王凯

2013年11月3-9日，古巴哈瓦那国际博览会在古巴哈瓦那会展中心召开，通过参加此次展会，我发现，有了好的产品，并不意味着就一定能够顺利进入当地市场。在国内品牌声誉耳熟能详，且搭建了漂亮的特装展位，也不意味着有压倒性的优势。很多时候，反而是一些在国内完全不起眼的小企业，能在当地市场做得风生水起。它们有的虽然只是自创品牌，自行生产，有的则是代理国内产品，但能做到让当地客户只认它的品牌的地步。

可以说，产品要出海，首先是要稳定的质量、先进的技术和优惠的价格，但产品要能落地，还需要适应当地特殊情况的市场营销、售后服务、品牌策略等高超的商务技巧，需要一大批优秀的本地化商业人才。

参展效果呈现冰火两重天

此次古巴哈瓦那国际博览会参展企业产品以汽车、家电、太阳能、建材、轻工为主。大型企业的特装展位在中国馆中占据了60%以上的比重，比如吉利汽车、比亚迪、中汽国际、美的电器、三一重工等一大批知名企业以大型特装的形式展出，成为中国馆最大的亮点。此次展会，我们组织不少中国的优秀企业参展，不仅仅是特装企业，还有不少看似不起眼的标准展位的参展企业，在国内也都相当有实力，如上海仪电集团就包括飞乐汽车音响、仪电电子两家上市公司；做喷雾器的市下集团也是中国上市企业，是中国做喷雾器最专业的公司，在非洲拉美拥有广阔的市场。

从参展后的反馈看，我们发现：已参展企业的参展效果呈现冰火两重天。

一方面，已经在古巴设立代表处并多年从事与古巴生意的企业，尤其是特装企业对参展效果反馈很好，他们纷纷对我们所做的工作表示感谢，这些工作包括：为企业提供设计施工一条龙服务；帮助企业建立品牌形象；多次安排古巴重要政府官员前来中国馆参观视察，帮助企业建立与古巴重要政府部门的关系等等。另一方面，大量第一次试水古巴市场的企业，虽然了解到古巴市场非常有前景，其产品在古巴有很大的需求，但是苦于找不到合适的销售渠道，此次参展有的甚至没有达成任何成交。比如，有的参展企业发现节能灯、PVI/PE管材、汽车零部件等多种产品都在古巴市场有着极为强烈的需求，但是在古巴拥有进出口权的只有少数国营公司和政府部门，且古巴外汇不足，一般货物贸易采用信用证的方式结算，而古巴的信用证绝大部分欧美银行甚至部分国内银行都不接受，且信用证一般要开到360天，其风险小型企业根本无法承受。这同时引起了我们的思考：在古巴这种第三世界国家，究竟应该如何扶助国内企业开拓市场？

如何开拓第三世界国家的市场

要开拓国际市场，所需要的并不仅仅是过硬的产品品质等“硬”的东西，还需要在当地市场搭建人脉，培育品牌，这还需要一大批“软”的，了解当地市场情况，有思想，有能力的商务人才。我们扶助国内企业开拓国际市场，往往把经费都用在大型企业身上。毕竟大型企业的产品对于树立中国产品的整体对外形象大有帮助，远比一般的小商品小企业有效。带上一大批汽车，再加上几个美丽的车模参展，往往能吸引大量眼球。但什么产品最终能落地，其实最终取决于该公司在本土化人才方面的储备。

尤其在古巴等这样一大批第三世界国家，往往都有一些说不清道不明的当地特殊情况，且每一个细分行业也都有其自身特殊的运行逻辑。物美价廉并不意味着就一定能打开销路，还需要针对当地市场的需求、品味、商业行为规范等一系列内容进行适配，才有可能拿得出适应海外细分市场的最终产品来。这次展会上，在美的电器的旁边，就有一家叫蓝筹电器的公司，在国内知名度不高，但在古巴却人气很旺，展位人流量不下于美的。

我们贸促会在世界各国办展，走了不少地区发现，但凡在某地区运营得非常成功的中国企业，都充分利用了当地的本土化人才。有的是自己设立公司，在当地经过5-8年的积累，自行培养本土化人才；更多的则是在寻找到有渠道和人脉优势的当地华人企业，负责产品在当地的市场营销、售后服务、产品策略等等：在古巴，吉利汽车的销量远超过比亚迪和中汽国际，很大程度上是因为该企业8年前就设立了古巴分公司，培养了一批既能与国内产业对接，又深入了解古巴当地市场情况，建立了完整经销体系的人才。在朝鲜工程机械市场，做得最好的企业是中国厦工，但当地人不知道厦工品牌，反而知道一家叫丹东鼎盛的公司，认为它是中国工程机械行业的No.1。同样在朝鲜，长虹、海尔、格力等家电企业，全都利用两家叫丹东诚远和丹东新宇的企业全权负责朝鲜市场的运营。而这两家丹东公司，从事对朝贸易的时间都在10年以上，在朝鲜有着复杂深入的人脉关系，甚至部分员工与朝鲜都有姻亲和血缘关系。在中东的工程机械市场，徐工独占鳌头。而徐工也是在十五年前就在阿联酋建立分公司。同期设立中东分公司的还有柳工和中联重科，但它们在试水几年之后都撒了。只有徐工，忍受了中东分公司整整9年的亏损，最艰苦的时候，该分公司的员工连过年都只能去肯德基吃一顿。该分公司利用这整整9年的时间打通了中东市场的各个关节，结果在第十年赚回来了前9年的所有的亏损——可谓是卧薪尝胆！

福田汽车在东非五国占据卡车行业第一的位置，打败了德国MAN、奔驰等知名全球品牌，而这完全依赖于它们在当地找到一家有实力，有品牌运营能力的华人代理企业。该代理公司建立了遍布东非的服务网络，打出了一个任何其他车企都难以复制的营销策略：任何福田车在路上抛锚，当地服务公司都会在12小时内派一辆全新福田车负责抛锚车的货物运输，并同时将故障车拉回去维修，确保不会造成使用福田车的运输公司的延误。如此的案例还有非常多。

在第三世界国家，我们中国的机电产品可谓物美价廉，远比欧美产品有优势，非常适应当地市场需求。但物美价廉只是产品落地的第一步，还需要根据当地国家的实际情况，创造出独特的品牌营销策略才行。这需要一大批优秀的本地化的商业人才为我们的企业服务。

现在古巴正要开始经济改革，国内有一大批企业都伺机而动。他们没有尝到俄罗斯、朝鲜市场开放的第一杯羹，现在想从古巴赚回来。由于相似的历史背景，在这些国家里，我们中国商人有着比其他国家商人更为敏锐的发现商机的眼光和更为圆滑的商业技巧。