尔的做法值得借鉴。

3.建立公共友好关系，

海尔的成功与其注重公共关系策略是分不开的，友好的公共关系意味着双赢。海尔创造了劳动力需求，为当地政府带来了巨大贡献，“海尔路”的出现标志着当地消费者对中国公司印象的转变。国际竞争环境比国内市场要复杂得多，当中国的跨国公司业务扩展到海外，往往容易孤立地方政府和竞争对手，诉讼和验证带来的市场摩擦，使经营成本不断提高，国际战略自然难以成功。当中国企业进入外国市场，应从当地政府和消费者的角度思考问题，这也是寻求合作的一种方式。

参考文献：

[1]海尔集团网站 www.haier.com.cn.

[2]崔新建. 国际市场营销. 北京：高等教育出版社，2011，28～29.endprint