钱玉娟

曾在2G时代独霸校园市场的动感地带，如今已无力抗衡联通及电信对其用户的强力分流，终在4G时代被移动新品牌取代。

大多数的80后或90后或许都还记得周杰伦用他特有的口音说着：“我的地盘我做主，我就是M-Zone人”的动感地带广告；也会记得每当秋季开学遍布眼帘的橘色海洋以及学长们发出的一句句“同学，需要动感地带卡吗？”……

随着各大高校开学脚步的临近，2014届的新生们也纷纷迎来了人生中的崭新一页。然而，对于北京语言大学中文系研究生二年级的学生王静（化名）来说，如今再到开学季，却再也见不到当年的动感地带，取而代之的却是遍布校园的4G宣传。

原来早在去年末开始，包括动感地带品牌在内，连同拥有最多高ARPU值用户的“全球通”品牌以及拥有最大用户量的“神州行”品牌一起，被中国移动最新推出的4G商业主品牌——“and和”所取代，并将按照中国移动的品牌架构和规划，包括动感地带在内的三大品牌都将下沉为客户俱乐部，不再进行大众层面的传播。

2G时代的辉煌

作为国内移动通信市场营销历史上的首个客户细分品牌，动感地带在2003年横空出世时就成为当时最成功的族群品牌之一。易观智库分析师方丽告诉《中国经济信息》记者，动感地带的目标受众直指15岁至25岁的年轻时尚群体，是中国通信业内首个不以业务区分，而以客户为导向的品牌。

相关数据显示，中国移动推出动感地带品牌业务后，仅10个月时间便拥有了千万级用户；面世15个月时，更一举突破了2000万的目标人群。方丽指出，由动感地带的客户增长趋势来看，几乎达到了平均每3秒钟就有一个新用户诞生的“奇迹”频率。

另据中国移动2003年末的不完全统计，在启用动感地带品牌之后，相较未启用前，中国移动的短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。而于2008年步入大学校园的王静回忆说，“当时几乎身边每位同学都是动感地带的忠实用户，我们较为看重的便是动感地带提供给学生一族的超级实惠的短信套餐，十几块钱几百条短信的包月套餐足够使用了。”

《中国经济信息》记者还了解到，正是锁定了学生等年轻族群为目标用户群体，动感地带更具针对性地满足了学生族群的业务需求，直至2011年时，动感地带甚至占据了全国校园市场95%的份额，“校园内外到处可以看到动感地带冠名支持开展的各种品牌活动及比赛”，王静对《中国经济信息》记者说，动感地带的橘色军团就像霸主，在当时的大学校园里风头尽显。

3G时代遭分食

然而伴随2012年移动互联网时代的到来，方丽称，这一现状在校园市场内则表现为矛盾日益突出，“主要体现在学生日益增长的流量需求和相关3G产品的流量门槛毫不降低之间的矛盾。”她还指出，彼时，运营商业务竞争的重点必然从拼优惠、拼服务转向拼新潮、拼体验。“毋庸置疑，运营商纷纷通过给用户带来独特价值，以拉大与竞争对手之间的差异化。”

就在这个时候，移动的两大对手也开始把握时机：中国电信曾面向全国900万高考生推出“送你1个G，跨越2G玩3G”营销活动；而中国联通则针对高考生开放销售20元3G卡，还将68元的套餐售价降至50元以吸引用户。

“由于中国联通在我国拥有最成熟的3G网络和终端，其出售的20元3G卡更有利于切中市场命脉；再者中国电信在各大高校内还一手把持着高速的校园光纤宽带WLAN，双向夹击之下使得中国移动在3G市场的优势尽失。”方丽指出，在联通和电信的步步紧逼下，原本在校园市场稳步发展的中国移动开始亮起红灯。

不由发现，自2012年开始，中国移动在全国校园市场的份额已在不同程度受到冲击，部分省市跌至70%，相比于此前超过95%的市场占有率，下滑几近三成。当然，此消则彼长。据中国电信方面公布的数据显示，中国电信高校用户渗透率从2008年的1.5%迅速跃升至2012年的35%。

不过，面对市场份额的日益减少，中国移动还紧握另一个杀手锏——“低价”。“低价战略依然是打开年轻用户市场的关键。”方丽强调，移动依靠之前庞大的用户群体和消费粘性，加之努力抓住年轻群体学习能力强、追求时尚和个性化的特性，通过针对用户的不同需求推出丰富又价廉的流量资费套餐服务等，迅速实现了其在移动互联网创新应用和个性化服务方面的用武之地。

对此，方丽认为，运营商在步入3G时代后，不仅要逐步降低3G门槛，更应该注重打造旗下的品牌业务、终端服务及套餐等综合竞争优势，正如中国移动在这一发展环境下有瓶颈凸显，但仍要依靠其品牌优势努力竞争。

4G时代断臂求生

艾瑞咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》中指出，2013年中国手机网民规模已经突破5亿大关，预计在2014年将达到5.7亿。可见，在智能化大潮下，中国手机网民用户规模已经逐渐逼近PC网民规模，而中国手机网民规模更有望在2014年超过整体PC网民规模，使手机第一上网终端的地位更为稳固。“这也是4G从终端到应用得以高速发展的基础。”方丽说到。

事实上，由于网络终端的劣势，中国移动在4G之路上的成长远落后于另外两家，不仅在网速、流量上广受用户的诟病，而在提升用户体验方面也相较中国联通等存在差距。“其实，自从有了3G网络，对于我们用户而言，除wife环境外，如何保证智能终端随时随地的网上浏览速度及效果才是关键。对此，我个人也认为联通较移动更有优势。”尽管作为中国移动的用户之一，王静也对于这一事实不无否认。而方丽则表示，在现今4G时代，如何整合出与联通“沃4G”旗鼓相当的品牌，重夺高校市场是如今中国移动急需把握的主要目标。

然而，中国移动在市场教育还没完成的情况下，便做出取消三大客户品牌，统一商业主品牌“and和”的举措难免让人质疑，在联通“沃派”和电信“天翼飞young”的夹击下，中国移动究竟能否做好防守，保住过去已有的市场份额。

但作为唯一一个具备“攻击”属性的品牌，每年一到高校迎新这个通信行业新增用户的最大节点，动感地带品牌就负责攻城略地，即便是近两年遭遇竞争对手营销举措带来的用户分流，方丽仍建议，移动的做法可以保守一点，将动感地带品牌过渡到俱乐部的时间稍加延长。“在保持与‘and和品牌形象统一的前提下，‘动感地带俱乐部可以延续过去品牌的核心价值，而目标人群也可继续沿用此前动感地带对消费人群的定义。”

在方丽看来，尽管用户从互联网进化到了移动互联网领域，但他们对于群体的认同感始终没有变化：既希望保持年轻族群鲜明的特征，同时更希望找到同一群体的归属感。“如此，‘动感地带俱乐部不至于使动感地带品牌整合过程中损失了非常宝贵的强大用户资源。”

如今，动感地带、神舟行、全球通等用户细分品牌已经逐一弱化，中国移动也已经以“and和”和4G统一品牌在高校中亮相，展开了第一个没有了动感地带品牌的迎新活动，而新品牌能否夺得更多青睐，不妨拭目以待。endprint