王悦阳

“把脱口秀做到无票可求，是好事还是坏事？不敢再接电话了，得罪各位了！12月加演一定补偿！鞠躬！”此条来自孙徐春的微信。这几日，他的公司“锦辉传播”策划制作的一场名为“一笑值千金——金星脱口秀”的演出热演申城。尽管众说纷纭，毁誉参半，但从票房来看，无疑是成功的，几场演出很早以前就卖了满座。从著名沪剧演员，当年一曲《为你打开一扇窗》家喻户晓、脍炙人口，到今日上海最大民营戏剧团体的领导者，孙徐春的这条路走了整整十多年。

粉丝戏剧商业模式

在锦辉传播所有的项目中，《盗墓笔记》无疑是商业运作最为成功的作品。去年，在道略演艺公布的全国大剧场戏剧前五名中，《盗墓笔记》名列其中，仅次于孟京辉、赖声川、开心麻花和刘晓庆《绝代风华》，也成为上海民营剧团里唯一上榜的作品。

2013年7月17日，当舞台剧《盗墓笔记》在上海的人民大舞台悄然首演的时候，戏剧圈内没有一个人会想到，这部戏会创造这么巨大的票房。仅仅过去了一年，当耗资将近千万元的《盗墓笔记Ⅱ》在同样的舞台登场时，几乎所有人都关注到了这台演出。因为在过去一年时间里，《盗墓笔记》在上海连续演出了三轮，并且在全国15个城市巡演了77场，最后创造了2000多万元的票房。

而现下，《盗墓笔记Ⅱ》也已经完成了在上海的首轮演出，45场演出至今已经收回了2000万票房，远高于1000万元的投入成本。在这些数字背后，更让人惊叹的是现场观众的反响，当剧中的主角“小哥”登场，几乎所有剧场里的女生都会以高分贝的嗨音尖叫十秒。而在剧组巡演全国的一年时间里，有热情粉丝甚至打着飞的跟着剧组在全国各地看了50场演出。一年以来，有很多观众从港澳甚至日本特地坐飞机赶来观剧。剧组中曾经默默无闻的年轻演员们也一下子拥有了大量疯狂粉丝，每天都会受到各种尖叫和礼物，而等待他们签名的长队据说“让人绝望”。更让孙徐春得意的是，这些年轻的戏剧人，基本都开起了新车，住进了新房。

事实上，投资出品这部戏的孙徐春一开始对这个题材“无感”，完全因为是导演刘方祺推荐了这部作品。此前，刘方祺已经和锦辉合作了多部悬疑话剧，在票房口碑上都有很不错的成绩。出于信任，孙徐春开始考虑这部作品：“导演和我说起这部戏的时候，我没有看过小说，几天以后我在电视里看了一档《财富人生》的节目，里面讲起了南派三叔和《盗墓笔记》背后的商业价值，上海有100万《盗墓笔记》粉丝。我想只要有10万人走进剧场就不得了，更何况粉丝效应是连锁性的，他们还要带亲朋好友一起看，这将是多么庞大的一群观众！于是当时我就拍板定下了这个项目。”

而怎么做成为了一个问题，是随便做一个作品简单赚一票，还是做个大投入的长期产品？最后，孙徐春尊重了导演的想法，用了当时看来巨大的300万投资 ，呈现了一台真人和多媒体结合的现场秀。整个舞台采用了双层投影和大转台，剧场布景很像看三维电影，加上声光电的效果，小说中光怪陆离的世界，在剧场里有比较逼真的再现。而相比《盗墓笔记Ⅰ》，《盗墓笔记Ⅱ》的制作成本更是翻了3倍，主要投入都在硬件设备和多媒体上，水幕、全息影像等最新舞台技术，都用来制造更大的感官刺激。

“当时我做了好几种方案，其中也有比较文艺的，但最终还是用了现在这种。因为发现其他方式有些赖皮，没法表现原著的东西，你如果太强调它的话剧属性，最后做出来的可能不是《盗墓笔记》。”现在想来，刘方祺觉得这也算是一种幸运，“我觉得这个戏之所以市场这么成功，不在于它做了个粉丝戏剧，而在于做了一个符合粉丝期望的《盗墓笔记》。《盗墓笔记》能够这么成功，最重要的还是符合了‘稻米（《盗墓笔记》的粉丝）的审美和期待。”

在《盗墓笔记》之前，话剧圈针对粉丝群体所做的戏剧早有尝试，阿加莎作品引发的悬疑剧热潮就是代表，《捕鼠器》演了整整9年，《无人生还》至今已经在全国演出了300多场。而根据畅销小说和网络小说改编的话剧作品更是数不胜数，但这些作品的演出现场，几乎没有一个像《盗墓笔记》这样“疯狂火爆”。

舞台剧《盗墓笔记》确实是最大限度地进行了“粉丝营销”。演出对于原著小说的还原度达到了95%，选演员时，最大的要求是符合小说描写。因此，大部分粉丝看完该剧以后，都表示剧中人物“和我想的一样”，感到十分满足。孙徐春认为，原汁原味呈现原著描写的情节与人物，至关重要。只要是小说描写的人物装扮、环境、情节，话剧都保持最大程度的再现，无论是剧本还是舞美，丝毫不做任何发挥、改编。在孙徐春看来，做好粉丝戏剧的第一原则，就是要像小说所表现的那样，丝毫不走样。

目前，《盗墓笔记》百度贴吧粉丝就达81万，小说作者南派三叔的新浪微博粉丝逾800万，“稻米”遍及全国，小说成为各大高校借书榜前十名，这都为这部舞台剧打下了市场基础。演出一年来，《盗墓笔记》的观众大部分都是90后，以中学生和大学生为主，基本都是原著读者，据调查，观众里60%的人是第一次走进剧场看话剧。

《盗墓笔记》的成功让所有演出业和戏剧圈人士咋舌，也让孙徐春认识到“蓝海战略”的重要性。在他看来，白领戏剧、爆笑喜剧和悬疑戏剧都已经江河日下，现在需要寻找新的市场空白点。“娱乐时代到来了，现在娱乐方式这么多元，一部经典看几十遍的时代过去了。我们要思考为现在的观众提供什么。所以创新很重要。”

而“粉丝戏剧”的启发，也促使他开始寻找下一部作品。目前，和郭敬明合作的音乐剧《小时代》正在酝酿之中，计划于明年上演。在孙徐春看来，“小四”的庞大粉丝群，也是未来潜在的商业利益。

摸索和创新

罗马不是一天建成的。锦辉公司的成功是建立在一系列探索和实践之后的创新，“粉丝戏剧”模式是摸索出来的商业模式。

锦辉成立之初主要是承办政府和企业机构委托性演出的策划执行工作，在第一个十年期间，公司虽然业务不断温饱不愁，但严重缺乏市场竞争力。仅仅满足于生存还是着眼于长远发展？面对这一状况，2010年，锦辉当家人孙徐春决定从“委托性演出”模式转向市场化运作。endprint

2007年孙徐春、关栋天联手打造周立波海派清口，以一人一口一台戏的创新演出模式一炮打响，成为社会热点。之后，锦辉又策划出品了海派时尚脱口秀系列专场《玫瑰金口·男人这点事》，由沪上滑稽界女角胡晴云主演，于2010年8月6日首演于上海兰心大戏院。《玫瑰金口》首轮演出一经推出，立即引起不小轰动。可是由于种种原因，导致演出“叫座不叫好”。锦辉传播在第二轮演出结束后便暂停了该项目的后续运作。

2010年11月底，锦辉经过三个多月的酝酿，打造了一台汇集了梁波罗、曹雷、刘安古、蔡金萍、娄际成等10余位老中青三代演员、朗诵家的《诗尚——东驰诗韵·经典风尚》，配合诗情的灯光舞美和音乐，让更多人领略到经典诗篇时尚演绎的魅力。演出结束后，业内人士一片叫好声，但是演出仍然难以为继，“曲高和寡”，市场不认可观众不买票，导致演出“叫好不叫座”。

经历了“叫座不叫好”和“叫好不叫座”，这让锦辉看清了艺术与市场两者的辩证关系。艺术和商业同样重要，再好的艺术都必须有人欣赏才能引人共鸣，否则只能是“孤芳自赏”；再好的票房项目也必须有一定的艺术性才能长远发展，否则只能是“昙花一现”。基于现实的考虑，锦辉最后选择了商业话剧作为公司的切入点，因为以前是小众艺术的话剧，现在已经拥有了大量观众，成为了大众艺术。明确了发展方向，找准了市场需求，锦辉的路开始变得越来越顺畅了。他们根据市场的诸多热点，从粉丝出发，来选择改编方向。

2010年11月，锦辉传播出品、京沪港三地联手打造的国内首部黑色爆笑抗压剧《乙方甲方——大玩家》在马兰花剧场开演。从荒诞不经的故事情节里提取严峻、无奈的现实生活，令人忍俊不禁的同时也感同身受。2011年8月，超过了710万的点击、330万的转发量，观看数逼近1000万人次的网络经典短片《老男孩》被锦辉改编成话剧上演，此后，该剧演出数轮，一票难求。

尝到了市场甜头之后，2011年10月，锦辉推出了时尚电音话剧《玩大的》，80后、红白游戏机、电音摇滚，这些关键词概括了这个改编话剧和这个80后们曾经沉醉的“游戏电音时代”。随后，2011年11月，锦辉又在在兰心大戏院推出了6场话剧版《东京爱情故事》，瞄准了当年日剧的观众群，让人们得以重温经典。此后，韩国浪漫爱情轻喜剧《浪漫满屋》也被锦辉改编成话剧上演。

而商业上尤其成功的当数根据韩寒小说改编的话剧《1988我和世界谈谈》，请来了北京的年轻导演邵泽辉导演，这部作品瞄准了韩寒的粉丝群，并且在户外广告和汽车广告等领域加大宣传力度，最后该剧在上海演出23场，全国巡演28场，总票房达到了1150万元。

此后，锦辉又在2012年推出百老汇经典三部曲《维罗妮卡的房间》、《蜜月惊心》、《目击者》，针对当下惊悚悬疑剧市场火爆的现状，找来了百老汇连演20年不衰的典藏级剧目，同样收获了火爆的票房。

正确的定位和执著的摸索，锦辉开始在社会上小有影响了，也引起了业界好友的纷纷加盟助阵。2012年6月，由电视剧金牌编剧王丽萍总策划，现代舞舞蹈家金星和著名京剧表演艺术家关栋天担纲主演，著名演员尹铸胜担任导演，上海话剧艺术中心著名编剧喻荣军操刀编剧的男女情感世界三部曲的第一部《尴尬》上演。因为金星在电视节目录中频繁出镜，“毒舌”形象拥有了大量观众，加之剧组的混搭阵容，该剧最后在上海演出18场，全国巡演12场，共30场的演出收获了1000万的票房。2013年7月，金星、关栋天再度跨界联袂演绎中年男女情感三部曲之二话剧《暧昧》，延续了《尴尬》的火爆，在上海和全国共演出33场，票房达到1100万。有此基础，近日金星脱口秀不出意外地火热上演。

完整的产业链

据孙徐春介绍，创业伊始，公司最初一年做10部戏的话，约有2个保本、3个盈利、5个亏本，由于市场摸索日渐成熟，如今每年以制作10个戏为例，基本可以做到7个盈利、 1个保本、2个亏损。对于盈利的，乘胜追击，展开全国巡演，对于保本的，则展开大规模的论证修改，有待下一轮演出加以检验，而亏损的，则放弃继续投资制作。孙徐春认为，他们已基本掌握了商业戏剧的规律。

为此，围绕自身定位，锦辉对整个公司内部的管理和运行模式也进行了重新布局。公司下设创戏剧、空空戏剧、一念花开、王道等5个制作体，每个制作体一年策划制作5至8个戏，这样的话，整个公司一年加起来制作约有40个戏。锦辉每月一次固定时间召开会议，制作人提交项目提案，经过公司董事会评估论证认为可行后立项。

除了浦西，锦辉还把目标瞄准了浦东。目前，上海常演话剧的主要有8个剧场：上海话剧艺术中心、大剧院小剧场、新光小剧场、艺海剧院小剧场、艺海剧院大剧场、上戏剧院、兰心大戏院、人民大舞台，但浦东却缺少固定话剧演出场所。今年，浦东新区改造了兰馨·悦立方电影院，并专门增设了1个座位数为248个的话剧厅，话剧厅虽占地近600平方米，是实际意义上的小剧场，但剧场内座位均为抽拉式，且舞台也能自由拆分和移动。锦辉传播瞄准了市场的空档，趁此机会选择与之合作共同运营话剧厅，把该剧场定名为锦辉演艺空间，目前，两部开业大戏《爱情36小时》与《幸福预算》已上演，剧场也成为陆家嘴金融城的首个话剧演出场地。

锦辉公司计划明年演出800场，并计划盘下改造中的天山电影院，在市中心再建立一个锦辉自己的剧场，面向全市发售“锦辉观剧卡”，形成大众娱乐商业舞台剧基本产业链。endprint