余构雄

(广东青年职业学院,广东 广州510507)

在新一轮的全球竞争中,世界各国纷纷把会展业作为一国经济实力与软实力的重要风向标,而会议业是会展业的核心组成部分,许多国家和城市更是把其作为支柱产业培育。国际大会和会议协会(ICCA)统计资料表明,全世界每年举办的参加国超过4个、与会外宾人数超过50人的各种国际会议有40万个以上,其市场价值超过2 800亿美元[1]。与发达国家相比,我国的会议业虽然起步较晚,但近几年发展迅速,取得了骄人成绩。《2011年中国会议统计分析报告》(简称报告)显示:“我国每年举办各种会议多达几千万个,会议产值近万亿元,参加会议的人数有上亿之多,年均增长20%。”[2]会议业的蓬勃发展带动了会议中心的建设,据《会议》杂志所作的调查,2000年之前,我国只有一个专业会议中心,即北京国际会议中心;到2009年11月国家会议中心开业的时候,除了北京之外,已有上海、广州、成都、哈尔滨等多个城市有了会议中心设施;而近两年发展速度更快,使得我国几乎所有主要城市都已经建成或正在规划建设自己的专业会议中心设施。报告同时指出:“我国高达61.1%的会议是在会议酒店举办的,而在会议中心举办的会议仅占会议总量的19.8%。”[2]在这个过程中,会议中心兴建过热和建成后的配套设施及服务缺位是导致其使用率不高的主要症结。因此,本文以华南地区规模最大、功能最完善、设施最先进的会议中心——广州白云国际会议中心为例,运用因子分析与回归分析法,研究参会者对会议中心配套设施及服务的满意度,在此基础上深入剖析其升级路径,以期为国内同类的会议中心提高顾客满意度提供有益借鉴和参考。

一、相关研究综述

顾客满意理论的研究在国外已较为成熟,早于1965年,Cardooz已将“顾客满意”这一概念引入营销领域,此后,国外学者掀起了研究顾客满意的热潮,且在顾客满意驱动模型及顾客满意形成机理等方面已有细致研究[3]。随着会议业在全球的快速发展,国外已有学者将视角转向会议顾客满意的研究,特别是研究不同类型会议的参会者对于会议选择的影响因素。如对协会会议选择上,Martin&Kye-Sung对协会会议选址和参者决策进行文献分析基础上,着重提出两个模型,第一是解决协会、东道主和参会者三者相互关联模型,第二是潜在参会者决定参会的决策模型[4];Judith&Karen研究英国协会会议决策过程,指出影响决策6个维度,即个人/专业发展、网络服务、会议成本、会议位置、时间的便利性、身体健康,通过回归分析发现网络服务和成本对会议决策影响最大[5]。对企业会议选择上,Ahmad Azmi等从消费观、组织结构和人格特性角度研究企业会议目的地选择,通过问卷调查、回归分析表明消费观和人格特性对会议目的地选择有重要影响[6]。对大会会议选择上,Denver Severt等通过对美国东南部参会者调查,指出大会会议顾客参会动机主要有5项,即会议间活动、网络服务、参会便利程度、获得教育、产品和交易,以此研究会议顾客对会议评价、满意程度及后续行为意图之间的关系[7];Joanne&Kaye设计量表通过网络调查研究影响大会成员满意的因素,阐明目标激励性、专业和社交机会、受教育的机会、健康和安全的状况、旅游的机会对大会的成功举办最为重要[8]。在对会议感知、满意度影响因素研究方面,Jeong-Ja研究了会议的体验经历和整个会议组织者满意度之间的联系,多元回归分析表明,会议室质量是影响会议顾客满意度最重要因素之一[9];Hanqin等人利用模型研究了会议参与决策影响因素,指出会议自身因素、个人/商业因素、地理位置因素和总成本因素最终决定了会议参与者的满意程度[10]。此外,部分学者从会议策划人角度研究会议地点选择,如Bonn&Boyd、Oppermann、Chacko&Fenich[11-13]。

相比于国外,国内学者对会议顾客满意影响因素方面研究的文献凤毛麟角。仅见鲁平、黄彦从参会者的角度探讨了会议顾客满意度的影响因素,分析了会议产品功能、会议交流形式、参会者属性条件对会议满意度的影响[14];田彩云、吴卫军构建了酒店业会议顾客满意的驱动模型,指出驱动会议顾客满意的因素包括整体形象与外部环境、酒店会议设施、其他配套设施、酒店会议服务、酒店其他服务和物有所值几个方面[3]。此外,少数文献从宏观层面研究城市会议产业竞争力,如朱峰构建了包括设施、交通、服务、价格、形象、气候与环境、吸引力7项一级评价指标和16项二级指标的城市会议目的地竞争力评价体系[15];刘雅构建了会议产业竞争力评价指标体系,以此来衡量上海国际会议产业竞争力水平[16]。

综上,目前国内对会议顾客满意影响因素的相关研究极其少见,特别是缺少有针对性的效果量化评价研究。因此,本文旨在运用因子分析与回归分析法,实证分析参会顾客对会议中心满意的驱动因素。

二、实证研究过程

(一)感知模型与评价指标的确定

会议顾客满意是顾客满意理论在会议业中的延伸,根据已有学者对顾客满意内涵的分析,本文所界定的会议顾客满意是指参会顾客对会议中心提供的配套设施及服务满足程度的感受。借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)模型,构建会议顾客满意的概念模型如图1所示。

图1 会议顾客满意概念模型

从概念模型可知,会议顾客满意度的高低来源于感知质量和顾客预期。然而,顾客预期是一个隐性指标,其并非对本次参会接受服务的期望,更主要的是以前参会经验累积的评判,因此,尝试对会议顾客预期进行度量是不现实的。更为现实且最为重要的是会议顾客感知质量,鉴于此,本文在问卷设计中,直接调查了会议顾客的感知质量,而没有对顾客的预期进行测量。影响会议顾客感知质量的因素概括起来主要包括两个层面:第一,会议配套设施,如会议中心的规模大小、会议设施的质量、餐饮交通等都是会议选址的重要标准。第二,会议服务质量,如技术质量(为顾客提供优质的服务)、环境质量(努力为顾客创造良好的消费环境)、感情质量(提供充满爱心的服务)、关系质量(提高顾客对服务企业和服务人员的信任感与顾客对双方之间关系的满意程度)、沟通质量(主动地征求顾客意见并提供精确、易懂的信息)[17]。结合文献综述,广泛吸取会展业界、会展院校等专家的意见,本着科学性、代表性、典型性和数据可获得性原则,构建了25个具体指标的大型会议中心会议顾客满意度测评指标体系。

(二)问卷设计和调查

将调查问卷设计分为3个部分:第一部分是参会者的人口统计学特征、参会行为特征等,主要考察这些控制变量是否会影响他们对各项指标的评价;第二部分是问卷主体,主要考察会议顾客对大型会议中心各项特征就获得体验的满意程度进行打分,采用李克特5点量表来测度。最后针对会议顾客的整体满意度设计了一个问题,即整体上对会议中心总的满意程度。

采用任意抽样与拦截访问的方法,调查时间为2012年5-6月、2013年4月,对象为到广州白云国际会议中心参加会议的参会者,通过白云国际会议中心会展部工作人员回收问卷138份,笔者实地发放回收问卷107份,共245份问卷,其中有效问卷184份,有效率75%。

三、研究结果

(一)信度和效度检验

采用最常用的克朗巴哈系数(Cronbach'sα)作为信度指标,对问卷的25项特征指标进行信度检验。结果显示,满意度感知的问卷总体一致性系数为0.802,说明问卷具有良好的稳定同质性,可进行进一步分析。对数据进行KMO和巴特利球体检验,KMO的值为0.793,统计值P的显著性概率是0.000,小于0.01,相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异,均表示可以对数据进行因子分析。

(二)参会者样本人口学统计特征

第一,性别结构。受调查样本男女比例不存在明显差异,男性占总体58.2%,女性占总体41.8%。第二,年龄结构。参会者的年龄结构以18~30岁占比最高(42.2%),其次是31~40岁(36.4%)和41~50岁(17.3%),18~50岁占总体95.9%,体现出参会群体以中青年为主,这与会议中心主要会议类型密切相关。第三,学历结构。与白云国际会议中心工作人员访谈得知,会议中心参会者主体以政务会议、大型公司会议、协会会议和国际性(全国性)学术性会议为主,而问卷调查中大专以上学历的游客达到79.8%,均呈现出受教育水平高的特点。年龄与受教育程度两项统计分析表明,绝大部分参会者对问卷相关问题有较强的理解和判断能力,一定程度上从侧面提高问卷答案的科学性。第四,职业结构。问卷调查显示企事业单位职员、服务销售人员、公务员占据了职业结构总数的61.3%,较为符合会议中心的市场主体。第五,收入结构。年收入以5万~8万(33.2%)的参会者为主体,其次是2万~5万(18.6%)、8万~12万(18.3%)和12万以上(17.4%),显示会议中心市场主体的收入较高,为其开发深层次高附加价值如餐饮、购物、娱乐等产品提供了基础。

(三)因子分析

本研究采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转,为了提高因子分析的结果,将旋转后因子载荷小于0.4的“会议登记手续”项舍去,最后有24项参与因子分析,求得最终的因子负荷矩阵,具体结果如表1。按照常用的特征根大于1的标准,共萃取出6个公因子,6个因子总共解释了62.115%的变异,即涵盖了62.115%的数据信息。

表1 因子分析结果

因子1包括了“服务人员的会议服务经验”、“服务人员态度友善、能准确提供服务”等7个项目,解释了总体方差的15.093%,体现出因子1是参会顾客评价会议中心质量最主要的因子,主要反映的是与会议有关的相关服务,因此将因子1取名为“会议中心会议相关服务”。因子2包括了“先进的会议设备”、“设备运转情况良好”等6个项目,解释了总体方差的14.136%,表明了参会代表将因子2作为评价会议中心质量的次重要因子,主要反映的是直接或间接为会议举办提供专业服务的设施设备,因此将因子2取名为“会议中心专业配套设备”。因子3包括了“会议中心商业配套设施”、“会议中心金融配套设施”等5个项目,主要反映的是与会议中心相关的附属设施设备,这些设施的建设不单单是为了会议中心,周边的市民在日常生活中也同时会使用这些设施和设备,因此将因子3取名为“会议中心基础配套设施”。因子4包括了“会议中心通信与网络服务”、“会议中心停车场设施”等3个项目,将其取名为“会议中心网络与外部环境”。因子5反映的是会议中心内部与外部标识系统,将其取名为“会议中心标识系统”。因子6取名为“会议座位”。

综上,可以得到会议顾客对白云国际会议中心满意度的数值模型:白云国际会议中心满意度=会议相关服务*15.093%+专业配套设备*14.136%+基础配套设施*12.453%+网络与外部环境*8.021%+标识系统*7.349%+会议座位*5.062%。

(四)回归分析

进一步地探讨各因子对会议顾客满意的影响机理,即通过利用相关分析与回归分析的方法来研究驱动会议顾客满意的各影响因子与顾客整体满意度的关系。首先对本研究建立的因子内部结构关系进行初步的判断。经Pearson相关分析发现,会议顾客满意的各影响因子对顾客整体满意的相关系数都在0.01水平上,显著正相关。紧接着,检验各影响因子对整体顾客满意的影响程度,把各影响因素作为自变量,顾客整体满意度作为因变量进行一般线性多元回归分析,回归结果如表2所示。

表2显示,F=15.399,p值为0.000<0.01,达到了显著的水平,说明回归总体显著。此外,各影响因素均对整体满意度产生正向作用。但从P值看,对顾客整体满意具有显著影响的因子为会议相关服务、专业配套设备和基础配套设施;而网络与外部环境、标识系统、会议座位的p值大于0.05,统计结果表明回归不显著。这说明会议中心直接的会议服务在会议顾客的整体满意度中起着至关重要的作用,而专业配套设施设备和基础配套设施也是驱动顾客满意的重要因素。形成这一结果的原因是多方面的:第一,从会议顾客对白云国际会议中心满意度的数值模型和因子贡献率可以看出,各个因子之间呈一定散发性,表明影响会议质量的多因素性、综合性及复杂性。第二,白云国际会议中心本身定位于承接广东省和广州市人大、政协会议及大型国际、国内会议的基地,此亦是其主要客源市场所在,这些参会单位多将白云国际会议中心作为大型会议的定点场所,部分会议顾客对其外部环境及标识系统较熟悉,因此这部分因素回归结果不显著,不构成驱动顾客满意的重要因素。第三,会展业的本质是服务业,服务业最为突出的特性是“服务性”,会议顾客到会议中心最直接最核心的感受是会议设施的运转情况如何、服务人员的专业素养如何,致使这部分因素回归结果显著。

四、升级路径

(一)围绕白云国际会议中心,打造会展配套服务产业集聚区

在政府推动下,以会议、展览业为核心,餐饮、住宿、娱乐、休闲、商业街区、写字楼于一体的空间集聚,并形成强劲、持续的竞争优势。从目前白云国际会议中心发展来看,更多呈现的是“点”的发展,而非“线”与“面”的贯穿,与周围板块的融合性不显,“各自为政、单打独斗”的现象颇为严重,未能有效形成合力,实现多板块“共赢”的效果。因此,在空间上有必要构建“一心两翼,繁星点点”的发展格局,即以白云国际会议中心为中心,南翼对“万达广场”商业街区进行延伸与拓展,强化其商业氛围的辐射效应,并成功地实现与会议中心对接,最大限度弱化会议中心“空中之城”的孤立感,实现会展业集聚的相关产业活动的后向关联。北翼实现会展业集聚的前向关联,通过吸引专业会议承接商、会展配套企业、会展搭建企业、物流公司的入驻,着力打造会展设计创意园区。在齐富路等周围街区分布各具特色的会展产业业态,着力优化其空间格局。

(二)强化白云国际会议中心的战略定位

白云国际会议中心是华南地区规模最大、功能最完善、设施最先进的会议中心,是作为广东省、广州市的重点工程。因此,会议中心在以后的经营管理过程中要时刻明确此战略定位,以高规范高标准的姿态进行运作,切实结合广东省国民经济和社会发展规划,依托广州市作为国际大都市历年来所累积的“天道、地脉、人缘、文气”等优势,着力突出其在华南地区甚至整个中国会议中心的领头羊地位。

(三)以政务会议基地为主打品牌,形成众星拱月

白云国际会议中心是广东省、广州市大型政务会议的指定场所,以作为广东省、广州市人大会议、政协会议举办地为依托,突出大型政务会议定点基地的主打品牌,以此为“月亮”,逐渐拓展大型公司会议、协会会议和国际性(全国性)学术性会议举办地的“众星璀璨”,形成“众星拱月”的效果。在与会议中心工作人员访谈得知,“政务会议”的收入是会议中心利润的重要来源,但会议中心的发展无法以此作为主要支撑,特别是“政务会议”具有季节性强的特点,一般在年底和年初为旺季,其余时间段多为淡季。因此,会议中心运营更为合理的是利用“政务会议”影响力、号召力,打响“政务会议”基地品牌,并据此提高完善其配套设施及服务水平,吸引其他高层次类型的会议能长期落户白云国际会议中心,形成利润的多点带动,最终实现其可持续发展。

(四)重视服务管理,打造会议服务品牌化

由问卷分析结果得知参会顾客对会议中心相关服务的重视度最高,会议中心在以后的经营管理中更应重视提高员工的服务意识和水平,强化以顾客为中心的服务理念,打造具有会议中心个性的会议服务品牌。一方面,会议中心有必要研制一套具有自身特色的会议服务规范,形成标准化的操作模式,作为打造会议服务品牌化的重要支撑,以此强化一线服务人员的服务理念和服务规范。另一方面,会议中心应建立完善的激励机制和监督机制,定期举行会议服务大赛,评选会议服务之星,提高员工会议服务质量;适时地,联合广东地区大型会议中心及高星级酒店一起举办会议服务大赛,进一步提升会议中心服务品牌的知名度及影响力。

(五)注重会议产业链延伸,提高附加价值

白云国际会议中心集五星级标准酒店、会议中心、展览中心、演出中心、物业于一体,目前其收入来源以会议接待、酒店住宿为主。在以后的经营管理中有必要延伸其产业链,特别是展览、演出、娱乐、餐饮等高附加值领域的发展。具体而言:第一,利用现有的展览中心,根据自身特点,前期以优惠政策吸引大中型、高层次的专业性展览,如会议设施设备展、酒店用品展等,将这些展览打造成精品展览会并形成展览中心品牌展,确立展览中心在区域行业展览市场上的中心地位。第二,餐饮服务是会议服务的重要组成部分,同时具有获利空间大的特点,可重点打造将美食与鉴赏相结合的高端饮食文化节。第三,与旅行社合作,把白云国际会议中心纳入旅游线路,逐渐发展为广州市知名旅游景点。

注:本文在问卷调查过程中得到白云国际会议中心人力资源总监张晓梅女士的大力支持,此致谢忱!

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