范向丽,郑向敏

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州362021)

她经济(Sheconomy)即“女性经济”,指围绕女性消费而形成的特有的经济圈和经济现象[1],是教育部于2007年8月公布的171个汉语新词之一。对于“她经济”,经济学家们如此描述:“她们每天出入于高级写字楼、商场、会所、酒吧、健身中心,她们经济独立、生活自由、敢于投资、无压力地消费和物质化地生存[2]。她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业等产品及服务的生产者和消费者。与其他社会群体相比,她们更有花钱的激情和冲动,她们成为拉动时尚消费的绝对主力。”旅游作为一种时尚的生活方式,在21世纪以来得到了女性越来越多的青睐。为了吸引女性消费,一度消失的女性楼层悄然重生,一些个性、新锐酒店也纷纷各出新招来扩大自己的女性市场,从而饭店女性消费者再度引起学界和业界人士关注。

一、相关文献回顾

随着女性住客比例的增加,一些学者专门对女性饭店产品或饭店女性住客进行了相关研究。其研究成果主要聚焦于以下几方面:①女性饭店产品的内涵研究。根据研究成果可知,目前女性饭店主要有两种形式,一种是在饭店内开设独立的女性楼层,这是国际饭店集团较为普遍的做法[3],具有代表性的美国大瀑布市JW万豪酒店(JW Marriott Hotel Grand Rapids)的19层(女性特色楼层,Ladies Friendly)、孟买喜来登大酒店(ITC Grand Central Sheraton&Towers Mumbai)酒店的23层(女性专用楼层,Ladies-only Floor)等。另一种是以女性文化为主题的饭店,这类饭店通常为规模较小、风格独特的精品饭店,如1984年美国纽约麦迪逊大街的莫根斯(Morgans)女性精品饭店、德国的Artemisia饭店、中东的 “卢坦”饭店、中国的皇后大酒店等[4]。②女性饭店产品的背景与趋势研究。女性酒店是在女性市场增长、女性经济时代的背景下应运而生的。女性出游机会的增加、婚恋观念的转变[5]、旅游动机的增强、闲暇时间和可支配收入的增加等因素都使女性成为饭店的目标市场和群体,为满足女性需求,从而出现了女性楼层和女性主题饭店。张薇[6]等认为女性饭店将会在未来得到较大发展,指出女性楼层将独立出来,成为女性主题酒店,专门针对女性住客的服务设施将会增加等,但也有个别国外女性主义学者对女性饭店提出质疑,认为女性饭店是企业应和女性需求的一个极端表现的产物,其中含有一定的歧视含义。③饭店女性市场开发策略研究。目前,女性饭店由于价格高昂、传统性别观念等影响,客源市场表现出较大的不稳定性,因此,一些学者就女性饭店如何开拓客源市场提出一些策略和建议。如,与旅行社合作共同开发女性市场、媒体推广、网络广告促销、举办女性主题活动、开发富有女性特色的产品和服务、选择有效的销售渠道和销售网络、创建女性组织等[7]。

本文认为,目前部分女性饭店产品之所以出现叫好不叫座,甚至到了无以为继的状况,主要原因在于其没有对女性住客的特征进行调查分析,对于女性市场没有客观、正确的判断与分析,导致其推出的产品不被女性住客买账。基于此,本文通过调查问卷和访谈的方式对酒店女性住客的消费特征和偏好进行了调查与分析,并在此基础上,对酒店的女性市场开发策略提出了建议。

二、调查设计

本文分别于2012年12月至2013年3月在厦门、泉州、福州3地26家招待所、饭店等主要住宿机构(其中家庭旅馆2家、招待所3家,经济型酒店8家,四星级酒店7家,五星级酒店6家),对这些住宿机构即将要退房的女性住客随机发放问卷共计258份,回收问卷229份,去除无效问卷21份,共计有效问卷208份,有效率为80.62%。

三、调查结果分析

(一)人口统计特征分析

根据对本次所获样本的统计分析,福建酒店女性住客主要体现出以下的人口统计性特征。

1.年龄

从本次调查结果看,各年龄段的女性都是酒店的消费者(表1)。其中以26~45岁的中青年职业女性为主,这部分人多数是各企事业单位的中流砥柱,出差、访学、交流机会相对较多;此外,25岁以下的青年女性也占了近1/5的比例,这类女性部分为在校大学生,还有相当一部分为刚刚就业但未成家的女性,由于没有繁重的家庭和工作负担,出游频率相对较高,是酒店的主要消费者。

表1 年龄分布

2.文化程度

如表2所示,在被调查的人群中文化程度为本科/大专的最多,占63.81%,其次,高中/中专学历有38人,占21.27%,初中及以下的仅占总人数的6.73%。可见,与男性住客相比,酒店女性住客的文化程度整体较高。

表2 文化程度分布特征

3.职业

如表3所示,在被调查者从事的职业中,公司职员占到了近1/3,教师、医生、公务员等占到了40%以上,另外,还有近10%为在校大学生。可见,目前酒店的女性住客主要以商务客为主。

表3 职业分布特征

4.平均月收入

如表4所示,70%以上的被调查者的收入水平大在4 001~8 000元之间,属于中高层收入水平,其次,还有20%以上的女性住客月收入在4 000以下,这部分主要以在校女大学生和刚踏入社会的职场女性为主,还有少数的退休人员。因此,女性酒店产品也应该体现出不同价位、不同特征,来满足女性住客的需求。如,针对女性大学生的hallo kitty主题家庭旅馆就颇受女性大学生的青睐和好评。

表4 月收入分布特征

(二)消费特征分析

1.入住动机分析

本次调查将酒店住客的入住动机主要分为探亲访友、商务会议、放松身心、社会交往、宗教信仰、学习探索等几类,通过“您此次入住这家酒店的动机是什么”这一问题对被调查者进行了调查(图1)。数据显示,近60%的酒店女住客此次出行的目的是放松身心和商务会议。可见,酒店应着重满足女性住客的商务需求和休闲需求,从而提升女性住客的满意度。

2.选择偏好分析

针对“您如何获得此次入住酒店的相关信息”回答,30.48%的女性是从互联网广告上得到该酒店的信息,还有相当一部分被调查者是通过过去的经验、亲朋好友推荐等渠道获得酒店信息(见图2)。由此可见,对于女性住客而言,网络营销是最有效的营销方式之一,此外,酒店还可以通过顾客忠诚度计划、充分利用客史档案等相关手段来提高酒店女性住客的忠诚度和回头客比例。

图1 酒店女性住客的消费动机

在选择酒店方面,80%以上的女性住客将价格作为首要考虑因素,其次为酒店的地理位置、环境卫生、安全度、服务质量等,而酒店的知名度、硬件设备外观等则不太关注(见图3)。可见,女性住客在选择酒店方面显得较为实际。因此,酒店要吸引女性住客,首先定价要合适,其次,靠近购物中心的地理位置、干净安全的环境、针对性的特色服务对女性也有较大的吸引力。

图3 选择酒店时首要考虑的因素

在预定方式方面,近70%以上的女性通过网络、电话预定酒店(见图4)。因此,酒店官方网站的建设及其与艺龙、携程、去哪儿、12580、114等在线旅游服务商和电信服务商的合作推广可以在很大程度上促进酒店客房的销售,并可为酒店住客选择酒店提供便捷。

图4 预定酒店的方式

3.停留时间分析

在被调查人群中,超过九成的人在酒店的住宿时间在3夜以内,其中住2夜的较多,占45.19%,其次住1夜的占31.73%,住3夜的占17.31%,仅5.77%会在酒店住宿3夜以上(图5)。其实,在酒店住宿时间的长短通常和旅游动机有关。通过消费动机与住宿时间交叉分析可以得出,以学习探索、商务会议为主要目的游客在酒店住宿的时间较长,因为这类游客往往在学习培训、会议之后旅行活动,酒店停留时间被延长,多数在3天或3天以上;而社会交往、探亲访友、放松身心类游客往往要在多个目的地停留,住宿酒店需要变换,因此,在每个酒店的停留时间就比较短(表5)。

图5 女性住客酒店停留时间

表5 女性住客酒店停留时间与旅游动机交叉分析结果

(三)满意度分析

满意是一种心理状态,是客户的需求被满足后的愉悦感,是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态,这个数字就叫做满意度。本次调查还对“女性住客对在该酒店住宿体验的满意度状况”进行了调查,结果如图6所示,近一半的女性表示一般,只有不到30%的住客表示满意,还有近30%的女性住客表示不满意。可见,目前酒店在吸引女性住客,并对其提供针对性的服务和产品方面做得还不够,从而导致女性的住宿体验满意度偏低的现状。

图6 女性住客的满意度状况频数分布

四、研究结论

针对上文对酒店女性住客的消费特征及其满意度分析,笔者认为,要想可持续地吸引女性住客,酒店必须从以下几方面进行提升和改造:

(一)根据女性住客人口统计特征,准确定位市场

根据本文调查结果,女性住客主要以中、青年的公司职员、大学生、教师、医生等为主,其中3/4月收入在4 001到8 000元之间,2/3具有大专以上学历。因此,饭店在为女性酒店产品进行设计时,应针对这些基本特征,进行准确的定位。比如,国内4.8亿女性消费者中,21%为单身女性[8]。美国《新闻周刊》曾就中国“单身职业女性经济”现象作了报道:单身女性没有沉重的家庭负担,对个性和自我价值实现的需求比较突出;学历越高,消费额度上升;对商品的审美要求较高,讲究生活品味;有自由的生活空间,重视休闲生活[9]。2001年12月21目《经济学人(The Economist)》正式提出了“单身女子经济”The Bridget Jones Economy的概念。那么,酒店就可以根据单身女性设计专门的产品,如定期组织单身派对、推出美容套餐、瑜伽俱乐部等吸引单身女性消费。

(二)针对女性消费特征,打造饭店女性专属服务

吉姆·巴特勒(Jim Butler)认为,女性与男性在选择酒店入住时对酒店的要求明显不同,女性在价格、舒适度、方便度、服务、安全方面期望更高[10-11],而本文的调查结果也印证了这一点。其次,本文调查结果还显示,60%以上女性住客的旅游动机为商务会议、放松身心,而且女性比较注重酒店的地理位置、安全等,本文认为,一些市中心的商务饭店、会议饭店以及风景优美的度假饭店可以适当推出女性客房或女性楼层,此外,这些饭店还可以结合女性爱购物的特点,引入特产、服饰珠宝、化妆品等方面商家入驻,一方面提高酒店租金收入,另一方面方便女性住客购物。此外,酒店还可以将客房的舒适度、价格、安全等方面进行提升,从客房、餐饮和服务上打造女性专属的酒店产品。杭州“万好万家”酒店在每间女性楼层的客房都安装了24小时不间断循环客房与外界空气的新风系统,西安皇后大酒店则由女性保安24小时值班等,这些举措确实得到了女性住客的积极响应。

(三)加强新媒体营销

根据本文的调查结果,70%的女性住客使用电话、网络预订酒店,查询酒店相关信息。再加上饭店女性住客多为年轻职业女性,她们往往易受媒体影响[12],尤其是权威媒体触角的广泛性及其品牌的影响力会无形中引导她们的消费理念及行为。酒店潜在女性消费者由于受教育程度高,接触媒体的途径和机会多,很容易受到传统平面影视媒体的影响,有针对性投放时尚类女性杂志和女性影视频道等权威高端媒体群,适度的投放密度与这类媒体渠道的强大影响力会潜移默化她们的消费理念,产生对广告投放酒店知名度的心理暗示。有目的性地在这类媒体上设计制作切合女性心理喜好、温馨细腻的介绍酒店系列产品的广告,将会收到事半功倍的营销效果。酒店还可以利用微博、微信等新媒体进行宣传。

(四)重视客史档案,加强忠诚度和满意度管理

前文调查数据显示,女性除了利用网络来获得酒店信息外,朋友推荐、个人过去经验也是其获得酒店信息和选择酒店的主要途径。女性是天生的营销家,因此,酒店一方面需要对女性住客的常规档案(包括客人姓名、生日、婚姻状况、通迅地址、电话号码、公司名称、职务等)、预订档案(包括客人的订房方式、订房数量、订房时间、订房类型等)和消费档案(包括房间价格、类型、房号、各项消费、偏好的房间和娱乐方式)进行详细记录和科学处理,从而更好地了解客人的信息和需求,并为其提供针对性的服务,就可以在很大程度上提高客人的忠诚度和满意度。

[1] 代俐.“她经济”背景下的酒店产品营销策略[J].生产力研究,2011,5.

[2] 晓雯.“女钻石王老五”当道[J].现代经济信息,2005(4):23.

[3] 李业,杨媛媛.西方日渐兴起女性饭店[J].中外企业文化,2008(11):54-56.

[4] 殷炜琳.女性主题酒店的相关问题研究[J].饭店现代化,2007(6):58-60.

[5] 刘永涓.饭店开发女性市场初探[J].福建师范大学福清分校学报,2007(3):88-91.

[6] 张薇.探寻女性酒店发展策略[J].成都大学学报,2007(4):34-37.

[7] 刘丹,郑向敏.女性元素在现代饭店营销中的应用[J].饭店现代化,2009(4):34-37.

[8] 陈爽.国内都市女性化妆品消费行为实证分析及营销启示[J].成都:西南财经大学,2008.

[9] Wilson Erica,Little Donna.A “relative escape”?The impact of constrains on women who travel solo[J].Tourism Review International,2005,9(2):155-175.

[10] Jim Butler.The compelling“hard case”for“green”hotel development[J].Cornell Hospitality Quarterly,August 2008,49(3):234-244.

[11] J Lutz,C Ryan.Hotels and the businesswoman:An analysis of businesswomen's perceptions of hotel services[J].Tourism Management,1993,14(5):349-356.

[12] 王维胜.基于年龄差异的女性主题酒店认知与需求研究[J].长治学院学报,2011(4):34-37.